爱华网系列专题：《认清贸易真相：贸易打造的世界》
5.商标：名字算什么？ 商标具有历史，所以有用；消费者熟悉商标。 但商标不是老朋友，而是旨在满足资本需求、不具人格的资产。 深陷爱河的茱丽叶，得知罗密欧的姓是蒙太古，非常苦恼，随后又想："名字算什么？我们称为玫瑰的，改叫任何名字，芬芳依旧。因此，罗密欧不叫罗密欧，他可爱的完美也分毫不失。"五百年来，恋爱中人都同意茱丽叶的看法，认为本质比名称重要。但律师会给你大不相同的建议。名称本身才是应该捍卫的法定资产，本质不是。事实上，名称有时已经变得比它所指称的东西还重要。显然，过去五百年里，有了非常重大的改变，而且不只是爱情观上的改变。那个改变源自法人公司与商标的兴起。商业史学家威尔金斯（Mira Wilkins）甚至主张，商标和法人公司的出现，两者密切相关。
进入19世纪很久之后，才有商标这种东西。在那之前，女裁缝或许靠缝制漂亮的连衣裙，厨师或许靠精湛的厨艺，农夫或许靠美味的番茄或某品种的牛而为人所知。但产品名称如果涉及生产者，也只涉及产地名称。来自中国的瓷器，西方人以中国之名一律称之为china；正反两面可穿的叙利亚织物，西方人以大马士革之名，称做damask（花缎）；来自哥多华（Cordoba）的皮革，则称之为cordovan（哥多华革）。农产品虽靠植物学上的名称来区别，但仍会根据原产地取名，例如通过也门摩卡（Mocha）港出口的咖啡，称做Mocha，来自西班牙瓦伦西亚（Valencia）的橘子，就叫Valencia。葡萄酒之类的半制造品，遵循同样的模式：来自葡萄牙奥波托（Oporto）地区的几种甜葡萄酒，以几座出口港的名称得名；雪莉酒（sherry）的名字，则源自这类酒原产地西班牙黑雷斯（Jerez）；法国的香槟区，则成为一种气泡饮料的名字。产品所取的名称，提及产地，而不提及制造该产品的公司或个人，当然也不提及与该产品有关的特性（例如"热情"或"提神"）。大部分产品一离开产地，从其名称都看不出出身。
