爱华网系列专题：《让紫禁城流动起来：营销北京》
说到学习，最紧要的是从传统文化和民间艺术中汲取营养。北京人喜好放风筝，在林木葱郁的郊野，在碧水映天的水库边，在市区的广场和每一块空地，都有放风筝的人。我们在盛装行进中放过风筝，在旅游说明会上也表演过扎风筝。看似寻常吧，其实里面学问也很多。就说做风筝，业内人都知道有扎、糊、绘、放"四艺"，非常有讲究。北京有一个孔秉彰，其家祖辈三代都是制作风筝的高手，近几年时常出国表演。他们主持的风筝作坊，根据曹雪芹的《南鹞北鸢考工志》里介绍的43种技法，与其他技法相融合，形成了具有独家特色的"曹氏风筝"。一点也不夸大，风筝本身就是文化，其造型、绘图，更是蕴涵深广。比如有一种伞艺风筝：是一片青翠欲滴的荷叶伞，撑伞的是两个仙风道骨的老人，名曰"和合二仙"，寄寓的就是和谐的理念。我们的活动气势磅礴，但在每一个细节上都必须要有严格的文化的考量。如果只知其一不知其二，即使使用了民俗文化的元素，也用不到点子上，也起不到应有的效果。 奥运风筝飞翔在永定门 再有，北京民间花会的节目，在热闹景象的背后隐藏着许多知识，你要是不明就里，就体会不到它的文化内涵，更不可能向感兴趣的外国友人介绍了。比如中幡表演，是从皇宫里传出来的。中幡，也叫幢幡、耍幡、大执事，近10米高，重达40多斤。当这个节目出现在我们的巡游队伍时，大家觉得新奇。当你告诉人们，中幡是花会中最高档次的节目，清朝时由礼部演练，专门在皇宫内表演，就会引起他们更大的兴趣。 知己还要知彼。我在做市场时，特别注重进行广泛而有深度的调查，充分了解目的地的情况。在前往德国、法国进行促销活动时，除了自己搜集资料，做案头准备工作外，我还委托信得过的专业广告公司，为我们搜集、整理有关旅游、安全以及社会的各种信息。在举行记者招待会前，我们也要实现进行分析研究，甚至连一些刁钻古怪的问题都要考虑到，以备不时之需。比如去法国前，我们预先通过专业公司，调查了法国记者，对客人可能提出的23个问题，进行了分类研究，提供给领导参考。到德国柏林前，又重点调查了德国媒体可能提出的最尖锐的16个问题。这些问题涉及的面很广，有旅游自身的问题：比如北京有没有某种类型的俱乐部，有没有符合条件的野营地，能够买到什么好玩的东西，可否离开北京城顺便游览周遍风景区？有安全方面的问题，比如中国的航班安全吗，女人单独去北京是否安全，夜里逛街有没有强盗？还有政治宗教方面的问题，尤其是关于人权的事，比如可否允许和不同政见者接触等，对这些敏感、甚至有偏见的问题，我们的回答既要有理有据、不卑不亢，还要保持温和的气氛，让人感到我们中国人落落大方，是与人为善的。对那些"傲慢和偏见"的人，更要晓之以理，动之以情，争取让他们前往中国旅游，亲眼看一看一个真实的北京。胸有成竹的秘诀就是善于学习和调查研究。 2007年春天，我们在洛杉矶明星大道组织巡游活动。快要开场时，发现主席台对面有不少捣乱的人，他们扯起标语，扰乱了新年欢乐、祥和的现场气氛。本来是过年闹红火，这些人的举动不合时宜，大煞风景，不仅观众觉得倒胃口，连洛杉矶警方也觉得这些人太过分了。在巡游正式开始前，我们从停车场调来5辆大轿车，呈一字形停放在主席台对面的马路一侧，又迅速用巨型气球、十二生肖自行车、五福娃等道具、造型人物迅速组成一个舞台景观。这样一来，这道会场"背景墙"就遮住了那些乌七八糟的场面。美方承办公司负责人及洛杉矶警方见我们如此迅速地处置了一桩棘手的问题，也伸出了大拇指连连称赞。 是驾轻就熟，还是另辟蹊径？ 有人问，运作大型活动的灵魂是什么？我认为就是二个字："创新"。其实这两个字也是最难做到的。对策划人来说，主要是形象策划和品牌塑造的能力。1961年，广告大师罗瑟·里夫斯在《实效的广告》一书中，提出了他"独特的销售主张"。他认为，营销的成败，关键在于你能否找到"产品独特的销售主张"，其实就是定位问题。畅销的东西，都有一个代表自身的概念。通过组织文化活动进行旅游促销，需要精心地策划，表现出独创性来。在策划中，创新是关键词，创新是生命线，创新是真正的文化力。一个成功的活动，肯定要有几个"闪光点"，也就几个能够吸引眼球的"看点"。 在知识经济时代，文化创意是城市营销工作者手中的法宝：好的创意又依赖于创新能力。创新是一种突破，城市营销者只有突破自身的限制和以往的成绩，使自己的创新能力达到一个新的境界、新的层次，才能充分显示出个性智慧，拿出让人叹服的创意方案来。 我国正在建设创新型国家，各行各业都需要创新型人才。想做一个城市营销的策划人，这是不可或缺的素质。我相信美国麻省理工学院教授艾伦·莱特曼的关于创新的观点："有准备的头脑和对一个问题锲而不舍的精神，会提升一个人的创造力。"我们必须不断地耕耘，不断地思考，在实践中提高自己的创新能力。新点子、金点子，并不是苦思冥想出来的，而是在实践中才能获得的。
悉尼大学的艾伦·斯奈德说："发挥创造力要求你离开使你感到熟悉的圈子，不断地对自己挑战，并为可能与旧有经验发生冲突做好准备。"现在北京有许多很"潮"很"型"的文化，像前卫音乐、新锐期刊、探索影剧、游戏设计与动画等，北京已经成为时尚的前沿地带。面对以排山倒海之势汹涌而来的新事物、新观念，你不能惊骇，也不能躲避，当然也不要随波逐流。你不要轻易地说对与不对，在传统与时尚的交叉点，在各个学科的边缘处，只要你善于学习和思考，你就会打破"间壁"，产生新的灵感，获得新的创意，找到新的路径。
