爱华网系列专题：《新营销》2008年12月刊
文／本刊记者陈阳 发自广州
几乎一夜之间，开心网就红得发紫了。
通过买卖好友、抢车位之类的小游戏插件，开心网在短短几个月的时间内，网罗了一大批白领用户，其人气和流量直逼同样基于“六度分割理论”创办的校内网和51.com等国内知名大型SNS网站。或许，这样的结果是开心网创始人程炳皓也没有想到的。甚至网上开始流传一句话：“如果你没有上过开心网，那你一定没有跟上潮流。”
网络观察家以及致力于网络营销的专家们不得不重新审视社交网站在中国的发展。Facebook十分火爆，Myspace被新闻集团以5.8亿美元的天价收购，诸如此类的刺激在中国引来了SNS的跟风。但是真正让人们了解到交际、人际资源管理庞大需求的还是开心网。
网友通过玩游戏增进同事、朋友之间的交往，拓展或者加深自己的圈子，而共同的圈子构成了一定程度的黏性，最终把网友变成了开心网的资源。对用户资源进行开发，进而可以进行广告投放、群组赞助、整合营销、互动体验营销、口碑营销、虚拟物品的买卖，形成了一个可以产生多种应用的平台。
事实上，伴随着开心网声名日隆，质疑声也不绝于耳。比如，作为一个互动性网站，网友在网上交友需要媒介，开心网的媒介主要是游戏，当游戏变得乏味，媒介失效，黏性消失，相应的商业价值也就大打折扣。这些质疑不无道理，但这并不妨碍人们深入思考一个问题：SNS会成为一个网络营销利器吗？
SNS的营销内涵
SNS与口碑营销、病毒营销具有天然的联系。比如，开心网作为一个SNS网站，在对其自身的传播过程中就具有典型的“病毒”特征。开心网与MSN合作，只要有一个MSN用户成为开心网的用户，那么这位用户的所有MSN好友就会收到以这位用户名义发出的加入开心网的邀请函，这是一种核裂变式的用户增长，许多收到邀请函的MSN用户，他们的第一反应是自己中了病毒。这也是开心网得以在都市白领中迅速走红的原因。
然而，病毒营销是SNS营销内涵中最不值得一提的。社会化关系网络研究者韩国峰认为：“SNS系统中的关系数据才是SNS的核心所在，通过对这些数据加以整理和挖掘，可以构成一个描述人们之间关系的庞大无比的无向图。以这个图为数据基础，我们可以附加多种商业营销应用。”
而且这些关系数据不是死的，而是鲜活的，它们最终表现为好友动态。由于SNS具有个性化，参与者具有鲜明的个人形象；网络关系化，个人关系的管理和营销；社会影响化，人在交往过程中的交互性所带来的影响与被影响的过程；群组化，当群体庞大时，群体会自动分化，这使得SNS用户具有强烈的群组倾向。这四个特征让SNS具有了突破传统营销方式的功能。
在互联网发展的早期，网络应用远不如现在这么发达，相应的互联网营销是在模仿传统媒介，互联网广告是最主要的营销手段。而如今互联网营销依然没有脱离广告的窠臼，但更多地具有了“个性、互动、体验”的特征，不再是硬生生地灌输。
就SNS而言，每一个用户实际上是网络营销的一个结点，借助人所具有的趋向性，SNS的使用者往往会倾向于选择其好友选择的商品和服务。这就让SNS具有了广告价值，根据关系数据，广告主可以有针对性地进行广告投放。
在SNS的系统中，用户所提供的个性化信息中就已经包含了其对于商品的选择倾向信息，对这些信息进行分析和挖掘后，会被展示在用户的个性化页面上，也被展示在用户好友登录后所看到的信息页面上。此外，由于SNS具有群组性，广告主可以在与自己的产品相关的群组投放广告，这样广告的转换率（产品购买者与页面浏览者之间的比率）会非常高，广告主投放的广告费用可以达到效用最大化。或者，赞助相关群组，企业为了建立其在线口碑，可以赞助其产品目标客户广泛存在的群组，组织群组活动并提供奖品，以此建立品牌的在线形象和口碑，最终提高页面浏览者的购买率。
易观国际分析师刘彤告诉记者，实际上，目前人们容易把天涯、猫扑等社区与SNS混淆在一起。SNS包含社区概念，但又大于社区概念，所有社区网络营销手法都可以在SNS上得到应用，而且由于圈子、群组的存在所带来的用户具有更强的黏性，SNS的营销内涵应该更为宽广和深厚。
在如今媒介越来越碎片化、分众化的时代，传统的灌输型营销模式在精准性、营销成本、营销效果上显露出某些不足。随着信息渠道的层出不穷、信息繁多、关注度不断降低，大众媒介传播速度快、覆盖广的优势也在慢慢消失。而互动性所带来的精准化和低成本却成了SNS的优势，基于SNS、社区的事件营销、口碑营销都得到了很好的应用。比如，王老吉通过为四川地震灾区捐款1亿元制造话题，以引起网友的好感，进而促进销售。比如，在此次美国总统大选中，社交网站Myspace上奥巴马的好友竟然多达40万人，这些好友建圈子、设群组，不遗余力地为奥巴马摇旗呐喊、筹集竞选资金，帮助奥巴马最终获胜。
SNS悖论中的未来
看起来一切都很美。但记者了解到，目前国内大部分SNS尚处在拓展用户、跑马圈地阶段。然而，门户网站参与进来了，更多的竞争者参与进来了，在拼命防止用户“水土流失”的同时，SNS的经营者们还不得不面临一个让他们最为头疼的问题—盈利模式。
“SNS要盈利，有三条路可以走，一是网络广告，二是基于用户关系数据的精准营销，三是将用户平台与其他应用结合起来，比如游戏、电子商务。但你会发现，最主要的还是要靠广告。”易观国际分析师刘彤说。
HeySpace视聆通集团总裁孙政权认为：“纯粹的SNS没法生存下去，它必须增加一些垂直性的应用，包括视频、音乐、游戏，包括更加个性化的服务。SNS是一个免费的平台，基于这一平台创造价值内容，才可以确保SNS长期运作下去。”
开心网靠小游戏火了一把，下一个开心网会是谁？SNS需要人气，可人吸引过来了，又如何留住？留下来之后还要产生效益，难道一直靠抢车位、买卖好友之类的游戏？HeySpace旗下的169.net是靠互动视频打造中国第一互动视频社区。雅虎则推出了名为“关系”的服务，将SNS与电子商务、生活服务联系在一起。校内网则扛起了校园招聘的大旗，以盘活学生类用户资源。
但正如孙政权所说，“中国SNS已经细分化了，广告的价值打了折扣”，因为几乎每个领域都有相关主题的SNS，这似乎成了一个悖论。“如果不细分化，形成不了圈子，没有圈子就没有更多的服务来形成足够强的用户黏性；但这又造成中国的SNS永远也长不大，因为它的圈子就那么一小点。”刘彤说。
一方面，这让SNS与游戏、电子商务结合起来变得很自然，因为后者可以分享前者的海量用户，并从中寻找到潜在的客户资源。另一方面，这也让SNS有必要开放平台。
Facebook开放了API（应用程序接口）之后，吸引了成千上万个第三方开发者竞相开发应用。通过开放平台，Facebook获得了增长，开发者也获得了aihuau.com利益。受此影响和启发，国内的SNS平台也相继对外开放。今年6月12日，谷歌中国在北京高调宣布结盟天涯、Myspace中国、天际网、豆瓣、校内网、一起网、海内网等10家中国社区网站，这些网站将共享谷歌引导开发的Open social开放式平台标准。业内人士认为，这将导致一个新的产业链条形成。应用开发者借助平台获得发展机遇，而SNS则因为应用的开发获得更多的用户和更强的黏性，并且可以从第三方开发者那里获得利润分成。
业内人士表示，在众多的可能与实践中，SNS与电子商务结合是最值得期待的一种结果。电子商务需要客户，而SNS有着无数的潜在客户。在平台开放的前提下，SNS与电子商务平台实现对接，双方互惠互利。
可以想见的一个商业场景是：企业成为一个APP开放商，开发出包含自己产品信息并大受欢迎的应用，通过开放的API放置在具有庞大用户数量的SNS平台上，这种应用通过关系营销、口碑的力量得到传播，每一个用户都有可能影响其他用户，或者促成购买，或者在用户的头脑中留下品牌烙印。
