爱华网系列专题：《教父级CEO的商道智慧：牛根生如是说》
整合营销传播 事件营销的最终目的是提升品牌价值，然而一个事件营销产生的轰动效应毕竟是短暂的，想要保持事件对品牌的长期影响，还需在事件后将事件及品牌的相关信息不断灌输给消费者，并把公众的注意力转换为实际购买力及对品牌的忠诚。这就需要企业在事件中和事件后做好品牌整合营销传播工作。 当年蒙牛借“神五”一飞冲天，除了找准了关联性之外，其到位的整合营销传播也是成功的关键。 借势“神五”的企业很多，仅航天员专用产品就有6个，为什么蒙牛能够让大部分消费者印象深刻、长期记忆呢？这主要得益于蒙牛的媒介策略。 蒙牛没有仅限于赞助，而是利用“神五”着陆的那一刻做了一次全方位的事件营销，利用广告把蒙牛的“中国航天员专用牛奶”告诉了全国的消费者。 早在“神五”成功发射前，蒙牛便花了两个月的时间策划这次活动，调动了上千人参与，确立了“蒙牛强壮中国人”的传播主题，并与广告公司、电视台签订了“军令状”。 2003年10月16日6时23分，“神五”飞船在内蒙古大草原安全着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满成功！就在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的户外广告上午10点即在各大城市实现“成功对接”。 一日之间，伴随着“为中国喝彩”的口号，“中国航天员专用牛奶”的信息铺天盖地……蒙牛的户外广告共有四个版本：女性版面、男性版面、儿童版和老人版，同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶相继出现在全国的各大卖场。几乎在消费者能接触到的任何一种媒体上，蒙牛都在极短时间内迅速让消费者接触到了这一信息。可以说蒙牛这一次赚足了社会公众的眼球，并收益颇大。从2004年1月起，蒙牛液体奶销量连续30个月居全国奶类销量之冠。 提高公众参与度 人们往往对远离自己生活的事件淡然置之，也许事件本身具有很高新闻价值，但因为和自己实际生活关系不大，所以有可能很快就淡忘了，比如伊拉克战争、外国的自然灾害等，仅仅作为茶余饭后的谈资而已。牛根生认为，要想使事件营销深入人心，影响久远，就不能忽视事件的公众参与度。公众参与度高的事件营销往往会在不经意间拉近品牌与大众的距离，树立起企业良好的品牌形象。 “超级女声”为什么能吸引人气，就是因为它给普通人提供了一个展示自我的舞台，登台表演不再是专业人员的专利，普通百姓也可以积极参与。直播期间，观众还可以发短信投票，为自己的平民偶像摇旗呐喊。高度的参与性使“超级女声”很快成为大众关注的热点。 鉴于此，在品牌营销中，蒙牛有条不成文规矩：每年至少发掘一个大的“闪光点”，在公众中形成强“刺激”，让蒙牛品牌在众品牌中脱颖而出。
政治营销的公益化 社会公益方面，只要是事关国家、民族大业的事情，我们都积极支持。比如，倡导尊师重教，我们向全国16个城市的125万名教师每人赠送了一箱牛奶；为了倡导“每天一斤奶，强壮中国人”的健康理念，我们向全国500所小学的学生免费提供一年的牛奶…… 牛根生在2006年接受上海证券报采访时曾如是说。 世界公众营养发展史证明，“牛奶”是“最接近完美的食物”，是一个民族健康水平提升的“关键词”，但是我国的饮奶现状却非常严峻。我国2005年人均占有奶制品量仅有21?7公斤，是世界平均水平的1/5，是世界杯四强的1/15，而且城乡分布极不均衡，广大农村青少年每天喝到的牛奶不足一杯。
