爱华网系列专题：天翼营销观察
作为中国电信惟一的移动业务品牌，“天翼”在待飞期就已遭遇对手强劲的狙击。事实上，“天翼”并非一个人在战斗，专注于移动业务的对手，其攻击似乎无法阻止“天翼”依托全业务的天然优势。 随着对手们在岁末不遗余力的促销，中国电信惟一的移动业务品牌天翼也在紧张地筹划全国放号行动，据中电信内部人士透露，本月20日大部分省市的天翼将正式发动攻势。 此前从CDMA网交割完成后，一些条件具备的省市，如福建、广东、四川、湖北、江苏、上海、北京等已经开始了个性尾号预约，崇拜符号意义的中国人对此非常买账，大量吉号已经预约一空。伴随着189巨片风格的广告宣传，天翼已经初具明星相。 另一方面，中移动和中联通纷纷趁年底推出具有强挽留性的话费返还政策保护现有用户量，而中电信却并不打算直接面对竞争对手，寄望移动网与固网宽带的捆绑这一优势避开中移动。 用户争夺升级 从用户预约号码的踊跃度来看，中电信媒体宣传和前期选号预热策略是成功的。进入12月，中电信CDMA实际用户数已经萎缩到2840万，远远不敌移动的4.43亿和联通的1.32亿。但借助巨片风格的广告宣传片和铺天盖地的宣传，天翼声势上先赢一筹，CDMA老东家是原联通的印象几被普通用户淡忘。 面对天翼汹涌的宣传攻势，中移动和新联通选择采取出台资费优惠政策来长期挽留用户，防止老用户流向天翼。以北京移动为例，其旗下三大品牌全球通、动感地带、神州行分批次推出了充值返话费活动，2009年全年每月返还赠送定额话费来长期挽留用户，联通遵循一贯的跟随策略，在资费促销上紧随移动之后。可以看出，在短期内，移动和联通应对电信的主要策略在“守”而不在“攻”。 而事实上，只有中移动是这场与天翼抗衡的主角。电信专家付亮告诉《通信产业报》记者，新联通陷于重组事务，无法深度参与这场竞争，天翼的“互联网手机”的概念，直接将矛头对准了移动。“移动的优势在于成熟的移动话音服务以及庞大的个人市场用户规模，电信"天翼"的正式放号短期内对移动无法造成太大的威胁，但电信的强大运营实力却不可小觑。” 与移动双峰对峙 天翼显然对中移动多年培养的高端用户垂青有加。而这也直接导致了中电信与中移动的双峰对峙。 一方面，中电信以“双卡双待”来争取后期高端用户。中电信某内部人士告诉记者：“中移动的高端用户是天翼在前期希望争取的对象，但天翼不会劝移动用户离开原有的网络来使用天翼，天翼能为用户提供双卡双待手机，用户在享受原有网络的语音通话服务的同时，还可以极低的成本和资费来享受天翼手机带来的互联网服务。”
在这位人士看来，中移动的高端用户对号码具有一定的忠诚度，且换号对平常联系也产生诸多麻烦，因此，双卡双待是一个很好的选择。用户在继续享受移动优良的话音服务的同时，也可享受天翼来的WiFi上网、商务领航、号码百事通、移动OA、全球眼、我的E家、互联星空、保密通信、数字音乐等业务。而天翼189无月租、低资费，用户可以两者共取且不增加话费成本。这意味着初期天翼将与移动共同分享用户ARPU值，但后期，随着网络建设的逐步成熟和互联网手机的优势逐步显现，消费者有可能抛弃移动号码，投向天翼的怀抱。 对此，工业和信息化部电信研究院分析师牛丹阳也告诉记者，天翼定位中高端战略，会与全球通品牌形成一定的重叠，但并不意味着正面冲突，“通过我们的市场调查显示，用户在营销策略出台初期，多选择”多卡“的方式，而不是直接转网。” 另一方面，中电信对中移动高端用户的挖脚更是走上了前台：日前，北京电信针对中国移动的最早高端用户“139139XXXXX”做了特别营销，这些用户只需将第一个139改为“189”，就可以保留自己原来的号码 而启用天翼手机服务。这项业务被视为中电信携“天翼”向中移动发动进攻的一个强烈信号。 另外，中电信敢于在双方用户数相差悬殊的情况下，携天翼与中电信在移动通信领域双峰对峙，“捆绑策略”是重要筹码。这三大捆绑策略包括：CDMA和无线互联网捆绑，实现宽带无缝接入；CDMA和固定电话捆绑，二者通话免费，实现话费的下调；企业移动总机和固定电话捆绑，连接企业移动通信需求和电子办公，他们充分融合了中电信在固话和宽带市场上的深厚优势，也恰恰是中移动目前所缺失的。 从资费看策略 资费成为下一阶段移动通信市场竞争的关键词。从各省陆续出台的天翼资费套餐讨论稿来看，天翼资费均按照从低到高的原则，兼顾高中低端用户，资费也比中移动话费便宜近半。以四川地区公布的189可选套餐为例，四川天翼套餐主要分为5大套餐，从19元到189元不等。所有套餐的本地接听全都免费，并包含有手机上网流量费。此外，北京天翼套餐将分为后付费套餐和预付费套餐两大类五种。这些套餐不包含月基本费，新入网的用户也无需缴纳月基本费，只收主叫费，本地主叫基本通话费0.29元/分钟、本地拨打国内长话全包价0.29元/分钟，本地被叫免费，国内漫游状态下拨打国内电话和接听电话0.29元/分钟。福建、广东等地出台的套餐政策也大致相同。 对此牛丹阳认为，天翼在资费上的策略将直接促使另两大移动运营商降价，事实上，资费的竞争是全业务市场初期的竞争焦点，直接降价、话费打折、捆绑销售等手段将大规模涌现。但牛丹阳也同时表示，资费没有下调空间之后，市场竞争的焦点将转变为“用户价值”，谁能更好地提供全业务服务，谁才能赢得更多的用户价值。 另一方面，天翼资费套餐兼顾了高中低价位，也一定程度上说明天翼兼顾了高中低端用户的品牌定位，此前，中国电信副总经理杨小伟也曾公开表示，CDMA将由中高端用户开始，逐步向外扩展、向下扩展、向低端用户覆盖。对此，电信专家付亮认为天翼在运营一段时间后应借鉴中移动模式，细分市场需求，对高中低端市场形成更加鲜明的区别和划分，有针对性地提供全业务服务。而也有其他业内人士认为，天翼“互联网手机”定位清晰明确，移动的现有品牌模式未必适合天翼的发展。 除了用户数与移动、联通没有可比性，天翼还面临诸多挑战，四川通信设计院高级咨询师程德杰博士告诉记者，虽然中电信有固网与移动网的跨平台融合服务提供能力，但中电信目前并没有真正的移动网络业务开发经验，其基于PHS的移动业务开发也不太成功，因此，快速提高移动业务开发能力是中电信提高竞争力的重点。付亮也强调，天翼的全业务基石在于固定网和宽带，虽然中电信在南方固话宽带基础厚实，但北方地区是弱点，因此，2009年中电信应考虑在北方拓展更广的固话宽带用户群，固网和移动网相互促进，避免在北方产生“只概念无实践”的局面。 链接 天翼独有的3大捆绑 1 CDMA和无线互联网的捆绑 天翼号码不但是手机号，也是上网账号，这是被中电信称作“宽带漫游”的新业务。天翼用户可以使用笔记本和内置了WiFi模块的CDMA手机随时随地登录电信在全国21个省市WiFi网络(无线宽带局域网)，在没有WiFi网络的地方，也可通过CDMA网络高速上网。通过整合资源很好地实现了宽带的无缝接入。 2 CDMA和固定电话捆绑 从已有的国际全业务运营经验看，网内用户话音业务价格将不断降低，甚至免费。在美国，一个普通个人用户每月通信话费只占个人收入的数十分之一，但在中国这个数字大约是十分之一上下。中国电信已经在部分省市开始CDMA手机与固定电话的捆绑，二者互相通话免费，一旦推广会进一步推动国内通信资费下调。 3 企业移动总机+固定电话的捆绑 虽然国内大多数企事业单位已经使用电子化办公，但是移动通信需求和电子办公仍然相对隔离，企业仍然高度依赖固定通信。经济发展已经对移动办公产生需求，针对企业推出“移动总机+固话总机”对提高企业信息化建设和办公效率是有益的。
