佛光 第30节:第四章 僧借佛光(5)



系列专题:《成就领袖企业的36个法则:蒙牛方法论》

  买赠的意义,一在于给消费者以"实际利益"--因为你是大批量定做的,所以,赠品的成本也许只有3元,但消费者如果在市场上购买的话很可能需要10元,这就大大提升了实际利益;二在于给消费者"心理利益"--买这家的产品真合算,物超所值。

  买赠的"今日目标"是提高销量,"明日目标"是建设品牌。所以,做得好,销量增长与品牌建设成正比;做得不好,销量增长与品牌建设成反比,到头来,做上来的销量也是虚的,很快会掉下去。

  【备忘录】送东西也要讲学问

  别以为给人送东西就是一件容易事。在香港赠奶蒙牛遇到了"三大难":

  第一难:不信任。香港人轻易不尝,有小孩刚端起奶杯,便被大人拉走,还连声说"大陆食品,不要,不要"。看也不看,头都不回。

  第二难:费用大。每位导购小姐的工资每天300元,一个月就是9000元,这还是2002年的薪资水平。最多的一天,蒙牛请了103个导购员,"打破了香港自有人造食品以来人员推广的最高纪录"。

  第三难:对手强。蒙牛面对的都是国际品牌,如欧洲的雀巢、澳洲的保利、亚洲的北海道等,多数在香港已经盘踞几十年。

  可是,我们一个堡垒一个堡垒往下攻。蒙牛以4.8港元/250克的中等价位进去才两个月,所有牛奶就齐刷刷降到了蒙牛的价位之下。进去不到两年,蒙牛便成为香港牛奶第一品牌,目前市场占有率在50%以上。

  国夫醒语

  严防中途拦截,杜绝终端失信

  "送去",是一种生产者与消费者相互借光的过程。"商业送去"的目的是为了"商业拿来"。取信于顾客是"拿来"的前提。因此,买赠与摸奖都要谨慎,第一要防中途拦截,第二要防把赠品、奖品化为销售利润。事实证明,如果缺乏"为自己干"的制度设计或冰冷缜密的监督机制,你的参差不齐的经销商靠不住,你的良莠混杂的业务员靠不住,连你的人心隔肚皮的销售分公司也靠不住……到头来,不仅你的战略目标达不到,而且打击了士气,失信于消费者。

 佛光 第30节:第四章 僧借佛光(5)
  关于"送去主义",请继续参阅"法则19--营销的最高境界是培训消费者"、"法则21--广告打造玻璃品牌,新闻打造钻石品牌"。  

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