爱华网在技术和商业环境剧烈变革的今天，受到冲击最严重的企业职能部门大概非市场营销莫属了。根据IBM发布的“2011全球首席营销官调研报告”，在接受采访的1700多名CMO当中，大多数人认为他们面临数据爆炸、社会化媒体、渠道和设备的增加以及不断变化的消费者特征等多方面的严峻挑战，80%的CMO认为接下来的5年中他们将会面临更高的复杂性。 看来，营销主管们都感受到了重塑商业和市场的力量，但是如何深刻理解和有效驾驭这些力量，在高度互联的时代成功地打造品牌和创造市场佳绩，需要认真的观察、思考，在实践中逐步掌握和积累与新环境相适应的新理念和新方法。本期“高端访谈”，我们请美国西北大学凯洛格商学院Polk Brothers零售学教席教授、市场营销学教授陈宇新分享自己对营销变革的观察和思考。陈宇新教授目前还担任中欧国际工商学院中坤集团市场营销学访问教席教授。 营销的关键变量 记者：目前，企业人士都在关注和谈论营销领域正在发生的巨大变革，您怎么理解这一轮变革背后的驱动因素？ 陈宇新：根据我的体会以及与很多企业的接触，第一个主要的驱动力量就是“数字爆炸”，第二个就是社交媒体的影响。 实际上这两个方面互相关联，社交媒体的高度发展，带来数据的激增，加上新媒体本身具有的迅速便捷、个体参与、一对一的传播等特征，合在一起就发挥出巨大的力量。 记者：在这个背景下，过去行之有效的那些营销理论体系和方法，有哪些需要做出改变，哪些还继续适用？ 陈宇新：我在EMBA课堂上与学生们的讨论中达成的共识是，营销在战术和技术层面上发生了非常大的变化，战略层面变化并不大。原先的理论和战略框架依然合理和有效，比如从消费者的需求出发，还有结合自己优势的定位等等，这些方面变化并不大。 最大的变化是在战术和技术层面。过去的营销管理，主要是讲究战略上要具备清晰的逻辑，但是在战术和具体执行上，主要是CMO根据直觉经验来做决策。比如，过去企业往往根据自身所处行业的不同情况，拿出销售额的10%或者5%投放广告，现在在新的技术条件下，企业可以追问为什么是10%，5%，你花出去的钱是不是产生效果了。 也就是说，现在营销越来越讲究基于事实和数据的科学决策，而且决策的结果现在越来越可以被测量到。以前比如说投放广告，假如企业业绩提高了，可能就认为是你的功劳，但也不知道这个功劳有多大；如果业绩不佳，大家就会说你浪费了钱，也不知道是真的浪费还是没有浪费。现在营销活动的结果能够监测到，投入产出之间的关系变得越来越清晰，压力就增加了，CMO必须用数据来进行分析和判断，随时优化自己的投入产出比。 大数据营销的关键在于“两个打通” 记者：您刚才讲到一个是数据，一个是传播，能否分别展开阐述一下这两个角度上各自的发展趋势？ 陈宇新：大数据营销的关键在于“两个打通”，一是消费者消费行为数据方面，包括网上的搜索、购买、发表评论、跟别人的互动交往等等这些数据，甚至包括视频上传和你的电子邮件。Google现在基本上完成了这方面的工作，它的搜索、Gmail、YouTube、Google+已经全部打通，你在Gmail里面写一个电子邮件是可以被分析的，还会有相关的广告推送。 第二个是企业内部数据的打通，从前端的销售到营销到库存等等全部打通，各个部门之间更加协同一致。比如我了解的一家国内知名电商就是个很好的例子。他们本来在网上买关键字广告回报率很低，亏钱。往往消费者看到促销广告后点击，进去发现产品已经卖完了，但是这家电商还要为这种无效点击给搜索引擎付费。这背后的原因就是企业内部数据没有打通，库存没有了，前端广告那边需要得到通知。他们据此做了调整，广告回报率就变成正的了。 再以电商为例，如果给消费者配送的商品出现延迟，配送的数据信息如果能够实时传到售后服务，他们就可以及时地跟消费者去沟通。而如果数据不通畅，就做不到这一点，消费者就会觉得你的服务很糟糕，就会到微博上抱怨。 所以，一个是把消费者各种行为的数据全部贯通起来，一个是企业内部的数据全部贯通起来，这是大数据的一个方向。在这个背景下，营销的效率会得到进一步提升，会变得更加实时化。 记者：两个打通，感觉都有一些挑战在里面，特别是企业内部要实现打通，需要在结构和流程上做哪些调整？ 陈宇新：现在很多企业已经在要求CMO要跟CTO和CIO有更多、更好的协作，有的企业还设立了首席数据官。这些措施为的就是企业内部数据贯通和整合，这一点实际上见效会非常快，短期就会有很多效果出来，包括运营效率的提高，资源开支的减少，都会有立竿见影的效果。 社交媒体营销的趋势 记者：企业在利用社交媒体方面的趋势有哪些？ 陈宇新：对于企业来说，社交媒体是一个难以驯服的怪兽。社交媒体对企业是一个机会，也是一个很大的挑战。 企业在利用社交媒体方面可以分为几个类型。第一种是防范型的，通过社交媒体监控舆情，有人说你不好，就试图去应对，消除负面的影响。 进一步，也是现在多数企业在做的，是把社交媒体当作一种传播的工具，发布一些消息，吸引一些粉丝，这实际上是把社交网络当作电视一样的另外一种媒体，面向粉丝来发布消息。 而实际上真正有价值的，是利用社交媒体来跟消费者进行互动，在互动当中建立消费者社区，打造品牌的形象。这个层面多数企业做得还是比较薄弱。
记者：在您的印象当中，有哪些做得非常出色的企业案例？ 陈宇新：例如美国的全食超市（Whole Foods)，主要经营有机食品。它在社交媒体方面采取的是一种全方位的系统的布局，在总部层面开通了Facebook，Twitter等社交媒体账号，同时每个分店也都有自己的账号，分店的工作人员特别是营销人员也有自己的账号。总部会发布一些品牌或公司相关的消息，分店层面主要是培育当地社区，以及与当地消费者互动，当然有时候也会转发总部的一些消息，这样总体上让大家有一种社区的归属感。 对于大的品牌商来说，一个误区是觉得自己的粉丝越多越好。粉丝多对于发布消息当然好，但是当我们加入一个团体，如果人数太多了，这个团体的亲和力就会下降，在一个几百万人的团体里，个人会觉得自己无所谓。像全食超市当地社区的这种比较小的团体，亲和力会比较高，员工和消费者可以更加亲近。这是未来的一种发展趋势。 第二个，企业应当通过社交媒体对与企业、品牌或者产品有关的关键字进行监控，并在其中发掘打造品牌的细腻的机会。比如我前段时间在网上看到一个微小说，讲的是一个大学女生暗恋上一个男生，每次都拿着一盒柠檬茶坐在那个男生后面听课。最后大学快毕业的时候，男孩子走到她面前送给他一盒柠檬茶说我们在一起吧。对于柠檬茶的品牌来说，这就是一个很好的机会，你就可以去转发，让大家对品牌产生一种亲和力；还可有一些相关的活动。这种很细腻的机会，慢慢地积累，对品牌打造有很大的帮助， 现在企业对社交媒体的利用还主要停留在广播的层面，而实际上社交媒体重在一个“交”字，就是上面说的这种细腻的机会。这种细腻机会的发掘离不开大数据的监控，这实际上是数据和社交的一个结合，这里面蕴含着极大的潜力。在这个信息爆炸的时代，数据技术可以让你找到自己想要的信息，而社交媒体则会显示出营销本身一种比较柔情的人性化的一面，但是它必须跟数据结合，否则就像大海捞针一样，就不容易发现和把握住这种机会。 记者：一个比较实际的问题，在社交媒体上做营销传播，应该如何合理地衡量投资回报？ 陈宇新：关键是看你的目的。如果是以销售为目标，是比较容易测量的，比如一个促销信息，我们可以很容易地看到谁来买了，购买的人跟我的粉丝或者是粉丝的粉丝之间有没有什么匹配，这样也会很容易地计算出回报率。 但是大多数情况下，社交媒体的目的并不是销售，更多地是一个长期的品牌培养和塑造，这个时候回报率，或者说潜在的回报就比较难测量了。对于品牌形象的提高带来的价值，我们会通过一些非金钱性的测量指标来衡量，比如说通过大数据，像舆情监控等工具，看一个营销行动之后，在一个时间段内，整个网上或者微博等社交媒体里对品牌的提及次数增加了多少，正面提及次数增加了多少，负面提及次数是什么情况，这样可以大致反映这次营销行动的效果。 而在一个长的时间段上，譬如一年或两年，基于上述舆情监控历史数据，再结合销售业绩的数据，做回归分析，就可以看出营销行动的长期影响。品牌形象提升带来的价值是不可能在营销行动结束两个星期以后就可以测量出来的。
