吴长江:在春天就要有过冬的准备



系列专题:《新营销》2008年12月刊

口述/吴长江  整理/本刊记者  叶文东

回想起来,对我创业影响最大的人,应该是我原来在国有企业工作时的老厂长。可能因为我的学生档案特别好,他很偏爱我,专门培养我,派我去北京学习,时常和我谈人生哲理。由于我对当时的企业体制不是很满意,老厂长就用马克思的话“激”我说,“除非你自己占有生产资料”。后来,我到广东就是想着要做老板的。

雷士是我的第二次创业。以前小打小闹时也是做灯。我在打工时总结过老板们的成功创业经验:能吃苦;胆子足够大,敢冒险;有商业直觉。这些我都具备,而且还比他们多拥有一条:我是大学生,读的书比他们多。所以我毫不犹豫地选择了创业。

我之所以在现在这个地方创业,是因为当时资金有限,而我租的厂房价格很便宜,原因是很多人认为这个地方风水不好,很邪,前几个老板做生意都关门了。但我从不信风水,不信命运,只相信自己。雷士迅速壮大后,有人说,那个地方邪,吴长江更邪。

我一直坚信,照明是个很光明的产业。因为哪里有人就有灯,只要有夜晚就一定需要灯。照明跟人们的生活密切相关。中国是个大市场,世界是个更大的市场。

在创业初期,雷士就提出“创世界品牌、争行业第一”。与世界品牌相比,尽管雷士在中国市场的占有量不逊色甚至超过它们,但在全球范围内我们还相差太远。在它们面前,雷士还只是个小学生。就是这种心态,让我经常有一种使命感,要永不满足,开足马力,使劲追。除了信念和热爱,我们没有秘诀。毕竟照明是个传统产业,门槛很低。我们现在还在生存发展阶段,规模算不上很大,才从小鱼塘走到江河中,下一步是遨游大海。

今年刚好是我创业10周年,时间说长不长,说短不短。我们雷士的规模增长了100多倍,但是我们也几乎经历了中国民营企业发展中的所有瓶颈,要是换成别的企业,可能早就垮掉了。我从小就受过磨难,能吃苦,能忍受煎熬。雷士最难的那年,我们全家没钱过年,是借钱过的。雷士最终都安然度过,我感到很欣慰。

诚信是为人之本

我的家庭出身非常普通,人家凭什么都支持我,我觉得就是做人。在这方面,父亲对我的影响最深,我从小受到他的熏陶。父亲是个很孝顺的人,对朋友很讲义气,很讲信用。所以我一生不会伤害任何一个人,不会亏待身边每一个人。我坚信,诚信是为人之本。曾经有朋友骂我说:“你怎么就这么傻,见了谁都要先把底牌亮给人家看呢。”而我的观点是:“如果我不亮给他看,他也不会亮给我看;如果我亮给他看了,他不亮给我看,那是他的事。”

我的经营理念是:要坦诚,要讲信用。这既是我的做事风格,也是雷士的企业文化之一。2005年雷士的资金链断掉,就是靠朋友、经销商出手相助。当时,有的朋友只是第一次见面,就拿出一两千万元来帮助我。

2006年,胡志标从狱里出来后,经人介绍,首先就来了雷士,他对我说:“当初我怎么就没有遇到这样的事情,就没躲过那一劫。”他们当时也是股东产生分歧,本来形势很好,可是一夜之间倒闭。

雷士所处的位置不能和广州、深圳比,有点偏。在人才引进上能够克服瓶颈,有人说就是靠我的人格魅力。我不怕别人来挖人才。我能保证,我们的一流人才别人是挖不去的,在我视野之内的人才别人也是挖不去的。

我常对员工讲,做人就应当负责任,如果你犯错误,哪怕导致公司损失几十万、上百万,我也不会赶你走,但是不能欺骗,如果弄虚作假就得走人。做企业、做品牌也一样,要负责任,要做口碑,必须对经销商负责,对消费者负责,绝不能逃避。

为了更大地发展,我们进行过融资,引进风险资本。2006年,软银当时说:“我们投资就是看人(当然也看其他方面)。如果有一个好的产业,但是人不行,企业就会垮掉。一个夕阳产业,利润很薄,人很敬业,团队很优秀,也会盈利。”

我们做营销,要对股东、对员工、对社会负责。所有跟我合作过的人不仅都赚了钱,而且赚了大钱。

我经常把我的经营理念与一些中小企业家分享:做生意,要讲究“双赢”!要让合作伙伴先赚钱,你再赚钱,这样才有更多的人愿意跟你合作,你要用实际行动来做。不然,以后就没有人再相信你了。雷士和经销商、供应商的合作关系很好,很透明。

想控制企业50%股份的人是不负责任的

蛋糕理论大家都懂,但很多人做不到。我现在的股份所占的比例不高,我很看得开。引进投资之后,两三年时间,我的财富价值最大化了,现在我的个人身家资产也以亿计了,这在过去是根本不可能的。

我曾经在很多公开场合说过,凡是一个老板,想要牢牢控制住企业50%以上的股份,是对企业不负责任的表现。做企业从零到有,从无到成功,真的是很不容易。我自认为自己就算不是英雄,也是精英了,很多人给我鲜花,给我掌声,恭维我,这个时候最容易飘飘然,自满自负。有时候我问一些朋友,有人说我参加的社会活动太多了,有些骄傲了。我到底是不是这样?公司里的人可以给我提意见,可以批评我,我愿意接受。但是很多人到了这个阶段,就听不进负面的东西,只听到赞美和掌声,如果这样你还掌控企业50%的股权,就危险了。好比我们五个开董事会商议决策,你们四个都反对是没有用的,我肯定会一意孤行,我股权最多,肯定是我一拍脑袋说了算。这样肯定会出问题,一出就是致命的问题。

如果到了这个时候,还想着把控企业,怕失去控制,这样出发点就是不对的,是不自信的表现。只要你把企业做好了,就算只占到5%、1%的股份,又有什么关系呢?比如一些跨国企业的CEO所占股份还不到1%,但并不影响他们成为伟大的CEO,所有的人都尊敬他们。即使你是大股东,要是你做不好,你还不如让给有能力的人去做,这才是对企业负责任的表现。有些老总把权力看得太重,动不动就控制,连买铅笔都要自己签名。我对下属说,以后你们拿不定主意的就来找我,别的事,权力下放。现在在公司,关于固定资产投资、高层管理团队薪水的事情,我才管,其他的我都放手了。老板要懂得做自己该做的事情。

大家千万不要让一些老板忽悠了,他们说自己天天打高尔夫,经常游山玩水。其实,真正当企业家是很辛苦的。不过,既然选择了做企业,就一定要热爱这个职业。就好比登山运动员,付出很大努力去爬山,才到达顶峰,可是山顶往往很荒凉,并非世外桃源,但是那个过程会让人很有成就感。做企业也一样。

我最初创业,主要是为了改善生活,希望有辆车,有座房,有些存款。但是后来,做企业的追求已经不再是积累财富,而是成功和乐趣。汇源果汁的老板朱新礼说:“我做了十七八年企业,但是从没好好地休息过一个周末,非常亏待家人。休息最长的一段时间是生病住院,有一二十天。”我觉得,做企业要么像朱新礼一样,到了一定阶段把它卖掉,过自己想过的生活;要么就要用心地做,当作事业一样好好地做。如果天天打高尔夫、游山玩水还能搞好企业,那纯粹是扯淡的话。

我把用人观念用到营销上

我喜欢简单化看问题,不喜欢把事情想得太复杂。我认为营销就是两个部分:一是开发市场,要敢投入,敢冒风险;二是要管理好市场,经销商不能挂羊头卖狗肉,不能窜货,不能卖假货。要按照经营思路来运作,管理好渠道。至于广告、策划都是锦上添花的事情。

搞市场营销,必须建立一个体系,打造一个平台,组建一个团队。靠广告一炮打红,早已成了过去式。如今,要扎扎实实地做渠道,一要共赢,不能店大欺客,过去大家认为厂家和商家矛盾重重,其实只有共同成长、发展,双方才能盈利;二要多沟通,常联络,先交朋友再做生意;三要不断创新,做好远景规划,提升企业,让别人觉得跟着你走能获得更好的发展。

其实,我这是把用人观念用到营销上。所谓薪酬留人,主要体现在共赢上。所谓感情留人,就是沟通,交朋友。事业留人,就是让人才有成就感,把事业平台做得越来越大。

我不欣赏一些企业的做法,刚起步的时候去求人家,做大一些了便开口闭口要加盟费和保证金。我觉得企业要发展,盈利模式应该建立在经营、发展和推广战略上。企业应该让产业链从上到下都强大,不能杀鸡取卵。大家要一起发展,不能掉队。我常要求经销商招人,要组建自己的人才团队,你不招人你就得不到总部给予的相关支持费用。毕竟,人才很重要。品牌、渠道、团队建设、体系,都是企业发展的根本。

雷士现在有1万多个品种,每个月都推出新品种,在业内品种最齐全。最初是想把专卖店摆满,按照这个思路,我们把行业的门槛提高了。这么多品种,雷士三天之内就可以交货。在奥运工程中,我们在投标、设计、服务、质量上,可以和国际大品牌抗衡。我们设计的奥运照明产品与鸟巢、水立方等奥运会建筑的结构很和谐。事实证明,雷士的战略部署没有任何问题。

目前在国内,雷士的网点已经下沉到县级市场,下一步将延伸到乡镇。在国际市场上,我们先让品牌走出去,做品牌营销。

在春天就要有过冬的准备

我有个职业习惯,住酒店或逛商场时喜欢看灯。看到自己的产品,就仿佛看到自己的孩子,很有成就感,感到很荣耀。

我爱好喝茶,下棋,忙里偷闲,经常去全地各地的雷士专卖店,不喜欢上网。我爱看书,管理类的,人物传记类的。这样可以集百家之长,站在别人的肩膀上。

 吴长江:在春天就要有过冬的准备

通过读书思考,我总结了一个“新木桶理论”。就是外面下着磅礴大雨时,如果用一只即使精密到没有任何缝隙的小桶去装水,也永远只能装一小桶;但如果用一只大桶去装水,哪怕这只大桶有一些小漏洞,也可以装到更多的水。但是,当雨变小后,你必须想办法马上去补漏洞,以免水流失。应用到企业上,就能解释“先做大还是先做强”的问题。

雷士起步晚,要追赶和抗争,只有靠速度,因为别人已经有知名度、经验、资本、团队。快虽然有风险,但关键是要做好管理,做好后台以及资源配置,就像竞走,要快还要稳。那些跨栏运动员很容易摔跤,但是竞走运动员几乎没人倒下。在并购方面,我们缺什么,就并购什么,否则会消化不良。雷士在横向补产品,在纵向让上下游渠道更完善,让产业链更紧密。

我习惯先定目标,再做可行性分析、规划和资源配置。2004年,我提出2008年的目标是50个亿,2010年的目标是100个亿。预计我们今年加上并购等,与当年设定的目标相差不大。

现在人们说冬天来了,但雷士不怕。我早就觉得冬天是迟早要来的,这很正常。政治经济学中讲过,经济危机是有周期性的。随着社会发展,经济危机的周期越来越短。这是前人已经告诉我们的,我们应该预料到,应该控制风险。关键是做企业要有居安思危的战略眼光,在春天就要有过冬的准备,防患于未然,才能以不变应万变,才能在市场的瞬息万变中处于主导地位。

其实,我觉得只有南方人才怕过冬,零下三四十摄氏度,东北人照样不怕。大家不要因为企业出了问题就怪大气候。虽然市场不好,但是需求依然存在,只不过竞争更激烈,因此一些企业死掉很正常。对于现在这样的机会,我很激动,这是一个千载难逢的机会,我们一定要抓住。东莞的玩具厂倒闭了,我就不信小孩不再玩玩具了;鞋厂倒闭了,我就不信人们不穿鞋了。

做事情要专注、务实

我讨厌追求短期利益。搞一些比较虚的策划或包装,把企业轰地一下子推上去,靠投机取巧走捷径,这样的企业根基不牢靠,迟早有一天要倒掉。做企业要像玩杂技,而不应像玩魔术。前者是练内功,台上一分钟,台下十年功。后者主要是使用道具,没有道具就玩不成功。

我习惯打一个比方,有个小伙子想学武功,就去向大师请教。大师吩咐小伙子先学习喂猪。要求小伙子每一次把猪从圈里抱出来喂,喂完以后再抱进去。小伙子非常心诚,严格按照大师说的做。一年过后,小伙子再次提出学武功。大师笑着说,你的武功已经学成了,你看这头猪已经有几百斤了,一般人谁也抱不动,而你却可以轻松抱起来,现在你的内功已经非常深厚。小伙子恍然大悟。做企业也要练内功。

我认为有些老板之所以不能成功,就在于怕吃苦,只想走捷径。做事情要专注,不要吃着碗里看着锅里,这山看着那山高。人最怕好高骛远,一定要务实。

在哈佛大学的一个研究理论中,将领导力分为五个层次,第五层居于最高层。第五层领导的特点是:做事专注,为人谦逊,能将个人的谦虚品质与职业精神结合起来,建立持续的卓越业绩。我是个务实的人,不喜欢虚的。我的名片很简洁,不像有的人名片打几个褶,印上一大串头衔。人不要把自己太当回事。我在惠州,大家都知道雷士照明,也有很多人知道我,但是很少有人认识我。

几年前有人问我:假如你不做企业了,或者退休了,你会干什么?我愿意把我这么多年做企业的经验和体会毫无保留地奉献出来,这并不仅仅是出于社会责任,而是我看到很多小老板很着急,很浮躁,他们只看到别人成功的一面,却很少看到别人成功背后的付出。中国人都太聪明了,喜欢走捷径,喜欢做四两拨千斤的事,习惯看重眼前利益,这其实是一个最大的毛病。

我对雷士的高层管理人员讲过,我的智商也许不如你们,但是我的情商绝对比你们好。我从来不认为自己有多少智慧。对于大部分老板来说,大家的智商真的不相上下,而决定一老板优秀的重要因素就是情商。现在,雷士总监以上职位的人,必须考取MBA学位。以前没有MBA学位的,重返校园学习,雷士出钱送你去进修。

我现在把签字权放出去了,交给更为专业的人负责,我把更多的精力放在企业的经营战略上,只有他们把握不准的时候才来找我。我觉得,一个老板总泡在车间或研发室并不好,事无巨细什么都管也不好。在企业里,做老大应该有老大的样子,应该做自己该做的事,包括资源整合、把握方向、带领团队。

有个测试,是将几种动物与几种类型的企业家对应,分别是:高瞻远瞩的雄鹰,忠心耿耿、善于管理的狗,执行力最强的狼,很有威信的老虎。我很肯定,我在企业中一定扮演老虎的角色,带领好整个团队。

我不喜欢谈哗众取宠的东西,我的经历,我的体会,就是这样。

  

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