爱华网第4节：开始觉得不干净：全球营销故事一则(2)
系列专题：《认清贸易真相：贸易打造的世界》
行动的结果之一，就是由产业界支持成立了干净协会（Cleanliness Institute）。该协会除了发起一些稀奇古怪的运动（例如不握手运动），还成功地促进了肥皂使用量的增加，特别是在年轻人身上。该协会鼓励学校要求学生勤洗手，有些学校更设置盥洗室纠察，他们发证明给洗过手的学生，学生得出示该证明才能进食堂。该协会把女人视为理所当然的宣传对象。协会发布的一份新闻稿说道，"从哪个地方最早知道春天已经来到？不是旅鸫出现于枝头，也不是番红花长出嫩叶，而是女人开始有了要将房子从阁楼到地下室全部打扫干净的冲动。"另一份新闻稿上则说，擦洗冰箱是最好的运动，表示那是"跪倒在美丽与健康的圣坛之前"。新病被人为炮制出来，传统疗法被遗忘，于是口臭有了极专业的称呼──"halitosis"，原来用于清洗伤口的李斯德林漱口水，取代了吃荷兰芹等清新口气的传统办法（如今餐厅里仍有这道菜）。1920年，几乎没有人知道漱口水是啥东西，到了1930年代中期，它已无所不在；牙膏、除臭剂等产品的使用，也传播开来。止头皮屑洗发液、漱口水、除臭剂广告还灌输给美国人一种观念，即清洁用品用得不对，会失去工作、约会、配偶等等，而且没有人会告诉他们为什么。在某些广告里，有个单纯可爱的小孩，告诉她亲切但孤单的姑妈，她身上有臭味。但人不能指望有这样的小孩会适时出现，因而这些广告所要传达的信息，是人怎么才能确认自己干净？办法就是信赖专家，例如干净协会的专家。这些专家通过广告同时向每个人宣传：所以，最妥当的做法就是购买、使用大家都在用的清洁用品。 现在，每个人都养成了使用肥皂的习惯。这是件小事，而且大概是件好事。但在习惯养成过程中，广告所连带灌输给人的更大原则（即开始懂得依赖广告里的陌生人，而非依赖现实生活中的伙伴，了解什么是合适的行为），已对社会、经济、心理产生巨大影响。那些告诉我们如何看待、评价他人，如何与他人交谈、相互竞争的信息，不是出自殖民强权之口时，表达方式或许有点儿拐弯抹角，但很管用，卖出的肥皂反倒更多。
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