爱华网系列专题：《梅兰芳》：影视营销
11月底开始，新片、大片集中上档，大大提前了今年的贺岁档。以往一周看一场的频率显然无法应付突然到来的银幕拥堵。而各路影片原先早已决定的公映日期也一换再换。
此时的上海联和电影院线有限责任公司副总经理吴鹤沪形容自己的状态更犹如着急救火的消防队员，频繁进行协调和灭火工作。“一部片子调整，部部调整，原先张贴的海报通告全部要重新修订，排片表也要重新调整，还要针对观众的质疑进行耐心解释……”
这或许是一个注定花样繁多却无法皆大欢喜的贺岁档期。
档期拉长、影片暴增——超级发福“贺岁档”
确切地说，大部分的影迷都搞不清楚今年的贺岁档究竟从什么时候开始？在《梅兰芳》上映的当个周末，从记者在上海万达影城进行随机调查来看，大部分买电影票的观众都认为今年的贺岁档从《梅兰芳》开始。
但业内较为统一的看法却是：从11月20日上映的喜剧爱情片《桃花运》开始，国内的电影市场就开始进入贺岁档。这个档期，如果硬要给它加一个期限的话，至少要持续到明年春节前后。较之去年12月中旬《投名状》拉开的贺岁档，整整提前了近20天。也就是说，观众去年在12月才开始在大银幕上找感觉，今年此时已然应接不暇，《桃花运》之后，很快上位的就有陈凯歌的《梅兰芳》，当然你还可以选择《爱情左右》或者其他。
一方面是贺岁档期的大幅度拉长，另一方面多部影片集中抢滩。据业内人士预言，今年的贺岁档期堪称近10年来同类档期的超级大块头。据初步统计，2008年贺岁档至少约有20部中外影片上映，其中包括诸多华语电影的年度重头之作，如《梅兰芳》、《女人不坏》、《叶问》、《非诚勿扰》、《赤壁(下)》等等。
“从市场来看，中国的观众有年末突击消费的特点，在众多文化娱乐消费中，看电影的消费也属于中间档次，比较容易被观众接受，所以影片喜欢集中年末岁初发行也是有充分原因的。”吴鹤沪分析，发行方对贺岁档的大力看好，主要还是基于对市场与消费者的分析。
而另一种观点认为，这种局面也与奥运影响了暑期档的上映计划相关。
大片见势图调，小对手忙避让——微妙的档期暗战
如果说多部影片的集中爆棚是对市场预期过高的反应，今年多部影片接二连三调整档期，就颇让人匪夷所思。从观众方面看，排片表的频繁调整带来整体性消费迷茫。而发行方对外则大多宣称，“应观众强烈要求提前上档”，“院线大都看好该片，应其要求被迫调期”。实际在业内人士看来，这些不过都是影片造势给自己找的台阶或者噱头。
在观众看不到的操作层面上，档期的排序与调整才是一场真正看不见的“贴身肉搏”。“任何一部影片上档都希望自己能至少独霸大概一周的时间。”一位多年追踪电影报道的某资深娱记揭示其奥妙所在，发行方确定档期最主要的根据自然是市场情况，而一些中小投资、信心不太足的电影当然要注意适当的“回避原则”，不要和大片撞、不要和名导撞、尽量避免和大牌撞。在贺岁档这样的特殊时期，撞车避免不了，就要注意合理避让。哪怕错开几天也能独享一小段的利益空间。
然而今年的档期拥挤程度，使避让动作显得更难拿捏。被认为是中国电影发行三剑客之一的吴鹤沪分析，今年一系列的档期调整主要源于大片的不稳定操作，造成牵一发而动全身的局面。最先调期的是《梅兰芳》，由原定的12月12日上映提前至5日上映，其目的当然也是想提前抢占一段市场。据透露，《叶问》从原定的12月16日调到12日，《女人不坏》等影片也有不同幅度的调整，但《中国经营报》记者就这些信息向发行方求证时，并未获得明确的肯定和否定答复。而据吴鹤沪透露，被一致看好的《非诚勿扰》一直处于观望状态，似乎是看到《梅兰芳》上映前几日的票房并没有“爆”，一直担心“梅”片分流观众的《非诚勿扰》终于坐不住，临时决定提前档期。其余的影片只有一边忍着夹板气一边也做出相应调整。
而对于此次档期协调难度系数增加，另一种声音认为：投资主体譬如中影集团投资了多部大片，为了给贺岁档后期的影片留出相对充裕的空间，占据更主要的市场，也就不得不在自己的档期锅里进行调剂，协调其他次重要的影片。
要不要多部影片集中抢一个档期，分一块蛋糕？究其深层原因，吴鹤沪认为还在于缺乏科学的档期协调机制，譬如在好来坞就有“大片定档期”的传统，一些大制作很可能在半年前就定了档期，言下之意就是“别来惹我”，不同的影片各找各的地盘。
除此之外，今年多部电影拥堵银幕，还是来自于操作团队对影片缺乏自信，把握不够精准。按照市场惯例，12月24日、2月14日这两天一向是单日票房收入最高的两天。发行方都舍不得错过，那么只有一起赶集，明争暗夺的份了。群雄逐鹿，落马者自然有一批，据记者从上海联和电影院线得到的消息，《狼人》就是吃了档期的亏，夹在多部大片中抢市场，截至上周票房收入还远不及《叶问》与《女人不坏》。
消费不良：谁帮观众做按摩
如果说频繁调整档期只是一场没有摆上台面的暗战，票房收入与市场反应就是谁都躲不过去的试金石。据业内人士预测，继《叶问》上档后，《梅兰芳》的票房收入aihuau.com就已经开始分流，再加之《非诚勿扰》的加入，“梅”片基本就已经后继乏力。截至12月16日，上海联和电影院线方面称该片的票房收入刚刚突破900万元人民币，这一成绩并不算优异。
与此同时，贺岁市场的集中爆棚，消费者也并不一定会买账。
由于中国电影市场的票价并不低，也是有一定门槛的消费，一些小制作的投资方开始难以回收成本，他们有些担心经济低迷的影响会造成消费者惜金心理，使其在短期内很难在电影上重复消费。“是否会形成业内目前非常忧虑的消化不良？这个贺岁档会不会造成‘鸭多反而不生蛋’的后果？”
从来自上海与西安院线的消息看，消费形势并不如发行方和目前一些舆论吹嘘得那么好。订团体票的客户群也在萎缩，这个减量约在10%；而从目前来看，散客还没有集中爆发。也许是尚须等待，也许是被拥挤的电影市场稀释。
“输不丢人，怕才丢人！”用《梅兰芳》中的一句台词或许多少能形容目前贺岁市场发行方的心态。据了解，院线方面目前最期待《非诚勿扰》能真正搅动盛名之下并不副实的贺岁市场，但是一些铁打的数据似乎已经耐人寻味。仅就上海联和院线而言，去年12月的票房收入约为5300万元，而截至今年的12月中旬，已经赛程过半。票房收入仅约为2000万元。相关报道详见B3版
中国经营报记者：李立
