爱华网系列专题：2008中国营销
■ 渠道，永远的“情人”
日化行业自从宝洁1988年8月进入中国市场以来，至今已历经20年的历史，这20年来本土品牌日化营销人不断在“产品、价格、渠道、促销”这个传统的4P营销理论中闹腾，折腾来折腾去，最闹心的当数“渠道”这个顽敌。
我们无惧于“产品、价格、促销”这3P，是因为——
我们不但可以根据消费者需求开发产品，还可以引领创造需消费者需求，我们不乏这样的专业人才；
我们可以为任何一款产品制定合理的价格，我们拥有对产品价格的定位权；
我们还可以推陈出新的营销手法来促销我们的产品，我们拥有这样的创新团队；
但是，我们唯有面对渠道时才感到自己不是万能的“主”。
渠道一直很难驯服的原因就是它一直是个稀缺的资源，它一直拥有自己独立的主权，是大众的“情人”，我们只能通过金钱和外交去暂时的安抚它，却永远不能占有它。
我们不能拥有它，就意味着渠道战是一场多方参与的不断博弈的战争。
渠道是什么？它无非就是企业产品与相关利益群体的一个接触界面，随着营销的深入，渠道也不断发生着变革，日化中的大众消费品档次，在传统渠道表现为两大典型的运作模式，营销人士为了方便表述，给了它一个营销学上的定位：流通和终端。而终端也被细分为大终端和小终端。
2008年，日化的渠道之争已黯淡了刀光剑影，许多传统的观念与做法被彻底打破。从大流通到终端为王，从抢占一、二线城市到深入农村，新情况带来了很多机遇和挑战，新形势下企业如何在渠道扁平化的情况下快速地占领市场，主战场已深入到二线城市的企业如何往三线城市甚至县村级市场延伸是2008日化渠道的主旋律。不夸张地说，现今的渠道恐怕已找不到一块原生态的领地。
可以肯定的是，渠道环节在整个营销系统中日益膨胀，地位日升。对于日化行业，谁能掌控最多、最广、最强有力的销售渠道，谁就有可能成为赢家。营销4P中产品、价格、促销的同质化现象日益严重，使得渠道对产品的态度将成为左右市场的主要因素。没有渠道的认可，产品就无法占领市场。
■ 2008，渠道品牌众生相
“做广告找死,不做广告等死,难啊!”流通品牌企业市场总监在感叹;“做终端找死，不做终端等死！”终端品牌企业市场总监在犯难。这是2008中国本土日化品牌在流通与终端渠道的真实写照。套一句说辞，幸福的企业都是相同的，不幸的企业却拥有不同的不幸。
拜耳斯道夫去年末吃下丝宝日化（品牌为舒蕾、风影、顺爽、美涛）后，终端KA大卖场呈现出美国宝洁、联合利华、德国拜耳三足鼎立之势。值得一提的是，舒蕾的促销员很少再加班了，德国人严谨的企业文化已经开始植入这家号称终端鼻祖的企业，2008年，洗化的舒蕾与护肤的妮维雅在终端大卖场各据一块儿，共同发力，从理念到动作越趋一致，开始携手连理共享资源。2008联合利华挟清扬之威强势出手，“如果有人一次次欺骗你，怎么办？就甩了他。”清扬品牌形象代言人小S性感挑衅，剑指所在，路人皆知，清扬PK海飞丝，这对世家子弟你来我往，从终端超市争夺稀缺陈列位置到广告创意进攻等等各个方面撞击在一起，100个亿的盘子，逐鹿去屑市场，谁是英雄？目前这场好戏正在如火如荼的上演。还有不服输的德国汉高，潜伏多年后，其旗下品牌丰采与施华蔻终于出现一片亮色，也是不容易的事情。
正如宝洁VS联合利华欢喜冤家一样，本土日化大鳄纳爱斯VS立白也是不得不说的故事，双方竞争的热点从洗涤到全品项全面对垒。从2008年7月1日起，细心的消费者会发现，“100年润发”广告在全国众多电视频道热播。此次广告由刘德华担任主角，在广告中为女主角温柔洗发，耐心呵护。一句“调理秀发，爱润100年”的广告词给人以清新、爽朗的感觉。纳爱斯集团市场发展部总监董丽瑛透露，纳爱斯之所以花2.29亿拿下央视2008年全年的电视剧特约剧场冠名权，其中一个考虑就是着力打造“100年润发”这个品牌。而此次邀请天王巨星刘德华代言，正是寻找到了刘德华的气质与产品的神似之处。据悉，纳爱斯走的是洗衣粉的老渠道，渠道是否完全兼容是百年润发成败的关键，在广告媒体日益多元化的今天，“一招鲜，吃遍天”的美梦看来不会再有。纳爱斯的“百年润发”遭遇使立白对于推广“奥妮”重出江湖慎之又慎，不敢轻易出手，至今还在厉兵秣马，以事业部为单位运作的立白还处于备战阶段，奥妮的品牌经理等关键岗位人选仍然没有最后敲定，立白的认真很值得业界的尊重，立白吞下蓝天六必治牙膏运作良好，兼并高资化妆品也是一路凯歌，但是若干年前自有洗发水品牌“碧影”失败推广犹如魔魇使立白保持清醒。搞洗发水犹如玩鹰，闹不好会叨人的。
2008奥运会与日化品牌。“我给立白奥运营销打80分，与不少企业投入巨大广告资源不同，立白选择以实实在在的动作，通过奥运进一步完善了战略转型布局。”一向低调的立白集团总裁陈凯旋道出立白奥运真经，借“奥运标准”为杠杆，悄然联姻巴斯夫、诺维信等国际巨头，推出奥运专供产品“去渍霸”为高端棋子，并于今年3月初实现在全国重点市场的商超上架。奥运之举为立白冲锋100亿吹响了进攻的号角！2008年北京奥运会是强生自1887年成立以来首次赞助奥运会， 成为了奥林匹克全球合作伙伴，同时也保留了北京2008合作伙伴的身份。除了是唯一的双重赞助商，强生还有一点特殊，即其他的赞助企业都是单品牌赞助，而只有强生是多品牌，而且其为奥运服务的品牌超过30个——可伶可俐、露得清、邦迪、吗丁啉、强生婴儿、采乐洗剂……这些品牌虽然大家都耳熟能详，但很少有人知道他们都属于一个东家——强生。2008年7月30日美国强生公司旗下强生（中国）投资有限公司宣布，公司已经完成收购北京大宝化妆品有限公司的交易。强生公关部门人士在接受记者采访时表示，大宝现在正式成为强生（中国）的全资子公司。“大宝，还会天天见吗？”纯粹的民族主义者很是担心。现实是，无论在大终端，还是 B类、C类超市，大宝还是必不可少的品项；不幸的是，在批发市场，大宝假货依然泛滥。总之，这家百年企业，就是小李飞刀，不轻易出手，一旦出手都是品类冠军！
对于本土品牌，在洗发护发类，大终端只有“霸王”与“迪彩”两面旗帜高高飘扬，在KA大卖场混的该走的都走了，该来的还没有过来，留下两个女人带领各自的子弟兵联袂抗击洋品牌，这份骄傲当属于霸王万玉华女士与迪彩许桂萍女士，不同的是，号称“中药世家”的霸王仍然呈上升趋势；在成立10周年之际，而以体验营销集大成者的迪彩不可避免的进入停滞期，中层人才流失已经对经营层面产生负面影响。机会永远垂青于有准备的人，年轻的新思源与其创始人李天星先生，经过三载的“广积粮，缓称王”已经将河南市场打造成战略区域市场，在家乐福、世纪联华、丹尼斯、胖东来、大张连锁到处可见新思源美发体验小屋，其管理与经营已经自成一派，未来不容小觑。
进入大超市，进入护肤品区，普通货架越来越少，黄金位置都被改造成不同的品牌嵌柜，具有洋血统的是旁氏、妮维雅、卡尼尔、小护士；本土品牌只有丁家宜、雅倩佳雪、东洋之花、李医生奋战在这个阵营，正大福瑞达“颐莲”已经龟缩到山东，杭州小青还得靠唯一的战略区域市场浙江吃饭。
2008剑走偏锋以单品项见长的品牌也陷入群体孤寂。是年专业除螨的九鑫满婷已经失语，就像皮肤长了螨虫，进入亚健康阶段；宝宝金水就只能做夏天的生意，没有虫子、没有蚊子，也就没有了生意；面贴膜大王可采最终委身于上海家化，2008年3月20日,上海家化发布公告,称以6521.62万元收购四川可采化妆品公司51％股权。在小护士、羽西、丝宝、大宝等民族品牌相继被外资企业收购之后，终于有两个本土化妆品企业走到了一起。
“不接新品牌啦，周边工厂都倒闭了，工人都去别的地方了，等等再说吧。”广东一家超市包场商（专门承包中小型超市洗化区）老板对一化妆品厂家业务代表说，由此，专门运作 B类、C类超市的日化企业在今年不利的大环境下亦是举步维艰，不得不咬紧牙关渡过难关。|!---page split---|
■ 流通向终端的涌动
实际上所有面对消费者的地方都叫做终端，批发的最终环节还是终端，定位流通还是终端的依据就是看厂家的渠道管理能力深入到哪一个层面，渠道管理只是到中间商这一层面，借助批发商的推力或者说零售商主动采购将产品推向终端的渠道运作手法我们称之为流通，反之，服务到零售商层面甚至消费者层面的渠道运作手法我们称之为终端。流通向终端渗透在2008年的日化表现得更加明显。拉芳、好迪、蒂花之秀等流通特征相当明显的品牌都在日益加强向终端的渗透；经过15年的积累沉淀，成就为药物发用去屑单品类冠军的滇虹康王，在流通渠道小试牛刀之后，2008年滇虹药业CEO郭振宇博士抗起“药企出品，专业去屑”的大旗果敢的挺进大终端。
拉芳的渠道表现从它的媒体传播策略上我们就可以管窥一二，与早期单一投放电视广告不同的是，如今拉芳在进行品牌提升和销售增长方面追求的是复合型的媒介投放，其中对新兴的分众传媒尤为重视。2008年拉芳的广告策略更是多样化的交叉覆盖，除了传统的电视广告外，地铁、公交、分众、网络广告都是拉芳投放的重点。 拉芳集团传播策略的转变，反映的是拉芳产品渠道策略的变化。当拉芳早期确立流通渠道为主导时，大规模的电视广告自然成为带动销售的利器，而当拉芳将广告策略调整为多样化交叉覆盖时，拉芳的渠道策略也逐渐在往终端方面倾斜，这也迎合了整个市场的发展趋势。
流通策略向终端策略的转变并不是完全的照搬，这反映了流通品牌企业对终端认识的清醒。“农村包围城市，小终端包围大终端”是流通品牌终端化运作的核心指导思想，超级终端似乎已成了强者的盛宴，弱者的鸡肋或毒药，这仍然是一个不争的事实。即便是拉芳、好迪这样的传统流通大鳄也不得慎重考量针对大卖场、连锁超市投入高额的费用进行终端建设的得失，遑论日化行业二三线流通品牌？以三四级市场和乡镇市场为主的渠道终端化建设是更多流通企业的选择。
流通品牌的渠道终端化建设不断在摸索中前进，从“相对封闭”、“会议营销”、“低价包销”等方式逐步向“厂商联合、资源共享；终端覆盖、推广拉动”方向转移，逐步使得厂家对终端网点由“不可控状态”到“半可控”和“可控状态”。
区域“相对封闭”的运作并没有从根本上解决流通向终端化建设的问题，先不论是否仍然会造成窜货，就其精耕市场的程度上来看远远不能够满足终端化建设的需要，只有厂商联合、资源共享，实现代理商的转型，使其成为企业在市场精耕细作中的重要战略伙伴，充分挖掘代理商的人力、物力与财力资源作为市场精耕细作中的有效补充，才能真正通过掌控代理商来掌控三四级终端市场。
坐商，这种被动的批发经营形式已被主动的终端覆盖所代替，小县城批发部的老板悠闲地喝着茶，门口支起一桌麻将逍遥自在的日子已经渐行渐远，农用小货车喘着粗气奔跑在乡间的小路上铺货，化妆品专营店、综合商店、社区小店等这些零售终端才成了真正意义上的坐商。终端形象的包装也从大超市走向这些小终端的门头或展柜，打造区域性形象网点比铺货更显得迫切和重要。当地的大型超市更是要重点突破的对象，导购人员贴身肉搏并不比一二线市场不激烈。
一级、二级市场常见的促销形式诸如社区促销、广场促销、店外促销、抽奖促销、免费派送等如火如荼地在这一亩三分地上演，欣欣向荣的终端气象在这里发芽成长，确切地说流通或终端的称谓到这里已合二为一。
将2008年称为日化的拓荒年一点都不过分，将乡镇这个真正意义上的农村市场变成终端的试验田是许多品牌的选择。当年拉芳们将三、四级县市场被视为渠道的最低端，而今天，开发乡镇市场这个终端才得以真正的探底。谁占领了大面积的农村终端市场谁就能做到“星星之火，可以燎原”。
■ 割舍不断的流通情缘
定位于终端品牌的日化产品一直是普通工薪阶层的首选，是介于中高端和低端品牌之间不可或缺的价格过渡品牌，玉兰油、欧莱雅用不起，SK-II、兰寇更不用想，大宝、缤纯吧档次又嫌低，雅倩佳雪、丁家宜、索芙特等这些终端中价品牌自然是首选，多年的潜心经营已称为终端品牌中的佼佼者。但是这些终端品牌企业中不乏有做流通的冲动，甚至另开炉灶，直接将终端品牌放入流通渠道，可见骨子里还有割舍不断的流通情缘。2008舒蕾浩浩汤汤继续挺进流通渠道，直接锁定拉芳、好迪、蒂花之秀的代理商以省级划势力范围开发成为自己的经销商；2007年，迪彩签约刘嘉玲为品牌形象代言人，打出“防干枯”的概念，是年11月紧锣密鼓的推出流通品，经过08的不懈努力，在河南、河北、山东、山西、陕西、安徽等北方市场小有斩获，这给迪彩掌舵人许桂萍女士些许安慰，流通上的收获多少给终端的停滞瓶颈所带来的烦恼弥补一下，所谓失之东隅，收之桑榆吗！
不可否认，流通渠道仍然有巨大的利用价值，中国广袤的土地，参差不齐的经济落差、信息不对称、薄弱的营销资源都使得终端不可能是唯一的经营模式。尽管流通渠道日益萎缩是一个不争的事实，但能让流通消亡也不是10年20年能做到的事情。也许是认识到流通渠道巨大利用价值，雅倩、索芙特等企业一直舍不得放弃这一渠道，索芙特甚至从终端退守到流通领域，无奈的选择也罢、有意的策略也罢，总之是一个不争的事实。但是不能不注意到用大终端产品走流通渠道带来的严重后果日益明显，大流通带来的短期高收益很快被远期的低收益所摊平，此外，流通渠道表现出来巨大的腐蚀性，直接冲击到终端卖场，逐渐使良性网络溃烂丧失生机。雅倩、索芙特应该都尝到其中的滋味。
丁家宜果断地斩断终端与流通的相互渗透，进行分销商渠道变革，以专业终端运作的客户为主，摒弃批发市场的流通大客户，最终成全了其本土护肤终端品牌一哥的地位。实际上，几年前，丁家宜应该还是雅倩和索芙特的小弟，终端与流通的相互渗透也使得丁家宜面临肌体不断被侵蚀的威胁，业绩也一直徘徊不前，始终是半红不透的状态。
我们很奇怪为什么宝洁产品能有如此强的免疫力，无论是终端还是流通渠道都呈现通吃的局面，一则数据也许能解开我们心中的谜团：宝洁批发产生的小店零售业务只占到总生意额的10%—20%，而KA大终端则牢牢占据80%—90%的市场份额。因此，流通的腐蚀性是很难入侵到宝洁的核心生意的，其强大的大终端业绩从根本上是无法撼动的。这与国产日化品牌将50%以上的销量寄托在流通渠道上是截然不同的。
■ 徘徊在流通与终端边缘
有一个现象，于本土企业，在组织架构中分为终端部与流通部，在营销政策上，分为流通政策与终端支持。所谓“终端”与“流通”这两个标签是赋有中国特色的现象与现实。这缘于中国市场的博大与高深，抓住一点，即可成就品牌，中国市场不可捉摸的消费力，创新一个细分市场即可成就一片产业，姗拉娜过后，形成一个祛痘市场；满婷过后，成成了一个除螨市场；可采过后，形成了一个面贴膜市场。这些品牌或者倚重零售层面，便被打上终端的标签，或者放货到批发市场，便被打上流通的标签。制定与掌控游戏规则的宝洁、联合利华、欧莱雅、强生却根本不认可这套说辞，所谓徘徊在流通与终端边缘无疑是一个伪命题。
流通与终端都是品牌手段，而不是企业目的。所谓深度分销理论、所谓终端为王观点都是在一定的条件下才能够成立，所有的营销理论必须与企业aihuau.com实际相结合，根据企业资源情况进行创新，才有可能成就品牌，否则人云亦云以讹传讹，贻害无穷。
什么是品牌？
打广告做标王的产品算不算，不是，叫得响死得快的企业已经司空见惯；陈列在沃尔玛、家乐福的柜台上的产品算不算，不是的，只要缴纳进场费与条码费，从理论上谁都可以做得到；深度分销到乡村代销点或者夫妻店货柜上的产品算不算，也不是，可能冲着形象代言人或者超高零售利润而产生买卖行为已经见怪不怪；答案只能是，真正的品牌是根植在消费者的心智深处，经营的是人心，做的是良心买卖！
原载《销售与市场化妆品观察》11月刊
