经营人心的意思 第31节:第8章 经营人心就是经营事业



系列专题:《教父级CEO的商道智慧:牛根生如是说》

  第8章经营人心就是经营事业

  ——牛根生论合作伙伴关系管理

  孟子曰:天时不如地利,地利不如人和。可见“人和”的重要作用。无论是在牛根生的个人经历里还是蒙牛的创建过程中,“人心”是一个至关重要的砝码。牛根生将经营人心当作一个事业来经营,故赢得了蒙牛企业生态链上的所有人的团结一致,良好合作。所以,蒙牛这个企业所具有的能量是惊人的。

  品牌的“最后一公里”

  销售终端是离消费者身体最近的地方,售后服务是离消费者心灵最近的地方。这是品牌的“最后一公里”。只有走好了这“最后一公里”品牌才能最终真正树立起来。

  牛根生非常重视这“最后一公里”,他在文章《终端是“第二大脑”》中,就这个观点进行了分析:

  终端上的导购员,本来应该是“助手”,但许多人已经退化为“屠手”:强买强卖,喋喋不休,热迎冷送,让人避之唯恐不及。如果将导购员分为三种类型,理货型,销售型,咨询型,相对而言,还是咨询型既帮了顾客又让顾客没有心理负担,比较有利于树立品牌。其次是售后服务上的投诉受理员,有许多人为了保住今天的“一碗米”,丢掉了明天的“半亩田”。以牛奶行业而论,万分之一的坏包率中外皆然,这是现代科技无法规避的难题,厂方、售方如果不能与买到这种产品的消费者很好地沟通,通过理解达成互谅并最终将其变为忠诚消费者,那么,一个年产200亿包产品的企业,一年之中所流失的直接消费者就将达到200万人,如果每个人影响的潜在消费者为10人,那么,一年就将失去2000万消费者,十年下来就将失去2亿消费者!——这是多么恐怖的事情,如果任其蔓延,不要说“百年老店”是奢望,连“十年小店”也做不成。

  产品、广告和人成为终端信息传播的三个载体。在终端中,由于产品和广告的阶段已经完成,因而可变的因素只有人。只有在“人”这个因素上做出努力,才可以决胜品牌的“最后一公里”。

  人的复杂性,也决定了“最后一公里”的复杂程度。只有提供了上好的服务,才能为这“最后一公里”加分。海尔因为在售后服务中使用了“一块布”,使得海尔的空调得到消费者的信赖。在海尔买了空调之后,海尔的售后人员会到家里安装空调,上门服务时先套上一副脚套,以免弄脏消费者家中的地板,安装空调时先把沙发、家具用布蒙上,服务完毕再用抹布把电器擦得干干净净,自带矿泉水不喝用户一口水、不抽用户一支烟,临走时还要把卮蛏ǖ酶筛删痪唬⑶胗没г诜窨ㄉ隙苑窠写蚍帧U钦庵址窕竦昧斯丝偷闹页希诒啻箍突г嚼丛蕉唷?br />

  企业管理中有一个“80/20定律”,同样适用于企业的销售活动,即企业80%的销售额来自20%的忠诚消费者。根据口碑效应,老客户的忠诚可以带来8笔潜在的生意;相反,一个不满意的客户会影响30个人的购买意愿。此外,吸引新客户的成本至少是保持老客户的成本的5倍。因此,必须维护好老客户。

  2003年,蒙牛发生过这样一件事:

 经营人心的意思 第31节:第8章 经营人心就是经营事业
  一位消费者到超市买“绿色心情”棒冰,事前从导购员那里得到确认:可得钥匙扣。但付款后,从售奶点交涉到服务处,又从服务处交涉到赠品处,绕了一大圈,最后得到的答复竟是:“为个钥匙扣,你烦不烦呀?”这种回答破坏了消费者的好心情,进而可能会影响到他下次的购买,他可能不会再选择蒙牛,转而选择别的牛奶品牌。

  还有一个例子,天津一位消费者购买蒙牛牛奶时遇到两个破包,打了三次长途,三次市话,跑了三次售奶点,问题依然无法解决。此消费者在忍无可忍的情况下,向报社写了投诉信。不用说,这一事件的后果必然会使蒙牛的形象受到威胁。虽然这样的事情仅是终端服务当中的个例,但蒙牛的高层已经认识到了危机的存在,那就是蒙牛的售后服务环节隐藏着缺陷。

  因而,蒙牛通过改革进一步强化终端服务意识,不能为消费者提供良好服务的员工要么改变要么离开,务必为品牌的“最后一公里”把好关,让整个服务流程完满结束。

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  牛根生论竞争与合作战略  

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