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系列专题：《新营销》2008年12月刊
北京的中轴线，从天安门到鸟巢，短短的10公里，具有强烈的象征意义—中国从传统到现代、从保守到开放的历程，这一历程，从事物发展内在的动因来说，其核心就是国际化。
综观100多年来的发展，国际化是中国发展的根本命题！
早在19世纪40年代，一批有识之士率先“睁开眼睛看世界”，其中魏源和他的著作《海国图志》堪称划时代的代表。书中提出的“师夷之长技以治夷”，成了中国迈向国际化的第一个理论基础。1919年，中国又迎来了两位陌生人—德先生（Demoevccy，民主）和赛先生（Science科学）。在德先生和赛先生的召唤下，通过一次次具有历史意义的变革，中国加快了与国际接轨的步伐。
在“中国制造”的强大实力支撑下，中国企业具备了国际竞争力，在“出口创汇”的驱动下，中国企业积累了巨额的外汇储备，但很显然，“出口创汇”并不是国际化的全部内容。
改革开放已经30年了，中国经济已全面融入国际社会，我们也许应该换一种视角看世界。
■文/李 其
改革开放30年来，中国以超过10%的年经济增长率高速发展。2007年，中国人均GDP达到2600美元，是1978年的40倍，经济规模仅排在美国和日本之后位居全球第三。良好的经济环境和经济增长势头，为一大批以国内客户为核心市场的中国本土企业提供了一个与世界领先企业竞争的平台。
近年来，中国本土企业纷纷开始了国际化模式的运作，如联想集团并购美国IBM的PC业务，TCL并购德国施耐德电器的彩电生产线、法国汤姆逊彩电、阿尔卡特aihuau.com手机，华为公司把国内销售总部降格为与海外8个总部平行的中国地区部以凸显国际市场的重要性。这些企业成了中国本土企业国际化的先驱，为后来者提供了可资借鉴的宝贵经验。
随着经济的对外发展，国际化逐渐被人抽象为“本土企业的产品对国外市场的占领”，也就是把产品卖给外国人换回真金白银。这种重商主义指导下的国际化忽略了中国本土市场。其原因在于，本土市场被认为是低价值、低水平的市场。从目前的情况看，尽管中国经济的综合实力已跻身于世界前三位，但与世界强国相比，中国在国际市场上的竞争力相对薄弱。2005年5月，在谈及欧美对进口中国纺织品设限问题时，中国商务部部长薄熙来指出：中国出口8亿件衬衣才能换回一架A380空中客车飞机。借助于衬衣之类的低水平产品进入国际市场，即使在市场占有率上排名第一、第二，又有多大的实际意义呢？
2008年是中国奥运年，也是中国国际化浪潮的高峰年。在这种情况下，我们应该换个角度来看国际化。中国企业国际化并不只是在国际市场上拥有多大的销量，占有多少市场份额。我们必须要重新审视已有的资源，立足于本土市场发挥优势，以品牌、科技、创新等理念来提高企业的综合水平，特别是工艺品质和经营理念，借以取得与国际品牌对等的竞争能力，以更具实际意义的全新方式实现国际化。
我们以烟草行业的红塔集团、白酒行业的茅台集团、航空运输业的中国国航为蓝本，看看它们是如何在国际化道路上阔步前进，为实现自己的世界级企业梦想做准备的。
“本土主义”是中国企业
国际化的人文条件
中国是一个具有特殊性的国家，13亿的人口数量为内需放量奠定了坚实的基础。只有在如此国度里，那些以国内客户为核心市场的企业，才能“走出去”和“国际化”，成为“世界级企业”。据相关机构预测，到2050年，中国经济容量将是美国的2～3倍，进入“世界500强”的中国企业将是美国企业的2倍。一言以蔽之，中国市场的空间确实太大了。
中国庞大的经济体量不仅为国际经济力量所关注，同样，也给中国元素带来了新的价值和想象空间。早在1984年，IBM总裁拉尔夫·法伊弗就不无感慨地说：“如果万分之一的中国人买一台电脑，如果千分之一的中国人买一台电脑，如果百分之一的中国人买一台电脑，你看这将代表什么。”
经过30年改革开放，中国社会物质丰富，思想开放，13亿消费者的消费能力得到了前所未有的提升。中国企业要实现国际化，首先要以“本土主义”作为国际化的人文条件，以本土市场为根基，充分发挥本土优势，立足于本土市场的消费人群、消费习惯和传统文化。中国企业只有首先在国内市场的内部竞争中脱颖而出，占据领先位置，才有可能具备与国际巨头竞争的底气和能量。
在中国，一谈到“本土主义”，人们很自然地就会想到极具中华民族特色的饮食、服饰，尤其是传统行业中的卷烟和白酒。中国卷烟市场和白酒市场的容量堪称世界第一。近年来，红塔山和茅台以“国烟”、“国酒”的身份登高望远，正是“本土主义”发展的必然结果。
从文化层面看，红塔集团旗下的红塔山、玉溪和茅台集团旗下的茅台，都是典型的中国传统文化的代表。红塔山早已是“高山”的代名词，玉溪成了“德文化”的代表。作为红塔山的品牌理念，“山高人为峰”表达了一种努力向上、以人为本的拼搏精神。玉溪品牌的“上善若水·德行天下”则是中国道家文化的浓缩，表现了温润如玉和宽容、智慧、庄重的君子之风。与万宝路“西部牛仔”代表美国自由、奔放的民族特性一样，红塔山、玉溪的“山文化”、“德文化”向全世界展现了中国文化的魅力。茅台被誉为“国酒”，其神秘色彩与新中国的政治、外交紧密相连。在过去的岁月里，中国伟人与外国元首相聚的场合，茅台酒起到了独特的润滑剂作用，见证了许多重大历史事件。
烟草和白酒是中国国民经济的两大重要行业。中国烟草行业的利税，2002年为200亿元，而2007年接近4000亿元，至今仍保持着增长势头。2007年，中国卷烟的总销量为4279.18万箱，销售收入为21395.9亿元，增长幅度为5.1%；全行业的利税为3880亿元，增长幅度为25%。中国白酒行业随着近年来相关行业政策的调整已步入健康、稳定、快速发展期，产品结构、增长方式得到改变。2006年中国白酒行业的产量增加了50万吨，销售收入增加了250亿元，利税合计增加了45亿元，达到500亿元。
作为烟草行业的标志性品牌，红塔山的市场体量、品牌规模都已在国内市场上占据着极其重要的位置。2007年是红塔山品牌发展的分水岭，此前几年是它的恢复性增长阶段。从2003年的30万箱增至2006年的60万箱，红塔山在销量逐年增长中积蓄了品牌势能。2007年红塔山取得了销量超百万箱的骄人成绩，这正是红塔山品牌强大生命力的象征，也是红塔集团二次创业取得成功的标志，它再一次证明了行业标志性企业的强大实力。
取得销量超百万箱的骄人成绩后，红塔集团根据国家烟草局提出的“由国内市场向国际市场跨越”的要求和企业发展的现状，以更高的位势进行了资源整合，提出“努力打造世界领先品牌”的企业发展战略。这不仅表达了红塔集团的企业意志，也是在向世界昭示中国烟草企业的国际化理想。
在中国白酒行业，茅台是领袖级品牌。2004年，茅台集团立足本土，提出了远景发展规划：7～10年内实现销售收入100亿元，将茅台集团建设成具有自主知识产权和国际竞争力的大集团、大公司。
在酿造工艺上，茅台坚持传统酿造工艺，遵循自然规律—端午踩曲，重阳投料，九次蒸煮，八次加曲，八次堆积发酵，八次入池发酵，七次取酒，整个生产过程历时一年。再加上长期窖藏和精心勾兑这两道不可逾越的质量保障环节，将中国传统的酿酒精华发挥到了极致。同时，通过不断开发产品，运用市场细分和品牌延伸手段以谋取更大的效益，茅台成功推出了陈年酒，分别为15年、30年、50年、80年。由于推出了陈年酒，茅台的售价20年来第一次超过了五粮液。中国白酒市场的领袖地位，如今已是非茅台莫属。陈年酒自推出以来销量逐年稳步上升，目前已占到茅台集团销售总收入的三分之一。2007年茅台的销售额突破62亿元大关，股票一路看涨。截至2008年6月底，根据24家权威金融机构的分析预测，2008年茅台的净利润将比上一年增长47.7%！
中国航空业综合实力最强的航空公司中国国航，从最初确立企业标志到发展战略，再到现在的国际业务开拓，每一个发展阶段都植根于“本土主义”。国航的企业标志是一只飞翔的凤凰，代表着吉祥、幸福。国航也是唯一可以披载国旗飞翔的航空公司，长期以来承担着国家领导人出国访问的专机任务和外国元首、政府首脑在中国境内的专包机任务。凤凰和国旗，这种典型的中国标志，不仅有效在为国航进行了视觉传达，也向世界传达了中华文明。
2002年，国航、中国航空总公司、中国西南航空公司宣告合并重组。重组后，国航提出了三个阶段性的战略目标：一是做中国最具价值的航空公司，二是做中国盈利能力最强的航空公司，三是做具有世界竞争力的航空公司。在战略目标的指引下，国航成功地建立了系统的运行管理设施和基础设施，以北京为枢纽，以长江三角洲、珠江三角洲、成渝经济带为依托，以波音飞机为主，航线网络连接国内的干线、支线并全面支持国际航线，拥有覆盖26个国家和地区的271条航线，可以让乘客便捷地到达77个国内目的地、40个国际及地区目的地。在国内市场，国航成了重点城市高质量航线上实力最强的航空公司。2006年，国航成功加入了星空联盟，利用星空联盟的国际航线网络将自己的航线伸展到世界各地，在全球范围内与20家著名航空公司建立了合作伙伴关系，为中外旅客提供了更多的选择。2007年，国航的营业收入为497亿元，同比增长了14．58%，继续保持着国内航空业的领先地位。同年，国航被世界品牌机构评选为“世界品牌500强”之一以及国内航空品牌第一名，品牌价值达235亿元。
从红塔、茅台和国航的发展历程可以看出，由于中国本土市场的特殊性，13亿消费者为本土元素创造了新的价值和想象空间，中国成了世界经济最盛大的开端和最伟大的转折，中国本土企业由此占据了天时、地利、人和的优势。在经济全球化的今天，中国企业要真正实现国际化，首先要立足于本土市场，强化企业的综合实力，在国内市场上取得领先位置，如此，才能真正具备国际化的体量和能力，也才有可能在世界范围内取得领先的成绩。
“品质主义”是中国企业
国际化的物质条件
在全球化经济时代，面对国际品牌倚仗其品牌影响力和资金实力在中国市场大举扩张的情势下，中国企业必须刻不容缓地按照国际化标准来提升自身的价值，在提升创新力和竞争力的同时以“品质取胜”，这就是“品质主义”。
改革开放30年来，中国累积了巨大的社会财富。富裕起来的中国人民，在物质层面有了消费能力的结构性提升，在精神层面有了全新的消费观念和消费意识，消费更为挑剔，生活更求精致。随着人们品质意识和品质要求的提高，品质信赖和价值信赖也就成了企业品牌必须具备的两大要素，而这两大要素便决定了中国企业必须出现根本性的变革：要以国际化的眼光推行“品质主义”，提升产品品质。
品质升级，当然不是指生产规模的扩大，但也不仅仅是指工艺品质的提升，对此还必须着眼于文化和消费者情感，进行深层次的思考。中国5000年的历史文明，在很多行业中早已形成了从文化品位、传奇价值到工艺特征都相对固定的标准。这些标准，适合中国人的消费理念和消费偏好，具有自主知识产权而不可复制。在传统行业中，被誉为“国烟”、“国酒”的红塔山和茅台就是经典品质的代表。
作为红塔集团的标志性品牌及主要税利贡献品牌，红塔山是中国烟草行业当之无愧的经典。在“努力打造世界领先品牌”的战略思想指导下，红塔集团开展了烟草育种、卷烟调香、特色工艺、减害降焦四大战略性课题研究，将品牌重新定位于“中国经典”，靠牢牢把握中国人的口感特色取胜，靠极力发挥固有的“云烟玉货”原料优势取胜。红塔集团精心研制出红塔山“人为峰”、“新境界”、“新势力”以及“经典1956”、“经典100”多种规格的产品。2008年，红塔集团推出50元价位的“大经典”，更是国内首款以“大烟支、低焦减害”为特色的卷烟。“大经典”刚一问世，就因口感宜人、工艺讲究、富有传奇价值、彰显文化品位受到国内主流男士追捧。在这些优质产品风行市场的同时，“天下烟叶在云南，云烟之乡在玉溪”也不胫而走，成了口耳相传的经典口碑。
近几年来，茅台大力张扬“酿造高品位的生活”，打造健康、绿色产品，实施工艺高级化、生产规模化、经营品牌化，不断创新求精，不断丰富产品结构，从而让企业连续8年实现跨越式发展，“贵州茅台”股票也佳绩不断，成为经济生活中的亮点。陈年酒的开发更是大大提升了茅台的品牌形象和竞争力，巩固了它在高端产品中无可替代的行业地位，为茅台今后的长远发展开辟了重要的通道，也给竞争对手设置了难以逾越的门槛。
品质升级不可能“闭门造车”，要对比国际先进企业寻找自己的差距和向对方学习的途径，这是中国企业迅速提升品质和价值的捷径。
2003年，红塔集团以帝国烟草为学习榜样，努力提升红塔集团的技术水平、管理水平和员工素质，并利用帝国烟草的销售网络将自己的混合型卷烟及其他产品以快捷的方式送入国际市场，目前玉溪卷烟已在北美免税市场投放。在国家烟草局的支持下，红塔集团还与薄片技术世界领先企业法国摩迪集团进行合作，尝试创新中式卷烟的材料。这一举措，将有望使红塔集团的烟草资源优势转化为经济强势。
结语
国际化是现阶段许多中国企业继续发展的必经之路。红塔集团、茅台集团、国航、联想集团、万科集团的发展历程，给了我们如下启示：
中国企业所需要的国际化，不应该是以低价值、低水平产品换取国外市场份额的那种国际化；不容忽视的巨大的内需市场为中国企业的国际化提供了特别的背景支持，这让人们可以换个角度重新审视本土企业国际化的问题；中国企业完全可以立足本土大市场发挥自身优势，以“本土主义”为人文条件，一切从本土市场的消费人群、消费文化、消费习惯出发，努力提升品质，以品牌、科技、创新等先进理念提高企业与国际品牌竞争的综合实力，并以此实现自己的国际化。
