爱华网人类学不仅在市场营销、产品设计、人力资源管理、消费者行为分析、 广告宣传和沟通策略、企业文化等领域得到广泛应用，而且在企业国际化和跨文化管理中都扮演着重要角色。早期西方殖民主义者就大量利用人类学的理论与方法来加强对殖民地的管理与统治。20世纪30代以来，人类学家开始关注企业文化及其对生产经营的影响，对产业和企业进行了大量研究。在经济全球化不断加深的背景下，高科技跨国公司的兴起及其面对的多元文化背景的复杂性，大大促进了人类学在企业领域的应用与发展。 人类学与殖民地管理 人类学学科的诞生与发展和西方殖民主义的扩张有密不可分的关系。一方面，学科的孕育和成长受惠于殖民统治，殖民者的脚步为人类学研究提供了多元文化素材，人类学学者及知识都烙有很深的殖民的印迹；另一方面，殖民主义行动是伴随着大批人类学家、博物学家、探险家的活动而开展的，人类学在理解被殖民或被统治者社会文化特性等方面发挥了独特的作用。 人类学发展的早期，研究体质人类学成为最重要的课题，这是因为体质人类学的“科学”证据，证明了“野蛮”的非欧洲人代表了人类种族进化谱系的底端，而“文明”的欧洲人代表了最先进的进化种类。体质人类学的“发现”为欧洲殖民扩张寻找到了合理的行动依据。而人类学田野调查方法在安达曼岛上从体质测量、到语言调查，再到设问访谈一路变化，也说明了知识的更新在为不断向前推进的殖民形势服务。 随后无论是进化论时期，还是结构-功能主义时期，人类学不是提供证据证明文野之分的文明进程的合理性，就是为殖民当局的行政统治提供详实的“他者”材料。马林诺夫斯基建立的文化功能论和以后想把人类学变成“实用人类学” 的努力，其背后一个主要目的就是希望通过科学的民族志研究为殖民当局提供有效的行政管理依据，并且以此为土著人口在殖民管理下适应新生活寻找科学的答案。非洲大津巴布韦遗址（Great Zimbabwe）的考古研究就成为了不同时期政权利用的政治工具。无论是英属殖民时期还是非洲民族独立运动时期，考古学应政治之需对遗址的断代、建筑风格、建造者、文化特征做出了不同的解释，由此各政权为自己政权统治成立找到了依据。 二战结束以后，伴随着法国力挽行将失去的殖民权力，越南山地民族的民族志里充满了法国对山地民族文化贡献的描述。此外，为了配合战后法国国内的需求，这时的民族志研究转向了对涵化、教育、经济发展等问题的探讨。知识不仅会被政治所利用，而且有些知识本身就是学者政治实践和学术实践双方的混血儿。1960年代，随着美国军事势力在国际社会的不断扩张，美国国防部开始计划公开招募人类学家为其在拉丁美洲和越南的军事行动服务。1968年美国人类学学会在其会刊上登载了美国国防部的广告，招募人类学家在其越南参谋部与心理学家合作研究越南文化与越南人行为模式, 本来就为美国军方所用的山地民族研究转向了为反暴乱服务。 人类学与企业跨文化管理 不断增长的全球经济一体化趋势, 使得跨国公司必须在全球环境中运作。人类学家Baba和Batteau的研究显示，国际企业经营失败的原因，往往在于企业不能理解和适应国外异文化的思维和行为方式。现实世界是瞬息万变的，决策者们必须熟知这些发展变化及其影响，才能有效捕捉商机。而充分发挥人类学家的才能，并且正确使用人类学分析法是解决此类问题的重要途径。 在20世纪50年代，人类学家爱德华·豪（Edward T.Hall）受雇于美国国务院主持一个培训项目，教育将被派往北美以外工作的工程技术人员如何有效地进行跨文化和经济的交流。豪清楚地理解文化在影响有效沟通方面的重要性，在跨文化交流中的一点小差错，可能会毁掉一单生意或者是一个和平协定。艾瑞克·阿洛德（Eric Arnould）是最早为市场营销人员提供咨询服务的人类家之一。他发表了一系列的以民族志调查为依托的论文，对市场营销的许多概念进行了重新阐述。其研究范围广泛，从跨境贸易到关系管理，丰富了基于经验性研究的全球化背景下市场营销的研究成果。 将人类学应用到企业界的最大推动力来自美国的科技公司。现代科技通常似乎能够轻易意识到，如果想要接近顾客或客户，他们需要调整西方的思维模式。英特尔就是一个佐证。在1996年，公司成立了“民族与实践”(People and Practices)团队。英特尔的人类学家花了大量时间“外出实地考察”。他们对世界各国的家庭进行近距离接触，分析他们运用科技产品的方式。最引人注目的研究是一个历时3年的项目，研究内容是快速增长的亚洲中产阶层如何使用科技产品。 20世纪90年代后期，科技行业拥有充足的资金可以花在非核心业务上。尽管科技泡沫破裂，英特尔仍扩大了人类学家队伍，其他一些大型科技企业也纷纷效仿，比如著名的电信设备公司摩托罗拉、著名的电器制造商通用公司、著名的金融跨国财团花旗银行、著名的汽车制造商丰田公司等都正式雇佣了人类学家，有的甚至雇佣了一个人类学家团队作为企业内部的长期正式从业职员，为公司的战略发展而从事人类学方面的应用研究。 “沙特麦加轻轨项目”案例 2010年10月25日，中国铁建股份有限公司（以下简称“中国铁建”）宣布：由于承包的沙特麦加萨法至穆戈达莎轻轨项目(简称沙特麦加轻轨项目)实际工程数量比预计工程量大幅增加等原因，预计将发生人民币41.53亿元的巨额亏损。消息一出，一片哗然。中国铁建在《公告》中给出的解释是：一、签约资料不全；二、工程变更；三、业主负责的地下管网和征地拆迁严重滞后；四、汇率变化，即人民币升值增大亏损；五、赶工使成本增加。但上述亏损原因，从人类学的角度来看是典型的跨文化冲突的表现。中国铁建从报价到施工整个过程，都没有能够客观全面地了解沙特当地的自然环境、社会文化与宗教信仰等内容，从而导致了该项目的巨亏。具体分析如下： 参照国内经验进行估价，导致报价偏低。企业的决策者往往依据自身文化对来自不同文化背景的信息作出价值判断，总是自觉或不自觉地依据自身的价值标准作出决策。这是中国海外工程大量项目出现亏损的一个常见原因，中国铁建沙特轻轨的项目亦是如此。 麦加轻轨项目为EPC+O&M合同，合同价格约合17.7亿美元。实际上大约每公里9800万美元，相当于国内轻轨造价的三倍。若以广州轻轨建设经验来算，一定会有盈利。但他们对合同缺乏认真的分析，而是想当然的认为中标后能够使用国内的材料和设备。而中东地区的工程项目，一般都是欧美国家的咨询公司编制合同及规范，合同中一般都会包含非常详细的技术规范，对于设备、材料的参数，施工工艺等有非常细致的要求。在合同和规范中指定厂家、品牌也是非常常见的情况。中国企业参照国内施工经验承揽中东项目，不了解合同规范的差异，在这种情况下做决策，必然会带来巨大损失。 管理模式存在冲突，影响施工进度。企业在海外发展过程中，不同国家和地区的人员由于各自所处的文化环境不同，可能会在企业内部造成文化冲突，甚至是员工之间的冲突。这些冲突通常会导致企业组织管理的不畅，管理效率的下降，从而影响到工程建设的进度和企业的最终收益。 在沙特麦加轻轨项目实施过程中，有许多非中国企业参与。沙特方面时常出现不履行约定的情况，不能按时完成任务。在项目推进过程中，沙特方面负责的地下管网和征地拆迁部分工程严重滞后。就工作制度和工作习惯而言，国内施工企业做工程时，大多执行24小时工作制，实行三班倒。但是这种工作制度在沙特却行不通。当地企业普遍执行8小时工作制，甚至不到8小时。在分包作业方面，沙特方控制了资源，配合困难，严重制约了工程进展。工作程序同样不像在国内那样能打破常规，导致经常拖延时间。对于这些困难和问题，由于中国铁建缺乏事前调研和认真分析评估，缺少应对措施和应急预案，致使施工屡屡陷入被动的局面。 对当地宗教和风俗了解不足，增加施工难度。宗教和信仰是文化中最为持久的因素，是一个民族的灵魂。不同的国家、地区或民族由于受到传统文化的影响，形成了各自独特的风俗习惯。如果事先没有了解和安排，就可能会大大影响到工程进展。 伊斯兰国家有规定，非穆斯林不能进入一些特定的宗教场所和区域。沙特轻轨的工程所在地麦加是伊斯兰教第一圣城，是伊斯兰教发源地和一年一度举行朝觐仪礼的地方。城中有伊斯兰教第一大圣寺——禁寺。寺内“克尔白”（天房）为世界穆斯林礼拜的朝向。寺周围被划为禁地，禁止非穆斯林入内。在这些地方施工必须严格遵守伊斯兰教的规定和习俗。而中国铁建不了解相关情况，事先没有考虑和安排，致使劳工无法进入相应的施工现场。项目高峰时用工达到2万人，只能临时去找足够的穆斯林劳工，并且还要办理签证。穆斯林劳务短缺影响到工程的成本和进度。 对当地自然条件不太了解，导致工程量大增。报告说“实际工程数量比签约时预计工程数量大幅度增加”，这与投标前没有进行详细的地勘，对于当地地质、土壤、水文环境以及施工要求等不熟悉密切相关。例如，施工地区地势高、风沙大，夏季地表的最高温度可达70度左右，而且施工区域严重缺水，自然环境十分恶劣，这就使得工程量大大增加。另一方面，在恶劣的天气下，建设员工长时间室外高温作业，使得劳动效率大大降低。在赶工期的时候，劳动力严重不足，导致剩余工程量大等等。 对中国企业“走出去”的启示
“走出去”战略的实施，加快了中国经济与世界经济融合的进程，促使越来越多的企业走出国门谋发展。中国企业“走出去”不仅仅是经济活动，不能只考虑市场因素，还要考虑当地的社会环境、政治角力、民族宗教等非市场因素。这都需要我们更加深入地了解当地社会，更多地进行跨文化交流。对这些因素缺乏全面有效的了解与评估，就很可能会造成企业海外投资的严重损失。从“走出去”企业所遇到的挫折来看，很大程度上是源于对“他者”的认识与理解的缺乏，不能在“走出去”中把握“他者”的社会文化规则，不能用“他者”所能理解的方式来表述自己的利益取向与善意，从而造成经济损失乃至不良的国际影响。 人类学是以研究“他者”、反观自身为宗旨，以研究异文化并通过比较反观“已文化”而见长的学科，具有强烈的文化反思能力与批判精神，在跨文化交流与沟通方面，表现出独特的优势。对于走出国门的中国企业而言，在海外投资与发展需要全面的风险评估，而这又要以对当地社会的深入考察与了解为前提。在深入了解当地社会、进行风险评估方面，人类学应该发挥其独特优势。因此，人类学可以在中国“走出去”战略中发挥重要作用。 对中国“走出去”企业而言，要学习和借鉴西方许多跨国公司的经验，开始正式雇佣人类学家为公司的管理提供可操作的研究。一方面，在公司内部管理层设置一些与人类学有关的职位。比如在高管层中设立首席人类学家，让他们同公司的其他高级主管一道，为企业的长期发展战略出谋划策；另一方面，在企业“走出去”的过程中，与人类学研究者相互合作建立研究基地，为人类学研究提供条件和资助，从而促进和带动海外人类学的发展。 对于人类学学者而言，伴随着中国“走出去”战略的实施，中国的人类学研究也要“走出去”。应用人类学的技能积极开展开海外人类学的研究，这不仅是学科发展自身逻辑的需要，也是维护海外利益与构建国际新秩序的必然要求。
