年度最强灾难巨片 企业年度投放计划迟迟难定



【商业新知】

2009年广告预算普遍削减

企业年度投放计划迟迟难定

●本报记者  蔡放北京报道

    叶保伦处理完最后一部分工作,揉了揉疲倦的双眼。此时笔记本上的时钟已经显示是凌晨3点半,“还是回家吧。”他看了一眼右手旁女儿的照片,简单收拾了一下凌乱的桌面,匆匆走出办公大楼。

  叶保伦最近频繁加班,最晚甚至整个通宵,早上在办公室休息一会后,继续第二天的工作。

  每到年底广告公司都会特别忙,为客户制定第二年的媒体广告投放计划,以帮助企业完成来年的销售目标。其实往年叶保伦也没有这么忙,作为实力传播集团所属的突破传播华北区董事总经理,为客户制定的投放计划建议,他通常并不需要过于深度的参与,只是给带领的执行团队一些方向指导和最后监控。但2008年叶保伦发现客户忽然变得“拖延”起来。

预算决定权上移——小心翼翼的客户

  “最近有太多的方案需要修改。”叶保伦告诉《中国经营报》记者,其所服务的很多客户降低了2009年度的广告投放预算,尤其是一些跨国公司,以往拿给企业的投放方案最多上报三层就可以通过,但是现在甚至要上报五层,要得到美国、欧洲总部的批准,而且每一层基本都会进行修改。“目前一些客户的资金链很紧张,花钱会更小心。而且2009年没有奥运会、世界杯等活动,媒体投放是否值得都要慎重考量一下。”听到客户的这些话,叶保伦明显感受到客户2008年给广告代理公司提出了更多的要求。

  “2008年是很具挑战的一年。”实力传播集团实力媒体中国区董事总经理郭志明说,目前其客户平均有20%~30%的投放预算被砍掉,而客户在预算减少的情况下反而更要求效果。比如在媒体广告赠送方面,要求同样的钱要拿到更多的广告位;在投放的执行上,原来是提前4天能够撤换广告,现在则要求提前两天也能撤换。“有的客户生意不好,企业老总也盯得紧,改来改去比较多。以往做两稿就定了的,现在做四五稿都定不了,包括对媒体创意、价格、赠送、执行等各项指标的要求,如果以10分制计算的话,原来我们达到7分客户就满意了,现在则要求我们达到8.5分才可以。”郭志明最近也并不轻松。

不确定的2009注意国庆带来的电视节目变化

  除了客户的谨慎小心外,2009年的一些不确定因素也使得企业年度方案迟迟未定。

  传立媒体一个小团队的负责人告诉记者,国内媒体每年都例行涨价,以往客户在12月份做年度计划的时候,也都能接受,但是2008年却表达了很多对电视台价格的不满意,“电视台等媒体的谈判还在僵持状态,最终谁屈服还不好说,所以投放详细计划也一直未定下来。”

  “一般到年底是投放旺季,而且很多企业是年度预算制,当年的预算要在年底花掉,所以一些媒体或许觉得现在广告量还不错,对经济不景气的敏感度不是特别高,甚至有涨价意向。”叶保伦判断,到2009年,过了1月份的春节以后,媒体也许就会感到更多寒意了,广告量降下来之后,一些媒体价格可能会有所调整。

  通常在经济好的时候,企业制定年度投放预算很容易,每年有一定比例增长就可以。但目前企业对于2009年市场销售状况究竟是好是坏,销售目标该定多少,又该拿出多少投放预算并不明确。“从央视招标也能看到,还是2009年上半年广告比较多,这是企业希望上半年收回现金以便下半年接着做,但是如果上半年销售不好,下半年就会很难过。”郭志明认为,大多数企业目前不但对于2009年心中没底,而且当下制定的投放计划也会由于2009年外界的变化面临更多的调整修正。“因此有的计划可能没有很大意义。一些计划可能只能执行一半,甚至一些竞争激烈的行业可能就更乱了,比如汽车,因为产品上线状况等原因,年初定在12月的投放可能会提前到5月。”

  “2009年有一些时间点也是需要特别考虑的。”叶保伦认为,2009年没有什么大的节日,但需要注意的是建国60周年大庆,届时一些电视娱乐节目不是特别丰富,长假里纪录片可能会增多,如果产品是针对年轻受众,可能会遇到些问题,这个时候可以考虑换媒体,或者国庆前播放。另外一个节点是5月的地震一周年,现在还不好判断到时媒体和公众究竟怎样反应,“目前给客户做的方案中还没有回避,但是到时候要保持机动性,如果大家广告都很少,也会及时撤下来。”

  北京葛瑞广告董事总经理许菁文也感受到,目前客户对于2009年市场特别谨慎。其公司的一位员工上周刚陪某客户从上海市场考察回来,而在往年,客户对此是没有要求的,只需要葛瑞做方向性的品牌战略策划,而目前对于市场调查及如何促销等细节也要听取策划公司的意见。

集中资源增加回报

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  “在客户的要求中,媒体创意是最主要的,比如没有人想到的媒体或媒体形式,执行难度很大的媒体等。”另外郭志明还观察到,2008年客户对于执行也十分关心,仅仅有好的想法还不够,还要有详细的方案保证执行,并且要有备选方案,以将执行风险降到最低。

  而对客户要求的加大投资回报,比如获得更低价格或者更多赠送,叶保伦有一些常规的手段,比如承诺媒体投放额不减少,或者在保证传播效果的前提下,集中预算aihuau.com到某些媒体上。

  这一点传立媒体目前也在运用。传立媒体的投放方案制定人员告诉记者,比如不久前上海文广收回部分媒体经营权,传立媒体某大众消费品客户想购买的媒体资源价格上涨了70%,投放电视媒体成本过高,于是在上海地区的覆盖方案中,选择了户外视频和网络视频,尽量挑选一些和受众吻合,能达到同样效果的替代资源降低成本。当然,对于一些不可替代的媒体,比如做全国市场所用的央视、湖南、安徽卫视等,就采用集中某一媒体投放的方式,获得更多优惠或赠送。

  此外,叶保伦也在客户方案中减少了了机动预算比例。“客户给我们预算我们不会100%安排,会有10%机动使用,但是2009年这一比例要适当减少,以配合集中投放。”在下单时机上,2008年是媒体收视的高峰,广告商众多,即使是普通的媒体资源,很多广告主也要提早下单才能买到,但是2009年则未必了,“晚一点下单或许价格会更便宜”。

  “我们的一些客户的确变得谨慎了,但并非都是收缩。”许菁文告诉记者,比如某日化企业看到国家重视内需,反而加快步伐,将原定3年完成的目标调整到两年完成。而对于一些面临消费紧缩的行业,如对其一位办公用品客户,许菁文则建议采用二八原则,将更多的资源集中到产生更大效益的渠道和终端。

  “以往我们在元旦前都能完成客户的年度计划”,叶保伦估计,可能要一直忙到春节前了,这期间就需要为客户不断寻找新的方案和论证、确认。  

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