爱华网系列专题：《成就领袖企业的36个法则：蒙牛方法论》
【案例1】变"买赠"为"赠买"
中国乳业市场，最常用的策略是"买赠"。不管是"买六赠一"，还是"买三赠一"，着眼点都是"买"在先，"赠"在后--先买后赠。 乳品"买赠"的始作俑者是谁？据考证正是蒙牛，但它起初只是用在为新产品开发市场的"试水阶段"的，但后来却被整个行业泛化到了"游水阶段"。 不久，蒙牛又创造性地改变了这一顺序：变"先买后赠"为"先赠后买"--今天赠不求你今天买，但求你明天买、下月买、改年买。 北京赠过。上海赠过。香港赠过。 2003年教师节，蒙牛发出"向人民教师送健康"的倡议，向全国16个城市125万教师每人赠送一箱牛奶，总额达3000万元。 一路赠，却一路没有赔过。舍的是一袋奶，一箱奶，赢得的可能是顾客一生的忠诚。 【案例2】赠品为什么退回来了？ 2002年，国夫在珠江三角洲调研时，有液态奶经销商反映：蒙牛所赠的杯子，又笨又重，消费者不要，只好把几万个杯子退回厂家。 而中山市做活动的时候，买一箱牛奶赠一盒纸巾，受欢迎程度胜过竞争队友"买四赠一"的活动--原来，在买赠之前，中山经销商做了一个调查：中山市家庭最需要什么？答案是：纸巾。 上述两种赠品一败一成，败者败在拍脑袋决策（起码对珠江三角洲地区的消费者而言是这样），成者成在"从消费者中来，到消费者中去"。 营销学上有人曾经提出过"五赠五不赠"。 五赠：一要赠有内在联系的商品，二要赠精品，三要赠使用频率高的低值易耗品，四要赠能够增进感情的商品，五要按季节赠。 五不赠：一不能赠假冒伪劣和残次品，二不能借赠涨价，三不能赠快到期或使用期限短的商品，四不能赠同种商品，五不能赠喧宾夺主的商品。
中国乳业市场的真实买赠现状是："买牛奶赠牛奶"是主流。 这明显与"五不赠"的观点相抵牾。是好，还是坏呢？ 反对者的理由有两点：一是品牌贬值--让消费者觉得所买的东西"不值钱"，若真那么值钱，何以会赠呢？二是降低了购买额--假如一个月应买四箱，买三赠一后，买三箱就可以了。 赞成者的理由有三点：一是切近需求--既然他买此东西，就说明他需要这东西；二是抢占市场份额--买了你的，就不能再买他的；三是消化库存--尤其在牛奶旺季，奶农不能倒奶，工厂不能倒奶，最好把它"倒"进消费者的胃里。 好与不好，最终都得消费者说了算！调查表明，许多消费者希望买牛奶赠牛奶。 "路径依赖"是经济学原理之一。新产品促销的目的，是期望消费者由于第一次、第二次购买了我方产品，从而第三次、第四次也购买我方产品，进而形成习惯。这就是"路径依赖"。
