爱华网消费者的大部分购买行为，可能都无法确知其结果怎样，购买决策是否正确，而某些购买行为的结果可能令消费者不愉快。所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，这种不确定性就是消费者对购买风险的感知，这就是感知风险的含义。 感知风险的存在会影响消费者的购买决策，从而影响企业的销售业绩。随着经济的发展，服务业在产业结构中的比重日趋提高，同时竞争也日益加剧，在许多经济高度发达的地区，银行、保险、医院、教育和民航等成熟服务行业正被市场增长变缓和生产能力过剩所困扰。服务企业欲获取竞争优势，不要盲目采取营销举措，可以从研究消费者的感知风险入手，继而研究化解消费者感知风险的措施，赢得消费者信赖。 一、服务业消费者感知风险的特点 服务购买的感知风险一般大于有形产品购买的感知风险，这是由服务消费的特点决定的。 1、服务消费依赖更少的购前信息。这是服务消费最为显著的一个特征。首先，?服务的很多元素看不见。其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。第三，顾客在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益。 2、差异性。是指服务消费每次服务带给顾客的效用及顾客感知的服务质量都可能存在差异，因此，服务消费缺乏比较和维权的标准和依据。 3、除很少的情况，一般服务没有担保或保障。不满意的顾客不能退回一项服务，当他意识到不满时，他已经消费了这项服务。因此，服务消费退赔维权的难度比较大。 4、许多服务具有高度技术性或专业性。消费者甚至在消费服务之后，也不具备相关的知识和经验来评价他们是否满意。比如医疗手术。 5、服务的引发集小于有形产品的引发集。引发集是消费者在购买特定产品或服务时所能想起的，认为可以选择的企业或品牌。在购买服务之前，消费者难以充分了解各个服务提供者的情况。这样就加大了消费者服务消费的盲目性。 6、服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难。服务商品价格的上限和下限之间的定价区域一般要比有形商品的定价区域要宽，最低价格与最高价格的差距极大 。这种情况使消费者更容易承受财务风险。 7、服务业消费者对接受的服务没有处置权。和有形产品消费不同，服务消费通常表现为销售、生产和消费同步进行的过程，消费者对服务产品不存在处置行为，同时也谈不上所有权。 二、消费者对感知服务风险的一般反应 相关研究表明消费者一旦感知到某种风险的存在，就会产生焦虑，进而会做出减少风险的相应反应。 1、接受广告中有名人或专家推荐的服务企业。比如名人推荐的医疗机构。 2、接受过去曾购买，并感觉满意的服务。 3、接受其中最有名的品牌，即名牌效应。比如知名的快餐品牌。 4、在消费者认为可信赖的商店购买，依赖于该商店的信誉。 5、初次先免费或折价试用某消费。 6、接受附有退钱保证的产品或服务。 7、接受政府部门认证和检验并认可的服务。如星级酒店。5A风景区等。 8、多到几家商家，比较几种不同产品或服务的特性。 9、信赖“一分钱一分货”的格言，接受最贵的产品。比如洋快餐肯德基，虽然价格高，但是消费者认为品质值得信赖。 10、从众购买。根据大多数人的选择来做出购买决定，这是很多消费者减少感知风险的常用方法。即使这种决策不是最好的，也不至于是最糟糕的。 11、相信口碑 。探询朋友对于产品的看法。 12、搜索尽量多的信息，降低感知上的不确定性。比如网上搜索各种服务评价等。 13、为了规避风险，对于无法确定的服务后果，消费者可能尽量减少消费行为或一次消费数量。
14、尽量争取减少付出，包括经济上的、时间上的、精神、身体等各方那个面。 基于上述研究，服务企业应该采取多种积极的营销举措以降低消费者所感知到的各种风险，才能提高销售额，扩大市场份额。 三、服务企业降低消费者感知风险的营销措施 1、广告不能夸大，否则会抬高消费者的期望值 言过其实的广告会增加消费者对广告乃至商家的不信任感。要想降低消费者的这种感知风险，建议所有的商家要避免使用夸大不实的广告。 2、加强企业的道德建设。 企业的成败在于细节，而细节掌握在每位员工手中。一个员工的不良行为会长期影响企业的整体形象，从而加大消费者的风险感。因此，企业要实现诚信经营，必须在企业内部实施诚信教育，提高企业全体员工的道德素质。 3、准确细分市场。 任何企业很难试图生产一种产品或提供一项服务让所有消费者都满意，因此必须对消费者市场进行准确细分，选准企业的目标顾客群。服务企业需要认定市场中最有吸引力的部分，有效地为他们服务从而创造巨大的利润。 4、创造消费趋势。 企业的经营者必须精心营造出对销售自己产品和服务有利的消费观念，并积极调动各种手段来强调这种消费观念，使之变成一种社会时尚。这样才能有效地减少与消除消费者在购买本企业服务时所承担的社会风险。比如医疗美容在韩国就成为时尚。 5、加强有形证据管理。 要切实做好有形要素的管理工作，如服务环境、地理位置、价格、员工、店徽、商标和服务设备等。以便能有效地向消费者传递产品信息，吸引目标客源，因为良好而完整的有形要素能够塑造企业优秀的市场形象。 6、加强搜索功能，扩大引发集。 现代网络和视频技术使服务性企业不再有话难说，可以通过网络进行视频宣传和互动，加上顾客的评价，大大加强搜索功能，扩大引发集。比如各种网店就是如此。 7诚信经营，树立品牌 服务企业不能搞一锤子买卖，或者虎头蛇尾。因为现代社会资信如此发达，信誉树立难毁掉易，一旦有顾客不满意就很快传播开来，再想挽回就很难。 参考文献： 1.刘洪娜.基于顾客感知的饭店品牌形象塑造 中国海洋大学, 2008 2.曹星. 消费者感知与品牌形象塑造互动关系分析 大理学院学报, 2006 3.吴欣娟. 消费者的感知风险和减少风险策略研究 西南交通大学, 2005
