爱华网系列专题：2008中国营销
资料整理：本报记者贾晶晶
编者按：
某知名公关公司不久前发布了一份调查报告，在经济和产品危机环境下，消费者不但关心产品的质量，更关注这个产品或品牌是否与“善行”相关联。而在此次调查中，高达90%的中国消费者更是坚持认为，即使在经济不景气的时候购买有社会责任的产品或品牌也是非常重要的。在谈到优质品牌的时候，消费者更希望这些品牌是由拥有良好社会公益目的意识的企业所生产的，其强烈程度远远超过了对经济因素的考虑。
由此可见，即使在当前全球金融危机的背景下，履行社会责任依然是企业的重要课题。为深入研究、剖析跨国公司履行社会责任的状况，较为系统地总结跨国公司企业公民实践行为的成就和问题，促进跨国公司借此对自身表现进行认真审视和总结，继9月4日、12月4日本报在《跨国公司》社会责任版分别刊登第一、第二季度跨国公司社会责任缺失初选案例之后，今日刊登第三季度的12个责任缺失案例，第四季度的12个案例将于下月刊登。
48个2008年跨国公司社会责任缺失初选案例刊登完毕后，本报将联合新浪网、新华网、搜狐财经等多家媒体，开展网上投票和专家评审活动。最终评选出“2008年跨国公司十大社会责任缺失案例”，并将于2009年2月召开新闻发布会向社会公布，敬请读者关注。
25、保时捷：
低速撞击车轴断裂
事件回放：
据《京华时报》报道，7月2日，北京市东城区法院开庭审理车主朱先生诉德国保时捷股份公司案。据报道，2006年5月10日，朱先生在温州一家汽车公司花125万元购买了保时捷凯宴 4511越野车。同年7月6日，朱先生驾车在北京新中街北向南行驶时，车右轮前轴突然断裂，失控的保时捷撞上停放在路边的奥迪车尾部。朱先生称，当时车速不超过20公里每小时。
事故发生后，朱先生认为是保时捷存在质量问题，遂找到保时捷汽车销售厂家———捷成中国汽车销售有限公司。该公司表示其只是销售公司，不能赔偿。朱先生无奈向中国质量协会投诉。在质量协会的调解下，朱先生的车被送至国家钢铁材料检测中心检测。而检测认为车轴断裂系撞击造成。朱先生则表示，所检测的只是材质，并非构造，更不能说明事故时的具体情况。
然而，保时捷却因对该车的进口渠道存在异议，认为该车可能为走私车而拒绝赔偿。购车手续齐全的朱先生于是将保时捷公司诉至法院。在诉讼双方进行证据交换时原告朱先生认为，保时捷车轴断裂导致撞上奥迪，保时捷方则认为是撞击导致车轴断裂，并非保时捷质量有缺陷。
点评：不管最后判决结果如何，一向以安全和高品质自踞的保时捷发生前轴断裂都让人不可思议；事情发生后，互相推诿、不积极解决问题，导致最后消费者不得不诉诸法律，其售后服务体系更遭人诟病。
26、周大福：
宝石戒指以次充好
事件回放：
据《新快报》报道，今年7月初，广东工商局公布的省内金银珠宝抽检结果显示，周大福这一知名珠宝店竟名列不合格名单中。报道称，当次广东工商局抽查发现，市场上销售的金银珠宝饰品质量存在一定的问题，有少数企业存在以次充好、以假乱真的现象。其中，周大福珠宝金行(深圳)有限公司东莞莞城分公司的18K金红宝石戒指，珠宝鉴定不合格。很多消费者指责其产品以次充好，店大欺客。
点评：良好品牌的维护需要持之以恒、永不松懈的产品质量管理为前提，优秀品牌形象的建立需要几年、几十年甚至上百年，但毁灭也许一天就够了。以次充好、店大欺客这样明显的诚信缺失和恶劣服务，跟知名品牌联系在一起，对消费者的消费心理和消费信心打击更大。
27、索尼：
T20相机频遭投诉
事件回放：
据《北京晚报》2008年7月18日报道，315消费电子投诉网相继接到全国多起有关索尼T20数码相机的投诉，“开机莫名抖动”成了投诉关键词。据报道，陕西消费者刘先生称，其于2007年7月买的索尼T20相机，用后一周便发现有一种怪现象———开机aihuau.com后屏幕出现类似手机来电振动那样的不停抖动：“仿佛要爆炸一样，非常可怕。”无独有偶，在同一时间段购买T20的姚先生也发现了类似的问题，并且姚先生透露，其在互联网上发现了大批索尼消费者都存在此类问题。
315消费电子投诉网称，其针对这一批投诉询问了索尼公司，但索尼相关负责人表示是镜头损坏造成的机身抖动问题，并非产品缺陷。根据索尼公司的说法，T20是索尼T系列相机中的主力机型，销量非常大，所以出现问题的数量相对也多一些。
据称，索尼公司针对此次投诉事件，已向315消费电子投诉网发去处理结果，并在自家网站张贴公告：“索尼公司在全球范围内提供针对部分DSC-T20、DSC-T70数码照相机的免费维修。”
点评：产品有投诉本是正常现象，但“频遭投诉”就不正常了；把投诉原因归结为“主力机型，销量非常大”就更不正常了。出了问题承诺免费维修只是事后补救办法，作为任何一家有社会责任感的全球公司，把好产品质量关才是根本。
28、伊莱克斯：
产品质量及维修问题频出
事件回放：
由于伊莱克斯冰箱质量、售后维修均存在问题，使得消费者不仅要面对冰箱屡修屡坏的苦恼，还要支付不菲的维修及托运费用，引发众多消费者对伊莱克斯冰箱的不满和质疑。据今年8月《深圳商报》等媒体报道，福田消费者姚先生、广州消费者苏先生以及上海一位消费者，均反映其所购的伊莱克斯冰箱在1年之内频出问题，且反复维修并支付维修费用，但仍不能彻底解决的现象，这些消费者均表示对伊莱克斯冰箱质量及售后服务部不满。
一位业内人员表示，虽然家电产品偶然出点问题在所难免，但像伊莱克斯冰箱这样出现个品屡修屡坏的现象，肯定是不正常的。消费者姚先生表示：“以后再也不会购买伊莱克斯品牌的任何产品。”据悉，除冰箱反复出现问题之外，伊莱克斯品牌其他产品也存在质量及安全隐患的问题。据东方网9月22日报道，上海市质量技术监督局在9月下旬公布的电动食品加工器具的专项监督抽查结果中，伊莱克斯(中国)电器有限公司生产的型号为EFP296的食品加工机 (生产日期：2007-01-05)产品在发热试验期间其电机温升超过了标准规定值(90K)达到100.8K，专家认为，这样容易造成电机周围元器件和绝缘材料的温度过高，可能损坏元器件和绝缘材料，为此质监部门对其作出了限期整改的处理。
点评：生产出优质的产品是企业最大的社会责任之一。消费者不仅对产品质量，而且还对售后服务不满，并导致对品牌的抵触和攻击，这样的企业已经很危险了。希望企业在“限期整改”的同时，该冷静地反思一下了。
29、苹果：
IPhone3G遭遇质量门
事件回放：
据《南方日报》报道，今年8月，不少海外IPhone3G的用户在网上进行披露，称白色版的IPhone3G在使用一段时间后后盖出现了裂纹。很快相关的用户网上发帖越来越多，不仅是白色后盖的IPhone3G存在后盖开裂的问题，不少黑色后盖的产品也有着同样的缺陷。对此，该报记者走访了海印广场一些有IPhone3G出售的商家，证实的确有消费者购买手机后曾因为后盖开裂的问题送修。同时，因为 I鄄Phone3G后盖开裂的消息已经广泛流传，目前在国内销售的IPhone3G水货的价格已经出现了较大幅度的下滑。
对于后盖开裂大批量出现的问题，苹果公司目前仍然没有给出官方性质的解释，也并没有承认这是普遍性的质量问题。至于处理方法上，在不同的销售地域苹果的做法也有所不同。有海外网友称，部分后盖开裂的机型得到了免费更换后盖服务，但是也有不少用户投诉称，苹果断定是用户自身使用不当，不肯提供免费保修。
据报道，在IPhone3G展开全球扩张的同时，负面消息却不断传出。先是在波兰传出运营商Orange为吸引更多用户，竟然聘请演员假扮群众在专卖店门口排队。继而印度方面又传出因为IPhone3G售价过高而无人问津的消息。不仅如此，在苹果的主场美国，因为IPhone3G的信号接收能力不佳也使得不少消费者正准备发起一场集体诉讼。
点评：产品质量是企业的立命之本。在全球都引发质量问题，企业的根本都会动摇。在处理方法上，不同的地区还采取不同的补偿措施，在被指消费歧视的同时，企业的经营理念也会遭到质疑。
30、兰博基尼：
顶级跑车18天就漏油
事件回放：
据四川《天府早报》报道，今年8月中旬，一成都私企老板为购买心仪已久的跑车专程赶赴北京，斥320万元巨资购得一辆08款兰博基尼跑车。据该车司机刘先生介绍，为第一时间体验车子的卓越性能，老板没有选择托运方式，而是让他直接开回了成都。由于兰博基尼系列跑车在成都只有几辆，因此该车每到一处都引得市民围观拍照。
然而好景不长，就在该车到达成都18天后的9月3日，刘先生开车行至永丰立交桥时，油门踩不动了，车子轰轰作响。检查发现车身下方不停漏油。在与北京经销商电话沟通后，刘先生将车开到宾利车的维修点检查，结果为，该跑车的曲轴油封漏机油。当刘先生再次把检查情况告知北京经销商时，对方表示，新油封要从意大利邮寄回来，需要一段时间。半个月后，刘先生数次打电话到北京的经销商，对方均答复：零件还在路上。
刘先生表示，兰博基尼属于世界一流名车，老板看好的就是它的顶级性能和优越配置，买回来才18天就漏油，不得不让人质疑车子是否存在质量问题。然而《天府早报》记者与“兰博基尼”北京经销商沟通时，对方对“该车存在质量问题”予以坚决否认。律师表示，如果车子检查出来有质量问题，厂家和销售商肯定都有过错。车主可以根据合同上约定的违约款项，向对方提出赔偿，但若合同上没有这一款，车主则可以根据实际损失提出相应的赔偿。
另据媒体报道，2007年1月，广州郑先生花450万元购买的兰博基尼跑车，开了3000公里同样发现油箱漏油现象。
点评：顶级跑车不仅仅指的是昂贵的费用和豪华的配置，更代表着过硬的质量和优质的售后服务。兰博基尼显然在这些方面的理解上存在不足。漏油不是世界难题，解决和维修的态度最关键。
31、尼康：
相机故障维修苦等
事件回放：
据《三秦都市报》报道，2008年8月12日，西安市民罗先生向该报记者投诉称：其购买的尼康P60相机用了一个多月就出现死机、镜头无法伸缩等故障，而尼康相机售后维修部开始承诺三五天就能修好，可是，用户等了近一个月，却被告知：没有库存配件，等待周期长属正常。
罗先生称，其于今年 6月 8日花1580元在西安某卖场购买了一款尼康COOLPIXP60相机。购买相机一个多月时间里，没拍几张照片却发现了许多问题，如经常出现死机、镜头无法伸缩等，到7月20日，这款相机就再也没法使用了。无奈，罗先生拿着这款保修期内的“故障”相机来到尼康西安特约维修店。工作人员简单看后说：三五天就能修好。可是一周后罗先生打电话询问时，工作人员答复说：没有配件，再等一周。又一周过后，罗先生再次打通维修店的电话，工作人员仍然回答说：配件还没来，再等等。
罗先生称：尼康是相机中的大品牌，维修服务却不能急用户之所急，用“拖”来解决用户问题，有配件就给修，没配件就把用户“耗”着，那消费者的利益受损谁来保护？
尼康西安特约维修店工作人员则称，罗先生购买的尼康P60相机，拿来维修时的故障为镜头无法伸缩，但换了新镜头后又发现主板也有问题，但公司没有，所以只得向日本总公司订购，这个相机就刚好赶上西安售后没有库存而向总公司订购的阶段。
点评：比之小品牌，“大品牌”因为技术、实力和企业良好的经营理念，更应该提供优质的售后服务。用“拖”和“耗”的办法来处理问题，受损的不仅是消费者的利益，失去口碑和消费者，企业的损失会更大。
32、夏普：
液晶电视被指“歧视销售”
事件回放：
据《新闻晚报》2008年8月15日报道，由于同样一款液晶电视，在中国和日本的售价竟相差一倍。夏普在年初遭遇“歧视销售”质疑后，再一次陷入了“歧视销售门”。据悉，该款液晶电视是夏普高端产品的代表———65英寸全高清液晶电视(LCD-65RX1)。据了解，此款液晶电视的售价在日本仅售五六万元人民币，而夏普给国美的上市价格却为129800元，虽然在上市两个月后，夏普在协商后将供货价降为99900元，但国美方面考虑到市场回馈和日本市场价格，决定再次降价，这样两个月之内降5万元，售价为79800元，降幅达38.5%。随后，便有消息称，夏普方面对于国美的做法很不满，将会采取停止供货进行反击。
专家认为：夏普认为由于其技术的垄断性，中国消费者在选择液晶电视时需求弹性比较小，所以在中国采取高价格策略，这必然导致我国消费者利益的损失，而夏普的利益得到扩张。当今时代，相对于企业利益来说，社会更强调企业承担社会责任，而不是一味地追求本身利益最大化。夏普作为市场的一员，也应当发挥其社会作用承担社会责任，在相同产品上应该实施价格公平，并保持质量诚信。
点评：作为世界知名跨国公司，在全球不能秉承一样的标准，往往被人诟病。“歧视销售”最终会在有关人员知情后，得到消费者用脚投的票。不能实施价格公平和承担社会责任是短视企业的作为。
33、日立：
空调换芯遭投诉
事件回放：
据2008年8月15日北方网信息，消费者龚女士表示，其在购买日立空调时，销售人员特地强调说，空调的内芯都是原厂生产的日立压缩机。然而，由于这次由于空调无法制冷，在拆开机器进行维修时，她才发现该空调使用的是东芝压缩机。
而深圳消费者刘先生也遇到了同样的问题。刘先生于今年年初购买了一台日立冷暖机，安装后发觉制热太差，然而日立维修人员在上门检测后，居然说没问题。在看到龚女士的报道后，刘先生便查看日立空调的机芯，发现原来用的也是东芝压缩机，而刘先生回忆，当初售货员强调的也是日立原装压缩机。
日立方面的人员称，日立压缩机制造企业与日立空调公司不是同一家企业，两者是独立的，并不是日立空调公司生产的空调就一定要安装日立压缩机企业的产品。其他品牌的空调生产企业可以选择日立压缩机，而日立空调也可以根据自己的需要选择其他品牌的压缩机，选择的依据主要是空调型号与压缩机搭配所产生效果的试验来确定。
相关专家认为，因为空调与压缩机的品牌不一致，一旦出现质量问题，就存在相互推诿、互相扯皮的隐患。为此消费者协会提醒，从保修的角度来说，消费者要认准整机的品牌，一旦出现质量问题，应与整机品牌的售后服务部联系，如果厂家不配合，可以通过《消费者权益保护法》来维护自身的权益。
点评：“表里不一”的感觉往往会引发消费者“金玉其外，败絮其中”的想法。专业的生产厂家当然会比消费者对产品的生产、组装了解更多，也会有更专业的解释。但“解释”之后需要的是“解决”。
34、诺基亚：
质量投诉高居榜首
事件回放：
据《长江商报》2008年8月18日报道，根据315消费电子投诉网显示，今年上半年收集的消费者投诉中，诺基亚占手机投诉总量的42%，位列投诉榜首位。业内人士称，伴随着人力成本、采购成本的不断上涨，手机利润持续下滑，再加上山寨机的夹击，很多手机厂商在寻求如何突围的同时，也在考虑怎样才能将利益最大化。降低采购成本，在原材料上做手脚是最常见的一种方式。
对此排行榜，诺基亚南区资讯经理称，诺基亚目前在中国的市场占有率是40%，若以此推算返修率，诺基亚当属最高。但他认为，返修率不应该这么算，应该按各自品牌销量的返修率来算，如某品牌卖出100部手机，有70—80部有质量问题，被投诉需要返修，那么这个品牌的返修率应该在70%—80%，而不是以片面的投诉来判断品牌的返修率。
点评：对于消费者来说，他们关心的可能只是占返修率总量的事实而并非复杂的计算方法。以“市场占有率高”来解释“投诉量高”更让人觉得幼稚。销售量越多意味着要承担更多的责任，一个企业连这一点都没有准备好，企业的产品销量迟早会降到没有“责任”可承担的地步。
35、NV：
问题显卡补偿款拒赔用户
事件回放：
据《长江商报》报道，NV问题显卡被媒体曝光后，NVIDIA曾一度拿出2亿美元作补偿发给各受损失厂家。2008年9月15日，有消息人士透露，为了进一步缓解与厂家、消费者的关系，NVIDIA再次动用2亿美元储备金，用于处理笔记本瑕疵显卡问题的善后工作。但令人遗憾的是，这笔巨款并非发给受到影响的用户，而是补贴给戴尔、惠普等大厂。
据了解，NVIDIA因问题显卡已先后拿出4亿美元用于补偿厂家和用户。“从目前各厂家公布的问题显卡解决方案来看，NVIDIA这笔巨款并非补偿给了受影响的终端用户，而是直接补贴给一些知名品牌的厂家，来用于售后维修。”业内人士表示，由于不是所有显卡都存在问题，出问题的只是很少一部分，如果按问题显卡笔记本出故障的几率来算，每台笔记本大约可获得200美元补偿。
点评：对于生产企业来说，用户才是终端。产品出了问题能够积极补救，本值得称道，但在具体的实施上需要兼顾多方利益。
36、理文造纸：
节能不达标被公示
事件回放：
据中国网2008年9月19日报道，广东省经贸委在此前发布公告称，广东省经贸委对“国家监管重点耗能企业”进行的2007年度的节能考核结果显示，在东莞6家国家级耗能大户中，5家都考核过关。但在造纸行业名气仅次于玖龙纸业的东莞理文造纸厂，却成为东莞惟一一家没有完成节能目标的企业。而该公司相关人士却向媒体表示，公司在节能环保上已经做足工作。
据悉，东莞理文造纸有限公司是全国最大的包装纸生产商之一。根据相关规定，这家造纸巨头将面对严厉的限制。理文造纸新建高耗能投资项目和新增工业用地，将暂停核准和审批，并一律不得参加年度评奖和授予荣誉称号，不给予国家免检与省免检等扶优措施。此外，理文造纸厂在接下来一个月内，必须提出整改措施。
点评：“在节能环保上已经做足工作”的企业却是“节能考核结果”不过关，并将面对严厉的限制，人们肯定要问，企业自己“做足的工作”都做到了哪里？节能环保是大势所趋，企业在这方面还讨价还价势必会影响到企业的品牌乃至生存。
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以上案例按发生时间先后排序。每季度的责任缺失案例年终汇总后，经公众投票、专家评定，最终产生2008年度“跨国公司十大社会责任缺失案例”。
