爱华网——合效策划机构总经理韩亮专访 在时间倒推到五年前，我们还在为黄酒跨出江浙沪而激动不已，在那一刻，我们相信，黄酒的春天就在不远处。然而，进入到2008年，该是接替收获季节的黄酒，却陷入了一片寒潮。黄酒仍然不可避免地陷入了发展周期的瓶颈桎梏之中。经济学告诉我们，周期很大程度上源于市场机制的不完善性。尽管黄酒企业在竭尽全力向市场靠近，但有些核心问题，始终没有得到有效解决，比如：黄酒到底是什么？市场管控权是在经销商还是企业手中？区域化的酒种如何在全国化过程中与目标市场有效对接？中高端产品拓市策略是不是适当？营销模式创新中如何突出黄酒的差异性特点？……我们相信，正是这种不完善，不仅导致黄酒企业战略上的模糊，战术上的失当，更是导致黄酒全国化面临今日之瓶颈的根本原因所在。 黄酒的发展历程中，似乎一直缺少智业机构的辅佐。面对黄酒行业的速起速落，有人说这是发展周期正常的调整。正如葡萄酒在中国市场，也是经历了将近20年的时间才迎来井喷行情。那么，黄酒有没有可能缩短这样一个发展周期呢？又该如何缩短呢？中国十佳策划机构——山东合效营销策划机构总经理韩亮接受了我们的专访。 “小学生岂能直接考大学” 《新食品》：黄酒作为江浙一带的特色产品，在进行全国化道路这五年来似乎走入了一个发展瓶颈期。有经销商在分析原因时说，黄酒在全国的发展没有经历“小学——中学——大学”这样的规律，而是直接采取了“大学”的生存方式，您如何看待这个问题？ 韩 亮：从近五年来观察黄酒的发展，我们感觉黄酒的短期繁荣是龙头企业及地方政府急功近利、短期刺激的产物。黄酒要想缩短“大考”时间，在三五年之内完成“小学”、“中学”的课程，除了借鉴其他酒种有效的营销方式，还必须把培养市场这项基本功练好。 当龙头企业在中央电视台投入巨资宣传品牌，当绍兴政府召集众多黄酒企业高规格在糖酒会上齐刷刷亮相时，很多观望中的代理商纷纷加入黄酒销售大潮，唯恐失去新一轮的“黄酒商机”。殊不知，黄酒文化走出江浙沪就失去了土壤。短期的广告式文化恶补，并无法改变大多数非黄酒产区人民的消费习惯。没有消费者支持的黄酒，最终只是实现了仓库的转移，把货卖给了经销商而已。虽然厂家的销售报表数据屡屡攀升，而终端的消费并没有实现理想的“飘红”，造成了代理商和渠道“消化不良”。甚至有的地方代理商是2007年还在卖2005年的货，黄酒出现集体销量下滑，也就成为理所当然。 任何事物的发展都应尊重发展规律，“小学生”岂能直接考大学？黄酒的高举高打最初吸引了很多人的参与，但是没有扎实的市场基础又成了制约其发展的障碍，我们要缩短黄酒“大考”的时间，必须把基础课补上。 战略定位需重新思考 《新食品》：刚才您提到的放低心态，补上基础市场这一课，的确应该引起黄酒厂商的重视。如果提升到战略层面上分析，您觉得黄酒应该注意什么问题？ 韩 亮：黄酒要想走向全国，首先必须重新定位。现在很多市场，为了保持高额的利润空间，将黄酒定位成了奢侈品，然而，在江浙沪，黄酒是寻常百姓喝的酒。我们不能一味追求利润而模糊定位。我非常反对黄酒在外埠市场集体定位为奢侈品。黄酒并没有舶来洋酒的贵族血统，也缺乏神秘感和稀缺性，作为奢侈品靠什么来支撑？ 其次，先启动高端人群再带动普通消费者是错误的。黄酒来源于百姓，是百姓文化，并非贵族文化。百姓文化在普通消费者中更容易找到共鸣，容易被接受。只有更多的百姓喜欢喝黄酒的时候，高端黄酒品牌才能成为奢侈品，这一点在江浙沪地区早已证实。保健酒虽然历经了十几年的全国普及，开始被大多数百姓接受，但奢侈保健酒到现在仍然无法被市场接受，也是这个道理，黄酒的普及路还很远。
黄酒应该向其他酒种一样，不同产品定位不同人群，更多的普及产品，才能完成黄酒在外埠市场的教育，才能不断扩大黄酒的“产业蛋糕”。 《新食品》：本刊在与其他经销商讨论怎么做好黄酒这个话题时，大家感觉在市场营销方面，黄酒还存在急于求成的问题，您觉得以黄酒的特性，在卖点宣传上应该做怎样的改进？ 韩 亮：客观地说，黄酒在非产区仍处于行业导入期，而非成长期。行业成长期的爆炒操作能迅速扩大市场容量，而导入期的行业不能。因为黄酒面临很多成熟的竞品，比如白酒、啤酒、葡萄酒等。因此，完成市场的培养，我觉得不是需要爆炒式的操作而需要文火培养，向消费者传达更多的黄酒优势，需要让消费者在更多场所看得见、买得到，需要等消费者慢慢改变他们的消费习惯。 其实，在我看来，黄酒卖文化卖不过白酒，卖健康卖不过保健酒。因此，众多黄酒品牌的卖点游弋于文化和健康的夹缝之间，无法找到自己的卖点。个人认为，文化和健康只是黄酒的支撑点，不是卖点。黄酒的卖点应该是最直接的利益点，告诉消费者喝黄酒的最直接理由。比如，凉茶原来是广东的地方饮料，因为口味习惯、气候环境和消费习惯等不同，草药味的凉茶从来没走出过华南。王老吉凉茶，清晰地提出了自己的定位“预防上火”，明确地传达了消费利益点。“怕上火，就喝王老吉”，已经成为家喻户晓的利益点。在许多消费者脑中，草药味本身是产品弱点，现在反而成为证明其去火功能强的优点。 黄酒要想走向全国，必须简洁明了地告诉外埠消费者喝黄酒的好处在哪？黄酒跟其它酒种的差异化优势在哪？说白了，就是通过定位，缩短市场教育的进程，让外埠消费者尽快了解黄酒。只有这样才可能让外埠消费者真正爱上黄酒。 传统与创新，要根据消费群进行设计 《新食品》：我们常常羡慕洋酒在中国市场的兴起，但是如果没有芝华士加绿茶的创新饮用方法，估计洋酒也没有这么快流传开来。您认为黄酒的饮用方式是否是影响其市场拓展的重要因素？ 韩 亮： 韩 亮： 酒是物质产品也是精神产品。传统的黄酒失去传统还算不算黄酒？传统黄酒不与现代消费接轨，又怎能满足中青年市场？饮酒方式要经典的传统，还是嫁接的创新？两种不同声音在业界争论不休，更多企业开始了新的探索。黄酒北宗的即墨老酒开发了冰爽、淡爽系列黄酒，古越楼台倡导年轻人“黄酒+话梅”演绎东方爱情，也有许多企业模仿保健酒倡导冰着喝。创新的东西能不能被接受，需要巨额市场教育费用和漫长教育时间。 事实上，市场操作问题的争论点不在于走传统路线还是走现代路线，而在于不能把传统和创新杂糅，要走就要走得彻底，要不传统到底，要不创新到底，而不能弄成四不像。许多黄酒品牌一方面是中华老字号，具有数百年的品牌历史，传统形象已经根深蒂固，而另一方面，引入现代消费理念，做着破坏自己形象的事情。老字号为了兼顾传统和现代市场往往采用同一品牌名称，好似头戴乌毡帽，身穿比基尼，品牌形象极为混乱。传统路线和创新路线的目标人群不同（一个以中老年为主，一个以年轻人为主）、消费习惯不同，所以要让品牌名称、包装风格、品牌个性、饮酒方式和文化等与目标消费者的喜好完全统一。
