爱华网再有十几天，2008年就要过去了。这一年，对于所有的中国人来说，是悲喜交加的一年。
雪灾、地震、奥运、火灾、矿难、三聚氰胺、经济危机……
这一年的风雪雨霾，这一年的盛世辉煌，这一年的天灾人祸……注定会让2008 成为记忆深刻的一年。
对于企业营销而言，2008年也是“危险”和“机会”交织的一年。伴着众多的焦点事件，有的企业噩梦缠身声誉坠地，有的企业跌入深渊万劫不复，有的企业自我奋进脱颖而出，有的企业得遇良机成功腾身。
盘点2008年的企业营销，看看谁是最称心如意的企业？谁又是最落寞失意的企业？
网络营销之 加多宝VS万科最如意企业--加多宝
加多宝：以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出红色罐装“王老吉”凉茶，分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。王老吉凉茶2007年销售额超过50亿元。
最失意企业--万科
万科：成立于1984年，是目前中国最大的专业地产企业。2007年实现销售金额523.6亿元，净利润48.4亿元，纳税53.2亿元。员工16000余人。
2008年5月12日，一场8级地震袭击了我国西南的汶川县城，顷刻之间，房屋倒塌数万间，人员死伤数十万。
地震发生后，中国企业和民间力量表现出了前所未有的责任感和爱国热情，纷纷捐款捐物抗震救灾。加多宝和万科，两个企业的公众形象由此发生转变。
在5月18号以前，加多宝对于绝大多数中国人来说相当陌生。没有多少人了解它是个什么样的企业，也不知道是做什么的。不过谁也想不到，5月18日，中央电视台的赈灾晚会成为加多宝闪耀的平台，从籍籍无名一跃成为中国最知名最有美誉度的企业，“王老吉”也成为最有吸引力的饮料品牌。
当晚的“赈灾晚会”上，加多宝公司公开捐款一亿元，成为全场瞩目的焦点。民营企业一次性捐款一个亿，数额绝对是前所未有的，习惯了捐款几十万、几百万、几千万的中国民众，对“史上单笔捐款最多的民营企业”，给予了最多的关注和最高的赞誉。不过，直到此时，大多数人还不知道它就是红罐王老吉的东家。
人们对于未知的事物总是好奇的，何况已经成为焦点的未知事物？
捐款几分钟后，网络上就出现了关于加多宝的评论帖子，把加多宝和王老吉联系在一起。十几分钟后，一网友在天涯社区上留言：加多宝集团官网，由于网友拥挤“瘫了”。
第二天，媒体、门户网站、论坛、博客上，到处都充满了有关加多宝和王老吉的信息。“王老吉”成为最火的字眼，只要是关于王老吉的消息，马上就会引来回应和评价。
不多久，各种信息开始集中， “封杀王老吉” 的帖子悄然出现在国内人气最旺的天涯社区。 “让王老吉从中国的货架上消失，消灭王老吉!王老吉 你够狠！捐一个亿！为了整治这个‘嚣张’的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”这样短短几十个字，却在大多数网友心里产生特别的认同感。一个刚刚名声大噪，获得公众赞赏的品牌，出现这样标题的帖子，吸引了广大网友的眼球，很快就流传到其它论坛、社区、博客、QQ和MSN上,成为网络上最火的帖子。
尤其在之前的几天，网络上的焦点除了对外资公司“国际铁公鸡”的围剿，就是对国内房地产行业的讨伐。因此，这个新的焦点话题一出现，又和之前的焦点话题有直接联系和对比的价值，当然迅速爆发。甚至，有心的网友用万科对比算了一笔账：“万科捐出07年利润的0.045％还在大谈赈灾,加多宝捐出07年利润的100％却依旧低调；200万也许万科只须卖几套房子,1个亿加多宝要卖多少罐凉茶。”两相对照，结果立判。加多宝，成为一个慈善事业的英雄，成为奉献爱心的领袖。
“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，也成为网络上最流行的口号。
民众不但给了王老吉舆论上的支持和赞誉。在现实的市场销售上，王老吉获得关照的不同消息开始流传坊间：王老吉在新市场的开拓进展顺利，客户进货踊跃，预收款项轻松收取；王老吉在新卖场的进场谈判获得更多的支持，赢得不少优惠条件；王老吉在很多地区销量翻翻，销售断货……在还不太热的5月份，主打“不上火 ”概念的凉茶王老吉如果真的收获到以上的结果，得到这样的市场回报，绝对难能可贵。我们无法探究消息的准确性，但是至少说明有很多善意的网友在关注和支持它。
一位网友在博客中称：“从央视赈灾晚会开始，我已经喝了至少10瓶的王老吉，不为其他，只为了他们为灾区捐献亿元巨款赈灾的感动。对于灾区人民，我能做的十分有限，但除了捐款之外，我们还能够用自己的行动，给予那些值得我们尊敬的品牌力所能及的支持。”这应该是消费者的心声吧！
“付出总有回报”，这也是善良的民众最实际的回报，最现实的支持。
这也是迄今为止网络营销最经典的案例之一，有几点是加多宝知名度快速升温的主要因素。
一方面：加多宝的一亿元捐款亮相在央视的赈灾晚会，这一晚会据说创下收视率最高、转播频道最多的纪录。影响面大，曝光集中度高。
第二：之前的反面典型太多，提供了太多能用于对比的参照。从“国际铁公鸡排行榜”到“王石10元论”，再到“马云一元事件”……有比较才有鉴别，太多反面典型的持续热炒为树立加多宝的正面典型奠定了良好的基础，极好的延续了炒作的热点。
第三、真诚和低调为加多宝赢得更多加分。加多宝公司在此之前名气很小，一次性拿出一亿元的真金白银，这一数额超过很多国内的大型企业，突破了大多数公众的心理逾期，造成巨大的震撼效果；捐款后，加多宝公司很少公开提及或者正面宣传一亿元的捐款，即便现在，网上能找到的关于加多宝资料也不比本文开始引用的加多宝简介多太多。更多的宣传是从普通网友的名义从网络、社区、博客发起和引爆的，即使有幕后推动，也具有很大程度的隐蔽性，同那些不断把捐款事情做宣传的企业正好相反，博得了公众的好感。
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第四、网络的集中热炒，互动性强，短时间形成明星效应，淹没了反对和质疑的声音，保持舆论统一的方向。
此后虽然爆出加多宝利用“网络推手”进行炒作的内幕，但也无法改变消费者对他的善意关爱。“就算是蓄意的策划，但捐出的一亿元确实真金白银，比那些铁公鸡们和光说少做的“万抠”们好得多了”，爱屋及乌，这是众多消费者的真实感受。
一个悲剧的事件，成就了一个企业喜剧性的结局。“加多宝”不但短时间获得足够的知名度，更获得了很高的美誉度，尤其后者是投入再多的广告费用也无法短时间累积的。加多宝一举两得，无疑是网络营销最如意的企业。
与此相反，最失意的企业，无疑属于中国地产行业实力最大，声誉最高的领袖企业：万科。
万科，是中国20年来最成功的企业之一。在地产行业越来越多遭受来自政府、媒体、公众等一致批评的情况下，万科依靠对产品和顾客的一贯坚持，以及持续的社会责任感，成为最大也最受赞誉的企业。万科董事长王石也一直是许多人所最尊敬的企业领袖，对生活的激情、对企业的贡献、对社会的责任，是他给与公众一直以来的良好形象。
不过，在2008年的5月，这一切都发生巨大的转变。一场大地震不但给中国民众带来巨大的震动和伤痛，同时也给万科带来最坏的消息。
万科的悲情结果，起于万科地震捐款，爆发于王石的一篇博客文章。
5月12日，地震发生的当天，万科宣布捐款200万元用于地震救灾。应该说，这是非常及时的反应，按照常例，这样的积极态度早该获得大家的赞赏才对。然而，万科从事的地产行业一贯以“暴利”为公众诟病，200万元的捐款数额引来的是少有的批评。
在所有的捐款企业中，两类企业遭受一致恶评，并不断被口诛笔伐：外资企业因为捐款谨慎被冠以“国际铁公鸡”称号；国内的地产企业因为捐款数额不高获得公众的齐声指责。
在前几年房地产的高速发展时期，中国各地的房产价格直线上涨，房地产业的暴利成为过街老鼠，招致上至政府下到公众的一片喊打。这次的地震捐款，众多的知名房地产企业纷纷以百万作为捐款数额，这不过就是京沪穗任何一地的一套普通住房，或者二线城市的一套别墅。即便是平时，这样的结果也不能被大家接受。何况，这次有不少中小民营企业以千万为单位的捐款作为对比，公众的心理天平瞬间失衡，对地产企业的冷漠进行集体讨伐。
这还不是最坏的结果。5月15日，万科董事长王石在博客上发表了《毕竟，生命是第一位》。表达了个人对慈善募捐的观点：“万科捐出200万是合适的，是个适当的数额；企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担；万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。”民众的不满达到高潮，舆论彻底引爆，万科和王石被冲到舆论的风口浪尖。中国最好的企业和最受人尊尊敬的企业领袖，万科和王石被网民演绎成“万抠”和“王十”，甚至出现了“做事不能太万科，做人不能太王石”的调侃。事件的影响之坏可想而知。
此后，为了缓解公众的情绪，王石陆续发表《赈灾才开始，请节省谩骂的气力吧》、《赈灾，才开始》、《万科在行动》等多篇博客，并配发万科在抗震救灾第一线救援的图片。但是网友很少会关注这些文字和图片的正面意义。相反，甚至有网友指出万科救灾队统一身穿万科标识的红色T恤，借机宣传，有沽名钓誉之嫌。
此后，网络上一篇《不管你征服多少座高峰，你的心灵却高不过一座坟头》的热帖快速传播，文中罗列王石登山花费的每笔费用，笔笔都超过200万，总数超过3600万。3600万的登山花费相对200万的救灾捐款，休闲运动的天价消费比对生命救援的小小支出，这样的杀伤力可想而知。网上对王石的口诛笔伐一时达到顶峰。
即使捐款一亿的加多宝风头正劲好评如潮，比起万科和王石遭受的轰击烈度也相去甚远。百度“加多宝捐款”，信息不到5万条，百度“王老吉捐款”，信息也不过15万条；而百度一下“万科捐款”，竟然超过200万条，百度“王石捐款”，信息量也超过100万条，就算百度一下“王石10元”搜索信息量也超过40万条。
其实，不用细查也知道文中罗列的登山费用基本是不靠谱的：如果王石一人登顶玉珠都需要200多万，那前几年青海登协举办了几届的玉珠登山节都不用搞了；如果一人登顶珠穆朗玛需要将近400万，那奥运圣火登顶珠峰还不得花费几个亿。不过，此时的舆论一边倒，谁也不会去分辨事实的真伪。就算有为王石辩护的，也很快淹没在公众的反对声里了。
同时，网络上不断出现诸如“万科房产遭遇退房”，“万科物业殴打业主”等等众多的不利信息。
可以看出，此时的任何解释和分辨，都会被刨根究底，任何一个不利信息都被反复热炒，并且无限放大。
5月21日，王石通过媒体向网民道歉；当天万科也发布公告称，董事会批准公司在未来3-5年内支出1亿元参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作，该项工作为纯公益性质，不涉及任何商业性的开发。
至此，万科承诺的救灾款项超过一亿元，公众对未来一亿元的投入虽有质疑，但舆论已经不再是一边倒的局面了。通过道歉和补捐，万科“捐款门”的影响开始减弱。
纵观捐款门事件从最初的质疑发展到最后几乎无法挽回的损失，有几点是不能忽视的：
第一、万科发布捐款消息虽然及时，表现了企aihuau.com业积极承担社会责任的态度，但是捐款数额同其他企业对比确实不高，也和公众对领袖企业的期望相去甚远。
第二、作为企业领导者的王石，没有完全考虑到个人的影响力会带来的后果。对于公众的质疑，发表个人较为随意的言论，这些言论忽略了公众在地震灾害这一特定时期的承受能力和心理情感，造成公众的严重不满。
第三、前期遭受批评的国际外资企业和国内地产行业，都在纷纷增加捐款以消除影响，平息公众的愤怒情绪。随着外资企业、其他地产企业、马云……等前期公众讨伐的热点逐渐脱离漩涡，迟迟没有动静的万科延误了时间，原来分散的舆论渐渐集中到万科身上，形成新的“风暴眼”，危机更加深化。
第四、在遭遇不断的批评声浪中，万科和王石用连续的声明和博客进行说明和辩解。结果被挑出更多的不利信息，越描越黑，越辨越坏。
相信随着时间的推移，地震带来的伤害会慢慢减弱，公众对万科的讨伐也会很快消退。但是，万科品牌和王石本人的形象恢复却需要更长的时间。
同样的时间，同样的事件，同样的一亿元巨额支出；由于处理的方式不同，对网络传播的利用不同，对待事件的态度不同。最终得到天壤之别的结果。加多宝和万科，一个无名的企业一举成名；一个知名的企业声誉坠地。对于从事企业营销的营销人，发人深思，耐人寻味。
