消费者沟通策略 消费者公关--让产品和消费者零距离沟通



  消费者公关是近几年才出现的营销术语,字面上的意思其实就是要和消费者搞好关系,其含义是通过促销、组织推广活动等营销手段,密切消费者与产品之间的联系,强调消费体验,使消费者从产品的外观形象、内在品质、使用性能、购买的便利性等诸多方面,对产品产生清晰明确的认知,从而养成消费习惯的一种营销行为。

  合理而有效的消费者公关,可以使消费者在最短的时间内,接触到产品,并在第一时间,影响消费者的心智,从而实现产品和消费者之间的动态沟通。所以,能不能做好消费者公关,是关系到一次产品推广,或者企业营销业务成败的一个不容忽视的重要环节。

  消费者公关,最忌讳的一点,是无视消费者的感受。在实际的营销活动中,欺骗消费者的有之(诸如欧典地板),误导消费者有之(诸如某些保健品),恐吓消费者有之(诸如一些医药产品),给消费者下套的也有之(诸如传销)。这些产品一时间也许会风生水起,但是最终肯定是会被消费者摒弃,进而被市场淘汰,有些企业的管理者和参与者甚至要受到法律的制裁。

  这一部分企业显然没有认识到消费者公关的重要性,相反的还将消费者放在了产品的对立面,其结果是不言而喻的。还有一部分企业,认为通过广告宣传,就足以使消费者对自身产品产生认知,开展消费者公关是资源浪费。殊不知,虽然广告是提升品牌知名度最主要,而且是最为有效的途径,但是广告带来的是认识,而不是认知,仅仅通过广告建立起来的品牌知名度是脆弱的,是经不起时间考验的。只有在品牌具有了一定的知名度,而且产品在市场上拥有40%以上的可见度,品牌知名度才能真正产生作用,逐步巩固,进而转化为品牌忠诚度。这一过程是一个漫长的,而且需要耗费大量资金的过程,所耗费的资源,会直接冲减销售利润,有时甚至会大于销售带来的利润。从这一点上来讲,如果没有足够的资金储备,做广告不如做消费者公关。

  开展消费者公关,首先是要把消费者作为第一客户,将市场运作的重心下移。在实际的营销工作中,不少的企业都比较重视代理商、经销商等有实力的客户,无论是销售政策还是渠道利益分配,都会不由自主的向他们倾斜,当然对终端的管理,以及消费者公关也都是通过他们来实现。经销商经营一种产品,第一考虑的就是利益,除了赚钱,他们对其他的没有太多的兴趣。众所周知,实现对终端的控制和管理,包括消费者公关,不仅需要专业的人员,同时也需要大量资金投入,而作为经销商,绝大多数一方面不具备完整、专业的管理团队和充裕的人力资源;另一方面,巨大的资金投入,也是经销商所承受不起的。此外,企业开展消费者公关,把经销商达成二传手,也会造成不同程度的资源浪费,诸如促销政策执行不到位,克扣赠品,开展活动时偷工减料,敷衍了事等,既损害了企业的利益,又伤害了消费者的感情。因此,依靠渠道成员开展终端管理和消费者公关,存在着太多的不确定因素,或者干脆就是不可能。只有企业将管理的触角,直接渗透到终端和消费者,才能把握市场动态,了解消费需求,保证公关活动的效果。

  其次,开展消费者公关,要能充分把握消费者的消费心理。一般的产品,进入消费者的视线之后,消费者会在第一时间内判定自己是否有需求。有了需求,才会有试探性的购买行为。然而问题的症结并不在这里,商品极大丰富的环境中,产品同质化日趋严重,市场竞争更加激烈,为了尽可能的提升自我形象,打压同类产品,各企业都使出了浑身解数,媒介广告、陈列展示、事件营销,手段各异,不一而足。同时,在一个法制社会中,无论哪一类型的终端卖场或者个人,只要不是不法分子,都不能也不应该强迫消费者接受任何一种产品,也就是说,在上述场合中,所有的消费者都是自由的,拥有自主的选择权。那么,在如此的环境中,如何才能让消费者选择产品,才是消费者公关所要解决的问题。

  进入一个卖场,消费者首先是寻找自己需要的产品,然后在需要的产品中寻找熟悉的品牌,没有熟悉的品牌则会考虑曾经接触过的,或者试用过的品牌,这些都没有的情况下,才有可能听从卖场导购人员的建议和意见。让消费者曾经接触过,或者试用过,正是消费者公关所要达到的目的。

 消费者沟通策略 消费者公关--让产品和消费者零距离沟通

  再者,开展消费者公关,要注重消费者的消费体验,持续改进,使产品更加与消费者需求相吻合。企业在做产品上市规划的时候,总是要组织自身营销业务人员,或者是委托专业市调公司进行专项调研,不管这种调研做的多么深入,多么细致,所取得数据与消费者实际情况肯定会有差异。也就是说,什么形式的调研,也不如消费者一边试用产品,一边谈自己对产品的印象来得直接。

  此外,消费者公关规模可大可小,次数可多可少,可送、可赠、可促销、可让利,可以嫁接到任何类型的活动中,也可以独立运行成为市场推广的经典大戏。最关键的是,点对点沟通即能尽可能的节约资源,使每一分钱都能产生实际的效果,同时又能获得第一手的真实的市场信息。

  一切营销活动,脱离了消费者,就相当于公交车一直在途中奔走,始终没有抵达终点。抓住消费者,才是产品最终实现销售的根本。

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