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系列专题：《新营销》2008年12月刊
文/本刊记者蔡冬娥 发自广州
今年9月份，阿里巴巴集团宣布其旗下的淘宝网C2C网站与网络广告交易平台阿里妈妈合并，推出了“阿里妈妈+淘宝”大淘宝策略，以打造全球最大的电子商务生态体系。
阿里巴巴集团的此番举动究竟能给企业带来什么样的契机？能否帮助企业突破营销困局？
阿里妈妈卖“奶牛”
2007年6月，阿里巴巴集团正式推出阿里妈妈的时候，把它定位于中国“最大的网上广告交易平台”，在此平台上将广告当商品卖。换句话说，相比其他网站卖广告，阿里妈妈卖的是广告位，其区别是卖牛奶与卖奶牛，而阿里妈妈是卖奶牛。
据AC尼尔森发布的市场调查报告，2008年上半年中国网络广告的投放总额为54亿元，比去年同期增长了35.7％，呈现出高速增长势头。伴随着网民数量不断增多，受到网络广告增长的驱动，中国将会出现更多的专业、细分类垂直性网站，丰富媒体资源。然而，如何充分利用网络媒体资源，却是一个有待解决的问题。业内人士分析，要进一步挖掘网络广告的价值，网络广告的组合形式与计费方式对于广告主和网络媒体来说十分重要。淘宝广告事业部品牌营销中心副总裁周峻巍强调说：“阿里妈妈对受众、媒体、品牌特征的把握和分析，在对碎片化的媒体发掘上，体现了精准性，可以让广告的投放回归价值本位。”
易观国际发布市场调查报告指出，在中国互联网用户快速增长、网民的浏览行为趋向分散化的情况下，势必会出现一个聚合平台。企业面临的问题是，在媒体碎片化时代，它们如何找到一个市场聚合器—具有极高的覆盖率，覆盖足够多的受众人群。针对“阿里妈妈+淘宝”大淘宝策略，分析人士指出，淘宝网通过长期服务于网络购物用户，在网店开设、商品展示、推荐商品、商家信用、支付等方面积累了丰富的经验，而阿里妈妈作为广告交易平台，将广告位作为特殊商品出售，尽管商品的性质有所不同，但阿里妈妈可以借鉴淘宝网的经验，不断完善广告交易平台，提高服务水平，增强其核心竞争力。
今年6月，阿里妈妈正式推出了其战略产品—“全国联播”，其目的是将阿里妈妈汇集的网站流量变成现金收入。“全国联播”的具体做法是：整合覆盖全国网站的广告资源，为广告主进行大规模推广，最终实现双方的利益最大化。据了解，“全国联播”整合了40万个中小网站以及近20万个博客站点，将其中的18亿优质流量通过技术打包，销售给广告客户，帮助企业实现营销的地域和频道定向。
阿里巴巴集团显然对大淘宝策略充满信心，提出了“5年努力把零售行业从工业时代推进到互联网时代，让网络零售成为主流零售方式；10年超越沃尔玛成为全球零售业老大”的计划。那么，到目前为止，阿里巴巴集团实施“阿里妈妈+淘宝”大淘宝策略是否达到了预期的目的？阿里妈妈全国联播总监钟怀宇告诉《新营销》记者，新淘宝模式尚处于市场培育阶段，目前主要是制定营销战略，阿里巴巴集团并不急着将之兑现。“现在对于阿里妈妈而言，最重要的可能不是数字指标。阿里妈妈认为就一个新媒体而言，它的机会点是这样分布的，先占有5%～10%的成熟网络广告客户份额，而更大的市场体现在新开发区域，阿里妈妈希望能在新开发的区域中占有最大的份额。”
“阿里妈妈+淘宝”
是一个Shopping Mall
阿里巴巴集团将自己的淘宝网C2C网站与阿里妈妈合并，人们对此看法不一。有人说这是为了向店主收费，有人认为是为了给淘宝网会员提供增值服务，也有人认为淘宝网已经搭建了一个包括买家、卖家、支付、物流、金融、搜索在内的庞大商业生态系统，阿里妈妈融入其中，将弥补其营销短板，优势互补。
对此，中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平表示，显然淘宝正在进一步整合商业模式。以后，在淘宝网上开店的网络卖家，不仅可以通过淘宝网卖东西，也能通过阿里妈妈进行产品营销，这是一个全新的游戏规则，对商家而言具有吸引力。
按照钟怀宇的说法，阿里巴巴集团之所以提出“阿里妈妈+淘宝”大淘宝策略，是为了满足商家想卖得更多、走得更远的需求。目前消费者进一步细分，一部分消费者选择了网络购物。一些线下商家为了吸引消费者，在网上开店。此外，消费者的需求呈现出不同的层次，有些人喜欢到高档商场购物，有些人却只喜欢街边小店里的特色个性商品。这意味着要满足消费者的多重需求，商家需要开辟多种销售渠道。
对此，钟怀宇认为：“网络相对于传统的售卖模式，最大的不同就是互动。我们认为，大淘宝不只是一个卖东西的卖场，而是一个Shopping Mall，它整合了许多服务。未来的大淘宝可能更像一个Shopping Mall，强调的是一个整体服务概念，而不再是一个单一的卖场概念。”
以网络集群的优势销售广告产品
阿里巴巴集团拥有B2B业务（交易平台涵盖国际和国内）、淘宝网的淘宝商城（B2C）、C2C、支付工具、即时通信、门户网站和分类信息等七类相关产品和网站等强势资源，而阿里妈妈原本就是一个对内部资源整合后的衍生物。
就目前的资源整合策略而言，钟怀宇说：“阿里妈妈已经完成了最核心的工作，阿里妈妈平台上聚集了足够大的流量。我们现在主要的工作是优化这些流量，譬如哪些流量是企业所关注的，哪些流量对企业有帮助，根据企业的具体需求增加或减少相关流量。”此前淘宝网已经作出表示，将在2008年通过阿里妈妈投放5000万元的广告；同时，淘宝网将把搜索、社区等广告资源通过阿里妈妈平台销售。与此同时，阿里巴巴集团旗下中国最大的独立第三方网上支付平台—支付宝也将全力支持阿里妈妈。支付宝总裁陆兆禧对外宣布，将通过阿里妈妈平台采购1000万元的网站广告资源。
业内人士分析，“阿里妈妈＋淘宝”大淘宝策略能否奏效，核心在于阿里巴巴集团能否将中小网商、中小网站和中小企业聚拢到一起。钟怀宇表示，按照国家“中小”企业年营业额3000万元~2亿元的划分标准，阿里妈妈并不锁定“中小”两字。她说：“现在很多网商、网站已经不是‘中小’规模了。阿里妈妈聚集的很多网站具有一定的规模，比如各地的羊头站点。虽然我们对网站的要求比较低，但它们必须符合一定的标准，比如要有多少流量以及流量的质量如何。至于网站服务的企业客户，更是没有规模方面的局限。”她表示阿里妈妈的整合思路是比较清晰的：“首先所有的中国网站群，这是流量的基础。对于这些网站群而言，都有从里向外的发展需求，它们希望吸引更多的消费者。对于广告主而言，他们可以利用网商作为自己的渠道，也可以吸引网站上活跃的人群购买自己的产品。广告主希望覆盖和捕捉更多的目标人群，可以通过网络营销进行品牌渗透，提升客户对品牌的好感度。”
周峻巍坚信阿里妈妈能给企业带来很大的帮助，他说：“随着网络购物人群的激增与成熟，我们始终坚信新的营销机遇将诞生于传统企业与互联网的无aihuau.com缝对接，阿里妈妈作为营销平台将帮助企业压缩渠道和营销成本，推动企业营销理念和体系的变革。我们将充分利用网络渠道，通过精准的网络推广，助力传统行业向互联网靠拢，同时也帮助成长型和竞争型企业实现强有力的品牌塑造，与企业一起迎接营销体系和品牌再造的挑战，变危机为机遇。”
阿里妈妈已在10个城市建立了营销体系，目的是深入各个区域为企业提供网络营销解决方案。而其推出的“全国联播”项目，可以针对各省市特定区域的企业需求，通过定向技术手段按地域、时间、行为、场景、内容对广告资源进行划分，利用视频、展现、SEO等广告表现形式，提供20个行业大类以及更多细分频道网络广告的匹配投放服务，再加上淘宝网的网络购物渠道，帮助特定地区及其周边区域的企业提高营销效率。
关于阿里妈妈与其他网站相比有何优势，钟怀宇说：“阿里妈妈和其他网站不一样，一个本质的区别是，阿里妈妈是一个网络集群，而不是一个单一的网站。因此，阿里妈妈可以发挥最大的资源互补、整合力量，在广告投放策略方面具有极大的灵活性。”
