爱华网系列专题：《一杯沧海：我与青岛啤酒》
出国的时候，我经常带上我的同事们一起到很多国际品牌的店里去体验和感受，比如去看LV和Coach的箱包，去看爱马仕的丝巾，去看菲拉格慕的鞋子。我的同事一翻标签，都很吃惊，为什么一双鞋要卖上千美元，一条丝巾要卖几百欧元，这些产品从功能上来说，和我们国内的产品并没有很大的差别，那么为什么消费者愿意支出更高的成本购买呢？因为消费者优先考虑的不是商品的功能，而是它的品牌。让消费者愿意为这个品牌去多支付钞票，这就是品牌的力量。 啤酒也是如此，啤酒的功能性不是消费者去选择的主要理由，啤酒的产品同质化程度非常高，甚至上千年都是如此，在工艺上、产品口味上没有很大的变化，啤酒产品的进步更多的是一种包装上的进步，一种经营模式的进步。啤酒不是功能性的产品，如果喝啤酒是为了解渴，那不如喝水，喝茶，啤酒是一种情感产品。啤酒业运作啤酒产品的时候，更多的是以品牌做战略，来建立和消费者之间的情感沟通。为什么在美国每半打青岛啤酒卖7.99美元，而其他啤酒只能卖5美元？这就是品牌的力量。
今天的世界离不开MADE IN CHINA，很多人都知道中国产品，但是国内的企业家却一直很郁闷，为何功能差不多的产品，我们中国制造的价值量却是最低的？有一些国外的大品牌在国内进行加工，同样的材料和差不多的版型，为何包贴上国际品牌是天价，贴上我们的牌子价格就很低？更多的价值差额体现在品牌上，很多企业家错把牌子当品牌。 这些企业家对牌子和品牌的混淆，是对于产品附加值的模糊。附加值就是消费者愿意通过溢价来支付的那部分价值。 品质是品牌的基础，不仅是产品质量，还包括功能、形象；品牌是品质的信用；而品位是品牌的文化内涵。 消费者对品牌的认可其实是一个心智注册的过程。因此，我们要与消费者沟通，不断地沟通，有的沟通是通过广告，有的沟通是通过产品，有的沟通是通过活动，有的沟通就是通过终端。我们知道，奔驰代表舒适，宝马代表愉快，沃尔沃代表安全，这些车就如同人，卖的是个性，虽然别人也具备这些特质，但是他们长此以往地宣传，大家就认同了他们的个性化价值。 例如LV，它是一流的品牌，同时也很有品位。那么可乐有没有品位？也有，同样是饮料，它卖出了高附加值，代表了一种快乐的美国文化，白领精英们虽然知道它只是一种碳酸饮料，一样很爱喝。依云矿泉水同样是矿泉水，为什么能比国内的卖价高出十几倍，也是同它所代表和展示的品位有关。 品位同商业模式有密切的关系，制造品位需要营造一种营销环境，品位只有在这个营销环境中才能得以显示。环境是品牌的附加值，服务也是附加值，消费者愿意支付更多是因为他们购买了精神需求，购买了环境、精神和心情。 我们可以看到，LV的包都在当地最高档的商业区中开专卖店销售，经销环境、经销地点都是一流的，同产品定位是一致的。同样的产品，如果放在超市或者地摊，那么一定卖不出奢侈品的价格。 肯德基也是很有品位的，很多人认为那不过是快餐，怎么会有品位？大家认为肯德基的成功在于卖标准，卖大规模复制的能力，其实肯德基在卖文化。东方饮食文化的代表是筷子，西方饮食文化的代表是刀叉，而肯德基吃汉堡包时用的是手，既不用筷子又不用叉子，回归所有人最原始的吃法，是人类"吃文化"的回归。实际上肯德基是在卖世界性的文化，一种各个国家的人都不会感到陌生的模糊文化。是以"消"为手段，以"融"为目的的"消融"文化整合。当然，肯德基同时在商业模式上创造了快速复制、集中采购、标准化生产，把迈克尔·波特的三大战略都用上了。这是肯德基差异化的第一点。
