爱华网系列专题：《新营销》2008年12月刊
文／葛 洁
继获得“2006年中国十大策划专家”称号后，杨轲又获得了“2007年中国十大策划专家”称号，同时，狼道团队创意产业（中国）控股有限公司(以下简称狼道团队)也获得了“中国十大策划机构”称号。作为狼道团队的首席策划师，杨轲扎根广告界17年，带领狼道团队征战市场，为许多客户赢得营销战争的胜利。
异常活跃的战斗因子
20世纪 90年代，杨轲创立了狼道团队。在策划业刚刚兴盛的时候，中国的消费力开始不断提高，市场化趋势也越来越明显，因此众多企业开始通过营销策划来拓展市场，不断书写着广告策划神话。杨轲及其狼道团队也在书写着自己的神话。中国男士夹克aihuau.com衫第一品牌七匹狼；从一个籍籍无名的白酒品牌一跃成为创出单品年销售额 14亿元奇迹的小糊涂仙；3年内夺得运动鞋市场综合占有率第一名的安踏……狼道团队用出奇制胜的策略赢得了客户，更赢得了市场。那么狼道团队赢在何处？
杨轲淡淡一笑说：“在那个时代，其实机会是很多的，许多抓住机会的企业盛极一时，但后来却从辉煌中逐渐衰落直至倒下。但另外一些企业，却避免了类似的命运，比如云峰酒业，10年来，从最初一举成就小糊涂仙品牌，到逐步成长为一家综合实业公司，就是因为它制定了正确的市场战略。做策划也一样，我们向来注重从全局出发把握战略方向。我喜欢像打仗一样，从战略形势着眼，运筹帷幄，决胜千里。”
杨轲认为，对于策划人来说，其使命就是帮助客户像打仗一样赢得市场战争的胜利。“星星之火，可以燎原”、“天天向上”、“为人民服务”—在狼道团队每个成员的名片上，都印有毛主席语录。杨轲的办公室里也悬挂着与战争有关的图画。杨轲与他的狼道团队拥有一种战斗的因子，这种因子在狼图腾的映照下，异常活跃。
信奉狼的生命哲学
狼是嗜血的动物，有着野性的激情和冲动，它们敏锐、顽强、团结、勇于牺牲，有着极其强大的生命力。这种狼性也被注入到狼道团队每一个成员的血液里。狼道团队每次都把为客户服务的过程看成是一场战斗，在制订好作战计划后，各个部门就会按照作战要求，观察战场形势、制定攻守策略、一步步执行作战计划，把每一次战斗视为最后的战役，不达到目的誓不罢休。方案缺乏执行力，撰写文案找不到感觉，那就推倒重来，10遍，20遍，一定要做到精益求精；设计稿没有好的创意，画面视觉冲击力不够强，哪怕是连续作战，也要达到最好的效果……杨轲说：“我很享受帮助客户打败竞争对手的快感，越是强大的对手，越是刺激，越是挑战。战斗就是狼的生命哲学。”
同时，狼又是具有鲜明个性的优秀动物。作为摸透狼性的“头狼”，杨轲更懂得团队的重要。他说：“一个人的智慧，怎能比得上一个团队？”由个性飞扬、激情四射的员工组成的狼道团队，浸染着狼的团队精神，总能将合力优势发挥得淋漓尽致。
战略远见带来终极胜利
作为狼群的核心，杨轲需要像“狼王”一样，站在战略高度，统筹考虑问题。但是在竞争日益激烈的年代，经常有人问他这样的问题：“市场是不可预知的，你的战略依据是什么？”杨轲认为：“成功的策划必须尊重科学的方法和创造性的策略，进而实现目标。关于战略，有时候我是通过直觉来判断的，这种直觉来自于我长期浸淫于广告领域。人必须善于学习，从多角度思考问题。狼王会最先发现猎物和危险，这是因为它身经百战，积累了丰富的生存经验。一个人能够对相关行业形成直觉反应，他的知识范畴必须足够广，远远超出他所在的行业，从而将相关知识融会贯通，形成自己的思想。”
现在很多广告人热衷于出书，但大多是在谈营销策划理论和广告创意技巧，偏重于战术。杨轲说：“狼道团队向客户贡献的不仅仅是一个好的创意或点子，而是一种观念，一种创新精神。我们刚刚出版了《向狼同志学习》，这是一本成功学励志读物，你从中看不到市场战术，但你可以感受到狼道团队的战斗体验，感受狼性与人性相结合的智慧与精神。如今的市场博弈，早已不是企业间的竞争，而是强势品牌与战略远见的竞争。策划人要成为军事谋略家，不仅要在战术上出奇制胜，更要站在战略的高度帮助企业赢得终极胜利。”
当然，杨轲如此看重战略，与其独特的职业经历有关。2007年，在为青岛啤酒、猫人服饰、新思维教育机构、法国 GUGE、意大利 RODRIGO、武夷山市等客户提供服务时，狼道团队将战略的价值发挥到了极致。比如，在为新思维教育机构做策划时，狼道团队以大篇幅软文为武器，大力塑造新思维教育机构“记忆界民族英雄的摇篮”的品牌形象，通过科学的投放，一举打开市场，占领了消费者心智，以至于在新思维教育机构冬令营报名当天收到的报名费就突破了600万元，不仅创下历史新高，也极大地提高了品牌形象。
狼道团队构想未来
谈到对未来的构想，杨轲有着自己的抱负。如何将狼道团队做大做强，除了会更加注重公司的战略统筹外，他要以创新模式开创狼道团队的明天。杨轲说，现在北京、上海都建有创意产业园，而作为国内广告三大中心之一的广州，还没有自己的创意产业园。因此，在狼道团队的发展蓝图里，杨轲准备在广州番禺建一个面积达近20亩的创意产业园，营造一个极富艺术感和时尚气息的空间，使之成为狼道团队挥洒创意和激情的工作场所，引领广州创意产业向更高的层次发展。同时，狼道团队将在北京成立分公司，吸纳更多“北方的狼”；牵头成立广州策划协会，打造一个行业沟通、交流的平台，也为企业提供一个更大的信息服务窗口。
