爱华网系列专题：《如何开展成功的营销关系：营销关系》
第十章 交叉推广：真正的双赢关系营建 当我们想到两个人营建关系，尤其是适合推荐的关系营建类型时，我们认为最理想的状态是“这个人为那个人找到生意，那个人为这个人找到生意。”它本身就是精致的、互惠互利的、有舍有得的双赢关系。 为了学习怎样有效和有利地学习它，我向市场营销战略和公司顾问杰夫斯·拉特斯基请教。他也是《街霸——为你的生意作低成本广告/推广》和《如何得到客户》的畅销书作者。下面是我们访谈过的一段节选，发表在1994年这本书的第一版上，从中你将真正看到这些原则是多么地永恒。 鲍勃：你做生意最伟大的一个概念之一就是交叉推广。这对我而言就是双赢关系营建的精髓。你能给我们简要介绍一下它的来历吗？ 杰夫：交叉推广其实由来已久。我知道的最早的交叉推广是本杰明·富兰克林在二百多年前做的。他在《理查德年鉴》上做了一个特别证书。他和保罗·来福瑞互相宣传。如果有人买《理查德年鉴》，就获赠一次优惠购买锡镴器皿的机会。这提高了杂志的价值，顾客可以以比原价低2美元的价格购买锡镴器皿。 这种互相宣传的方法给两人都带来了好处。它就像最早的打折券。 在我的案例里，当我们开始与零售客户做互相宣传时，我们发现互相宣传可以拓展到零售业以外的直接销售或几乎任何生意上。 鲍勃：零售业的交叉推广是怎样实现的？ 杰夫：最简单的交叉推广莫过于快餐厅的促销了。它将与其他任何顾客资源重合的商人建立联系。假如快餐厅的目的是追随孩子们的需求推广他们的儿童套餐，那么他们可以和玩具店联系，与儿童鞋店、儿童服装店或儿童书店联系，建立一种双赢的交叉推广关系。 关键是瞄准你的目标推广群体，找到交叉推广的伙伴。 鲍勃：让我们以比萨店和一家音像店为例，这两样东西似乎总是在一起，这将如何起作用？ 杰夫：那就是经典的交叉推广。比萨，尤其是如果这家店还送外卖或者可带食物的话，而音像制品，是家庭娱乐用的，两者都涉及在家的一项活动。所以它就有可行性。如果你是一家比萨店的店主，你可以去找音像店店主，说：“你想给您的顾客一些赠品吗？这样他们来租您的碟时付同样的钱可以多得到一点东西，也是您对他们光顾您的店表达感谢的好方式。” 你可能会提供一张代金券（我不喜欢打折券这个词），让音像店送给顾客。他们买大号比萨就可以优惠2美元。事实上，给什么并不重要，只要它有价值就行。优惠或者免费都可以，这样就给了音像店一个为你免费派发广告的借口。
现在有人走进来租了三张碟，花了6或7美元，似乎是很多钱。但是他被告知，感谢光临——这是给您的赠品。您从乔的比萨店订比萨可以省3美元。音像店店主实质上就是在告诉顾客：“你今天其实只花了4美元，而不是7美元。”顾客就会带着对音像店的好印象离开，连赠品是什么都忘了。 这是单向交叉推广的一个例子。你要做的就是给音像店提供礼券，记住把交叉推广的伙伴的名字印在上面。一种精美的写法就是把音像店老板或经理的名字和签名印在上面——“戴维·琼森倾情推荐。”这个技巧非常管用。
