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     这是个什么局?

  A牌的王经理最近日子很不好过。

  他进公司才一年,就从洗发水的产品助理,当上了A牌沐浴露的产品经理。正春风得意,哪知老板最近像疯了般紧盯着他,非要A牌沐浴露在新的财年增长60%。

  沐浴露的整体市场规模25亿元左右,占个人护理品市场的6%,近几年的复合增长率为15%。A牌的生意份额是1.9%,在行业排行第9名。

  这个行业分为三大阵营:

  一类是国际品牌:宝洁的玉兰油、舒肤佳,联合利华的力士、多芬,强生沐浴露;

  一类是国内强势品牌:如上海家化的六神、滋采、澳雪;

  一类是国内中小品牌:隆力奇、樱雪。

  国际品牌之前一直占据较大的市场份额,近两年,广东品牌在沐浴露上面动作比较大,樱雪、澳雪通过线上密集投入,线下大包装冲击和终端上导购,虎口夺食,从国际品牌手中抢到了不少份额。

  这是因为沐浴露一直保持较高的增长率,其市场渗透率还不是很高;而消费者对沐浴露产品的品牌认知还不是很强,领导品牌的地位还不是很巩固;再加上其毛利率很高,国际品牌往往将其作为洗发水的副线产品,用来贡献利润,投入相对比较小,新品更新速度也比较慢。

  而A牌沐浴露一直不温不火,没有一个单品进入TOP20。

  王经理心急火燎,他很清楚,增长60%,那就是行业平均速度的4倍,而A牌沐浴露最近几年的增长速度才9%。

  A牌不是一个单纯的沐浴露品牌,而是洗发水主品牌下面的副线品牌,前期公司上下都不重视,在品牌推广上投入非常小,主要还是依靠洗发水主品牌的影响力连带销售,所以成长缓慢,复合增长大大低于行业平均水平,市场份额逐年下降。

  消费者对沐浴露的功能需求主要集中4个方面,分别是滋润保湿、深层清洁、杀菌、清凉,其中滋润保湿是最大的细分市场。因此,A牌沐浴露共有倍润、清洁、清凉、香薰4个系列,300mL、650mL两种规格。8个单品中,除香薰销售比较差以外,其他产品销售都比较平均。

  A牌沐浴露的价位定位在中档,介于国际品牌与广东品牌的中间,3~4元/100mL。渠道覆盖以现代渠道为主,传统渠道只占了20%,加权铺货率不高,只有40%,与竞品相差甚远。

  我要独立!

  A牌要想摆脱现在的窘境,必须快速解决两个问题:

  首先,产品定位要清晰。之前,A牌沐浴露一直和洗发水混淆在一起,虽然节约了品牌传播成本,但品牌定位很模糊,不能给消费者带来清晰的价值感受;

  其次,传播和推广品牌价值,让消费者建立清晰的品牌认知。

  王经理和广告公司通宵达旦一个月,完成了A牌沐浴露的消费者调研和品牌定位报告,确定了品牌的功能定位是“身体护理专家”。这延续了洗发水品牌的品牌资产——A牌洗发水主打“头发护理专家”,消费者对“护理专家”印象比较深。

  A牌沐浴露的情感定位是“活力、自信”,目标消费者是22~28岁都市白领,希望给顾客带来的核心价值是:A牌沐浴露能对身体进行专业爱护。

  王经理很清楚,按照A牌的销售规模,想通过线上广告投入提升品牌形象、传播品牌价值,是不现实的,只能从产品包装和终端展示来逐步建立品牌形象。而与消费者完成有效沟通,又需要以一个尖刀单品作为载体,来完成品牌转型的五步骤:

  品牌重塑—品牌包装升级—尖刀单品打造—品牌知名度提升—品牌全面成长。

  谁做尖兵

  沐浴露市场的消费特点是家庭使用,基本上一个家庭会共同使用一瓶沐浴露,这与洗发水的个人使用有很大的不同。

  所以,在沐浴露市场中,大包装占据了主导份额。沐浴露的购买者主要是家庭主妇,她们在选择时,很注重价格。

  广东品牌近几年为什么在沐浴露市场异军突起,很重要的一个原因就是通过推出1000mL的规格,拉低了零售价位,迎合了价格主导型的消费者。

  而宝洁推出的沐浴露独立品牌“激爽”,为什么3年投入10个亿广告费依旧败北?除了品牌定位失误以外,以小规格作为主打,就是犯了战略错误。

  正因为广东品牌把1000mL的沐浴露价格已经拉得比较低了,王经理不想陷入价格战的泥淖,就没有考虑再推出1000mL大包装产品,而是在规格上主打650mL。

  同时,王经理选择了倍润系列作为主突破口。倍润产品主打滋润和保湿功能,比较符合A牌“身体护理专家”的品牌定位。滋润保湿本身也是沐浴露最大的细分市场,倍润系列是A牌最早推出的沐浴露产品,有一定的忠诚消费群。

  在研发部的支持下,王经理调整了倍润的润泽度与产品浓度,消费者试用效果非常好。一些广东本地品牌因成本导向,产品浓度稀薄,而倍润的浓度可与此形成鲜明的可视化对比。

  A牌沐浴露之前的包装比较土气,消费者调研反馈不好。王经理请专业公司重新设计:新包装以白色为基色,瓶身流线型设计,很好地提升了档次,体现了品牌的专业形象。

  一切就绪,王经理和老板沟通,确定以倍润650mL为尖刀单品,目标是:今年销售额1000万元,明年承载品牌整体增长60%的目标,该单品销售必须达到3600万元,比今年销售净成长260%。

  尖刀配赠品

  A牌尖刀单品瞄准的主要对手是玉兰油、力士,倍润650mL在KA里平均卖24元,比玉兰油、力士要低20%,但比广东品牌的平均价位要高15%左右。选择这个价格带,对未来品牌腾挪比较有利。

  王经理决定用搭赠组合装的形式出击,赠品包装全部用替代装(即软塑料包装)。

  替代包装这种形式,国外用得比较多,国内除了清洁液品类还很少用,沐浴露品类更是第一次用。

  这种包装形式与竞品形成明显的差异化——对手促销方式主要是特价和加量装,对许多喜新喜变的年轻消费者有吸引力。替代包装的包装概念也给品牌带入一些环保理念,增加了品牌的公益感和价值感。

  更值得一提的是,在货架的表现力上,替代包装远远优于常规单品的加量装效果,也适合在特殊陈列上营造热销效果。

  围绕倍润650mL,王经理设计了三种促销套装:

  春季主推买650mL送400mL清凉沐浴露;

  夏季主推650mL送200mL主品牌去屑洗发水产品;

  秋冬季主推650mL送400mL香薰沐浴露。

  结合产品定位,尖刀单品在终端的主打宣传导语是“更多保湿,更多优惠”,将产品功能信息和促销信息清晰地告知消费者。

  这几个灵活的促销组合,在不影响主导单品价格层级的情况下,拉近了与低价品牌在容量规格方面的距离,迎合价格敏感人群的需求;同时,消费者使用了赠品后,觉得质量好,可以带动赠品的销售。

  此种促销搭配方式竞品很难模仿,因为买650mL送400mL的促销力度看起来比较大,大品牌不愿跟,中小品牌没有包装能力又跟不了,一举两得。

  全力铺货,生动终端

  铺货率是尖刀单品能否快速起量的一个必要要素。为了更快速地铺货,A品牌采取了换包装不换条码的策略。在公司的全力支持下,12月份新产品就开始了全国铺货。

  尖刀单品的加权铺货率目标确定在70%,要求全国重点客户经理和大区经理签订责任状,对之前沐浴露没有进场的沃尔玛、乐购及区域连锁卖场,必须按规定时间进场。

  而卖场的陈列位,则锁定主要竞品力士沐浴露,以拔高品牌形象。

  A牌在全国范围内确定了500家沐浴露销售样板店,要求单店月销售后期必须突破8000元,总部支持生动化道具。

  样板店的货架上方放置精美的品牌货架看板、货架眉栏、货架插牌三件套,要求货架是纵向一节陈列,黄金陈列位用来陈列尖刀单品,特殊陈列要求进行宣传包装和多点陈列沐浴露小展架。

  KA非重点门店则要求上沐浴露货架眉栏,所有宣传上面都要重点突出尖刀单品650mL倍润沐浴露,宣传导语“更多保湿,更多优惠”也要展现最大化,以提升A牌的沐浴露知名度,传递尖刀单品的促销信息。

  A牌确定把两节和夏季为主要突破时间,希望全年掀起三个销售高峰:上半年抓“三八”,下半年抓夏季和“十一”。

  “三八”重点是抓单位团购,在麦德龙、大润发、家乐福等系统上了团购DM专刊,夏季则以店中店和周末活动的形式争夺旺季市场,“十一”则以秋季保湿概念为主打。

  主要突破市场是品牌的大本营上海,还有周边的福建、浙江、江苏,这四个市场已经占到其全国沐浴露销售的55%,且A牌对这几个区域客户的掌控力比较强。

  没有选择沐浴露品类销售基数最大的广东市场,是因为很多沐浴露品牌的老巢在广东,竞争成本太高。

  促销激励,专业推介

  A牌沐浴露促销员之前的销售提成是3%,和洗发水一样,一瓶650mL只提0.7元,而沐浴露销量又远远小于洗发水,所以促销员往往没有兴趣销售沐浴露,主要精力在洗发水上面。新政策则把沐浴露的提成比例调整为5%,一瓶650mL的沐浴露可以拿到1.2元钱。

  配合提成的增加,对于产品推介提出更高的要求,要求促销员能做产品实证性演示,并具备专业洗浴知识,比如哪种皮肤适合哪种沐浴露等。这增加了推介的成功率,以及顾客对本品的信心。

  另外,和主力卖场的促销员签订了沐浴露销售的保底任务,完不成倒扣底薪,这也大大地刺激了促销员的销售积极性。

  A牌沐浴露在一季度就赢得了开门红,“三八”当天全国多个卖场销售突破1万元,整个3月份尖刀单品出货570万元,品牌整体出货760万元,都创造了历史纪录。

  此种促销搭配方式竞品很难模仿,因为买650mL送400mL的促销力度看起来比较大,大品牌不愿跟,中小品牌没有包装能力又跟不了,一举两得。

  主要突破市场,没有选择沐浴露品类销售基数最大的广东,是因为很多沐浴露品牌的老巢在广东,竞争成本太高。

  尖刀磨炼术

  从本案例来看,可以从以下5个纬度来打造尖刀单品:

  必须给消费者创造价值

  1.在产品功能上有没有差异化?这里有一个关键:你的差异化,顾客明显感知到了吗?

  2.价格上有没有差异化?有没有更物美价廉的产品?

  3.促销形式有没有差异化?

  4.渠道区隔上有没有差异化?

  没有创新点的差异化,竞品很容易跟进,你的差异化就不能长久。

  A牌的成功,首先在于重新升级了产品,提升了竞争力,又在尖刀单品的规格和促销上进行创新,在品类中率先使用了替代装,取得先发优势。

  要抢大市场

  尖刀单品,原则上要选择市场容量大的细分市场,这样才能快速起量。妮维雅为什么选择润唇膏突破?因为润唇膏每个女孩都要用,起量很快。

  力度要狠

  尖刀单品不管是玩价格还是玩促销,都是希望改变竞争格局,故其刀锋一定要尖,力度要狠,瞄准主要竞品的软肋扎下去。给消费者足够的冲击力,才能吸引其冲动购买,不痛不痒的操作只是在浪费资源,而快速消费品的一般规律是“尖刀单品带销量,功能产品赚毛利”。

  资源的重点倾斜和投入

  A牌实现突破很重要的一个原因,是公司CEO和营销总监高度重视沐浴露市场,将沐浴露视为公司的战略品类,在产品上市、费用投入和市场支持上一路开绿灯,组织的资源高度倾斜,否则王经理再有想法,也很难在短时间顺利推进A牌的转型。

  面临重要决策时,厂家的一把手必须高度重视,积极推动。笔者接触过很多厂家,老板名义上不管产品的具体运作事宜,但实际上什么都想管,搞得操盘手无所适从,决策效率很低,同时在需要做投入的时候,又缩手缩脚,前怕狼后怕虎。

  抓住时机,组合拳跟进扩大战果

  营销的“时”很重要,“时”就是在合适的时间做合适的事。尖刀单品其实只是厂家在品类市场的造势产品,尖刀一旦敲开市场,在占有一定的市场份额和影响后,就必须抓住这个战机,用产品拓展、市场拓展、渠道拓展等组合拳去扩大战果,取得品牌的快速成长。

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