爱华网系列专题：《新营销》2008年12月刊
文／本刊记者闫芬 发自上海
“中国将在2020年成为全球第二大医药市场，我们会继续加大在这个市场的投入。”前不久，世界制药巨头礼来公司全球总裁兼首席运营官李励达公开表示，中国市场在礼来公司全球战略中具有重要的地位。
随后礼来公司的举动表明，它的的确确在加大对中国市场的研发投入。今年10月，礼来公司全球研发中国总部在上海正式成立，致力于科研管理和风险投资，寻求同中国科研机构、学术机构进行合作。
通过并购增强核心竞争力
同样是在10月，礼来公司宣布以65亿美元收购ImClone公司，ImClone公司是一家专注于肿瘤药物开发和销售的生物制药公司。在金融风暴愈刮愈烈的今天，以65亿美元收购一家只有一个正式上市的产品、尚且无法盈利的生物制药公司，听起来有点不可思议。
事实上，这是礼来公司历史上最大的一笔并购。
据悉，ImClone公司成立于1984年，它打动礼来公司的是一款名为Erbitux的抗癌药。
而礼来公司和ImClone公司的战略合并将在生物制药界诞生一个世界领先的肿瘤药物生产企业。在接受记者采访时，美国礼来公司中国区总裁戴文睿说：“合并将进一步拓展我们在肿瘤领域的产品阵容，仅2009年我们就有3个肿瘤药物进入III期临床试验。”
由于ImClone公司拥有先进的生物技术和生产技术，此次合并将进一步提高礼来公司在生物技术方面的研发能力，增强核心竞争力。目前礼来公司是全球第五大生物技术公司。
众所周知，新药研发涉及高投入，对于礼来公司来说，能够推出数十个合成化合物并进入临床试验阶段，从另外一个角度看，大规模新药品研发意味着巨大的风险。因此，并购ImClone公司是礼来公司迅速壮大自己研发实力的一个捷径。
当然，除了并购，礼来公司一直在加大新药研发投入的力度。在新的药物开发方面，在过去的几年里，礼来公司创下了一个新的纪录。目前，礼来公司面临的问题是新的药物进入中后期临床试验阶段时，如何确保自己能够推出新的药品，让新药品开发工作顺利进行。受让药品许可权以确保不断推出新药，或许是礼来公司未来不得不考虑的问题。
从2011年到2015 年，由于专利保护到期，礼来公司的几项专利产品将先后失去保护。因此，礼来公司希望在此期间推出一些重要且创新的药物，这些药物将用于治疗乳腺癌、肥胖症和睡眠障碍。
从FIPCo模式向FIPNet模式转变
在全球范围内，新药研发越来越难，而投入却越来越大，这是所有制药企业面临的一大难题。不断研发新药并加快市场推广速度，向来是跨国制药企业竞争策略的重中之重。对于制药企业来说，一种新药所拥有的20年专利权并不是从药品销售之时开始“计时”，而是从研制之时开始“计时”，因此速度就等同于金钱。
据礼来公司介绍，从合成化合物的筛选到新药问世一般需要10年到15年时间。礼来公司每年投放在新药研发上的资金，约为公司全年销售额的20%。着眼于企业的长远发展，将研发成本降低，是所有制药企业的必然选择。
礼来公司的变革正是适应市场环境变化的应有之举。
“礼来公司正在探索一条独特的变革之路，其中的一项重要内容，就是将药物研发从自主研发的制药公司模式(FIPCo)转变成合作研发的医药网络(FIPNet)模式。正是在这样的策略指引下，我们非常重视借助外脑来拓展自己的研发网络。”戴文睿对《新营销》记者强调。在此之前，戴文睿为礼来公司加拿大区总裁。
这就意味着，在药物研发领域，礼来公司将更多地借用外部力量，通过研发外包、共同研发和设立VC基金投资小型生物制药企业等方式，加快研发新产品的步伐，同时最大限度地降低成本。
值得一提的是，这些研发合作方式，礼来公司都在中国市场实践着。通过与上海开拓者化学公司和药明康德合作，礼来公司将初期药物研发工作外包。同时，礼来公司还与李嘉诚旗下的和记黄埔医药有限公司签署战略合作协议，采用知识产权共享模式进行新药研发，在中国开创了一种全新的药物研发合作模式。
由此可见，中国在礼来公司研发网络布局中的重要地位开始凸现。
“随着投资环境的大幅度改善，中国正在成为生物医药创新的温床。在上海设立中国研发总部，表明了礼来公司在中国加大投资的立场，以及对本土企业生物医药研究的创造力、效率和能力的信心。我非常期待从我们的合作伙伴里涌现出新的研究目标、新的动物实验模型以及有效的临床生物标志物。”戴文睿说。
礼来公司全球研发中国总部设立在上海张江高科技园区中心地带，距离其几个中国合作伙伴仅几步之遥。礼来公司全球研发中国总部将负责管理外包和风险共享的药物研发项目、备选药物和医药技术转让，以及整个大中华地区医疗领域的风险投资。
学术推广：卖药更是卖健康
药品并非日常消费品，仅仅通过广告或药品宣传册进行简单介绍，无法完整而清楚地传达药品信息及其药品的正确使用方法，特别是针对不同的治疗人群、不同的合并症和不同的发病阶段的药品使用。
所以，跨国制药企业十分注重新药研发成功后在上市过程中的学术推广，其学术推广的步骤为：上市前的学术推广准备，上市时的学术推广会，上市后的Ⅳ期临床试验、区域学术研讨会、科普教育、患者教育和临床科室宣讲活动，将药品的治疗机理、临床疗效、安全性问题（毒、副作用）和使用方法介绍给临床医务人员，最终实现药品的价值。
北京群英企业管理顾问公司长期为医药企业提供咨询服务，其总经理沈然指出，跨国制药企业在中国的营销策略经历了一个由直销到学术营销的过程。“作为制药企业，一方面要赚取利润，维持正常的经营活动；另一方面，也肩负着一部分社会责任。卖药的同时也是在卖健康。所以，一家健康的制药企业，一定要解决好药品营销中延伸服务的问题。”他说。
从营销的结果看，药品学术推广或许无法解决药品营销的所有问题，但它肯定是一种极其有益、极其有效的营销手段。很多制药企业在构建学术推广体系时都表示，好的学术会议有利于塑造制药企业的专业形象，映衬产品可靠的质量，有助于坚定医生开处方的信心，另一方面也为医生搭建了一个沟通交流的平台，为医生提供最新的医药学术资讯，为制药企业创造和谐宽松的公关环境。
作为跨国制药企业在中国市场的营销策略之一，学术推广在产品销售中已显示出强大的生命力。
礼来公司进入中国市场后，积极支持并参与医疗学aihuau.com术观念与知识的传播，举办了一系列针对大众的医药知识宣传活动。
2008年，礼来公司联合政府机构和合作伙伴，相继启动了“中国健康知识传播激励计划（糖尿病·2008）”和“中国基层糖尿病教育拓展计划”。这是继礼来公司2007年9月宣布投入180万欧元与欧洲糖尿病学会、中国糖尿病学会开展合作以加强中国糖尿病的研究后采取的两项重要举措。在这三个项目上，礼来公司的投入超过了4000多万元人民币。
此外，礼来公司为国际眼科学会提供了15万美元，用于在发展中国家建立糖尿病眼病检测和防治中心，北京大学眼科中心在众多国际眼科专业机构的竞争中脱颖而出。2007年3月20日，北京大学·礼来糖尿病眼病中心在北京大学眼科中心挂牌成立，这是国际眼科学会在亚洲合作建立的第一个糖尿病眼病专门研究机构，也是中国第一家专注于糖尿病引发的眼部疾病的研究中心。
2007年4月12月，礼来公司与中国糖尿病领域权威学术研究机构中华医学会糖尿病学分会合作，启动了一项大规模的“礼来健康之声”糖尿病专家讲坛活动。事实上，早在1996年，礼来公司就与北京协和医院成立了协和·礼来糖尿病教育中心。
制药企业非常重视学术推广，其目的是为了保持药品信息传播渠道通畅，确保信息传播的有效性。为此，礼来公司一方面通过组织高水平的学术活动对医生进行培训，了解医药市场需求，收集反馈意见，支持学科带头人参加国际学术研讨会，支持各学科制定疾病临床治疗指南；另一方面，加强对患者进行教育，利用各种媒体（如门诊电视等）普及疾病防治及用药知识，制作内容浅显易懂的疾病防治小册子免费发放。
礼来公司中国市场部总监Peter Salzmann说：“对于医药行业营销来说，根本的部分，也就是与学术机构、医院的合作是不会变的。我们的目的就在于与不同层次的医务人员合作，让他们了解最新的信息，了解怎样才能正确使用我们的药品。但另一方面，怎样传递我们的信息，怎样让医务人员相互交流，具体的方式，我们会根据中国医疗改革政策有所变化。”
