爱华网系列专题：《新营销》2008年12月刊
文/本刊记者李颖 发自上海
9月22日，一年一度的ESOMAR全球年会首次在加拿大蒙特利尔举行，此次年会的主题是挖掘世界范围内的营销前沿话题。其中，DIAGAID大正市场研究连同CRAMQIQ代表CRAMQIQ DIAGAID INTERNATIONAL国际研究联盟发表了相关研究领域的热点前沿话题—“中国消费者前沿研究—消费者心智洞察与营销启示”。
毫无疑问，对于全球各地的营销人员而言，中国是21世纪最大且充满挑战的前沿市场。在过去的30年里，中国经济飞速发展，GDP年增长率平均接近10％，2007年GDP达到24.66万亿元人民币。中国有着世界级的科技水平、低廉的劳动力以及13亿人口组成的庞大消费市场。中国人的生活水平不断提高，2007年中国居民的储蓄存款为172534亿元人民币，城镇居民人均可支配收入为13786元人民币。
事实表明，中国的现在以及未来都在很大程度上对世界经济以及中国国内市场的产品和服务产生深远的影响。那么，如何才能赢得中国消费者的心智？如何帮助企业营销人员从根本上理解中国消费者所具有的传统与现代价值观？如何理解这些价值观的交互影响与作用方式而形成的不同细分人群？如何识别其对于中国现在与未来的品牌营销与传播的影响？针对这些问题，《新营销》记者采访了世界市场研究权威CRAMQIQ Group（UK）的高管、QiQ董事总经理John Pawle。
中国消费者概况
《新营销》：此项研究主要针对哪些中国消费者？
John Pawle：此项研究历时半年，与我们CRAMQIQ DIAGAID INTERNATIONAL国际研究联盟中的中国消费者洞察研究机构—大正市场研究共同进行，我们通过社会文献研究和北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳6个城市15名消费者的民族志观察法(Ethnography)、东、南、西、北、中5个区域1~3线城市的767名消费者网络调查(Online survey)，以及针对6个细分人群中的典型消费者心理图示实验（Psychological drawing），对“文革后的一代”（34~45岁）和“新一代”（16~33岁）中国主流消费人群的价值观进行了全面的审视和解析。
《新营销》：中国消费者的价值观概貌如何？
John Pawle：“家”依然是根植于中国消费者内心深处最深切的情感，超过90％的消费者将“家”视作“避风港”。但对于家庭分工的理解，则更趋向现代。有超过50％的消费者并不认可传统的“男主外、女主内”方式。
中国消费者对于“关系”（Relation）的理解，既有传统所倡导的尊敬长辈、孝敬父母、顾及他人感受，也有90%的消费者赞同西方价值观中特别重要的对个人隐私的尊重，包括夫妻之间、父子之间的相互尊重。传统与现代价值观开始对消费者交互发生作用。
中国消费者的“处事之道”（Practice），依然是以“平和”、“适度”作为主要标准。超过90％的消费者对传统儒家倡导的“适度与平衡是人生的真谛”表示认可，同时有超过80％的消费者认为保持内心平和比事业成功更重要，并且人们应该遵从已有的社会习俗。在追求“平和”的同时，面对竞争激烈的现代社会，中国消费者也同样有着积极进取的生活态度以及个性化的价值取向，他们普遍认为“人生是个不断学习的过程”，要善于运用各种机会展现自己，也要让别人看到自己的与众不同。
关于中国的年轻一代（Young Generation），表面上看，他们与西方国家的同龄人没有太大的区别，对比年长一代，他们更乐于表现自己，消费方式上更为积极和主动，喜欢尝试新产品，享受网络购物的乐趣，追求个性化的品牌。但他们依然遵循着中国传统的价值观，重视家庭、尊敬长辈、追求适度与平衡，遵循社会规范。
《新营销》：在这种价值观的驱动下，中国消费者当前的生活图景是什么样子的？不同城市人或者不同年龄的人之间有哪些差异？对于未来的生活，他们又有何种期望呢？
John Pawle：大多数中国人当前的生活图景中呈现出“简单自然、尊重长辈、忠于家庭、寻找乐趣”的一面。一、二线城市的消费者会有更多“寻找乐趣和现代性”的一面。16~22岁的消费者生活中更多“社交和找乐子”，而23~45岁的消费者更多呈现出“忠于家庭”的一面。低收入者更多感受到生活的压力，但高收入者则多处在竞争的状态，他们比低收入者更希望多些社交和物质享受。对于未来，中国消费者强调“忠于家庭、自然简单、充满乐趣、少些压力”，并追求“内心平和”的生活，期望未来的生活图景中也能多些“高尚和智慧”。
《新营销》：根据你们的研究，中国消费者可以细分成哪几类？
John Pawle：根据价值观的不同，中国主流消费人群可以分成六类：平和生活营造者（Peaceful Life Maker）、职场精英（Career Hero）、消费一族（Consumption Enjoyer）、乐享平衡人生者（Balance Life Enjoyer）、经济务实者（Financial Pragmatist）和忧虑人生者（Worrier）。我们相信在这六类人群中，领导未来消费市场的人群将是“职场精英”、“消费一族”和“乐享平衡人生者”。
《新营销》：主导每类人群思想和行为的核心价值观是什么？
John Pawle：平和生活营造者（Peaceful Life Maker，12％）是六类人群中收入最低者，虽然生活压力较大，但是他们心态平和，保有了较多传统的价值观，注重家庭，与周围的人保持着和谐的人际关系。他们期盼未来的生活能够更加安逸，不要一成不变，但是并不非常讲究物质，也不金钱至上，对快乐生活的看重远甚于物质，认为“钱并不是人生中最重要的，只要足够生活、足够花就好”，消费方面比较节简。
职场精英（Career Hero，13%）大多是生活在一、二线城市的男性。他们是事业型的男人，把事业的成功视作人生的成功，努力展现与表达自我，对生活品质有较高的追求。在处理人际关系上较为成熟老练，日常活动比较丰富，生活多姿多彩，乐于接受新事物、新科技，关注环境问题。总体来说，这类人群体现出比其他人群更为明显的现代性特征，但同时他们对于儒家主流的价值观如尊重、适度和平衡（和谐）也比较认可。他们看重品牌，但并不盲目。
消费一族（Consumption Enjoyer，22%）包含了相当一部分家庭收入较高、生活压力较小的学生族（尤其以独生子女居多），也有部分是家庭主妇。这类人群中的年轻一代对未来比较乐观，充满幻想。他们乐于追寻人生的乐趣，有较多新奇的想法，对新事物的接受能力比较强，喜欢拥有自己的个人空间。他们喜欢购物、追逐品牌，容易冲动购物。
乐享平衡人生者（Balance Life Enjoyer，16%）中以受教育程度较高的女性居多，他们非常强调“平衡”、“自然”，凡事都以达到内心平和以及快乐为终极目标，不喜欢充满压力的生活，也厌恶冒险。他们重视人际关系，关注他人感受，对友情的衡量超越了功利，不缺乏与朋友的深入沟通。对生活品位有追求，但不过分追求金钱，比较务实，有节制，会为了未来而储蓄。可以说，这群人身上体现出最多的儒家传统价值观，也是将现代与传统价值观进行了最佳平衡的一群人。
经济务实者（Financial Pragmatist，22%）是一群处于中等收入水平的人群，对社会主流意识不大关注，目前的人生处于一种“混日子”的状态，缺少激情，他们不重视内心的平和，对未来也没有太多的想法。他们对那些实实在在的东西比较关心，比如工作和日常的需要。他们和他人的交往也多浮于表面。另一方面，他们对品质生活以及更佳的人际关系有一定程度的追求。
忧虑人生者（Worrier，15%）这一群人收入较低，不满足于当前的经济状况和人际关系，生活压力较大。他们不重视内心平和，在人际交往上存在一定的功利主义，缺乏与他人的深入沟通。他们追求物质层面的成功，重视职场表现，以金钱的多少来衡量成功，但是又害怕改变，担心未来的生活。在消费方面，他们对价格比较敏感，喜欢货比三家。
将主导各类人群的价值观进行综合比较，我们可以发现，这六类人群的价值观受到两个关键因素的驱动：纵向的驱动因素是品质生活，它与“物质享受”相关，每类人群在纵向的位置高低表明他们当前物质生活状态的优劣；横向的驱动因素是相互尊重，它更多表现为对人际关系的理解，包括对“尊重、隐私、适度和平衡”的态度。不同人群在横向位置的远近表明他们对人际关系重视程度的强弱。结合这两个驱动因素，我们可以进一步理解并区分这六类人群的价值观。
在国际上我们也做过类似的研究，消费一族在每个国家的消费习惯都很一致，他们在购买中得到愉悦。经济务实者、忧虑人生者和平和生活营造者在其他国家也有类似的人群，但是不同国家的“忧虑人生者”担忧的角度不同，大多数国家的消费者因为国际经济形势的不稳定，担心物质生活受到影响，而在中国，这群人的独特之处在于不仅担心物质生活受到影响，而且忧虑人际关系，渴望有和谐的人际关系。中国平和生活营造者与西方国家类似人群的不同之处在于他们受到中国传统因素的影响，比如天人合一、内心平和、阴阳协调等内在的东西。
从现实来看，中国社会中乐享平衡人生者和职场精英更为主流，在消费方面，他们起着主导作用。同时，这六类消费人群未来的变化趋势是乐享平衡人生者会增加，两极分化的人群会减少。今后我们会作更深入的研究，来证实这一判断。
诠释新儒家主义及其营销启示
《新营销》：通过此项研究，你们对中国人的价值观有哪些新的发现和认识？这种认识和发现，对中外企业在中国市场的营销又有哪些启示？
John Pawle：虽然说，近些年，随着中国经济的快速发展，中国消费者的生活方式和价值观发生了转变，并且这种变化远远快于西方国家，也呈现出越来越多的西方化特征。但通过此项研究，我们发现，中国消费者内心深处依然根植着许多传统的价值观。
中国传统的价值观是受儒家、道家、佛教的影响，它们共同构成了中国人的思想和行为规范，包括中国人的价值取向、审美情趣和养生哲学。其中，儒家文化长期占据主导地位，成为中国传统文化的代表。虽然，在过去的百余年间，儒家文化经历重重波折，但随着中国经济的增长，特别是北京奥运会的成功举办，中国消费者的民族自豪感不断上升，人们开始重新审视中国的历史和文化，重新发掘传统价值观的魅力。此项研究结果显示，六类人群无论他们的生活方式和人生目标如何，每类人群都有自己追求和认同的儒家价值观。可以说，儒家价值观依然根植于中国消费者内心，并且在适应现代社会、在与西方价值观的融合过程中形成了一种新的儒家主义价值观（Neo-Confucianism），它集中体现在对“关系”的态度上，包括个人以及人与人之间、人与社会之间的关系（上述人群细分中的横向维度）等方面。这种新儒家主义驱动着现代中国消费者的种种消费行为，开始形成了具有儒家特色的当代中国市场，也为中外品牌在中国市场的营销传播活动提供了丰富的灵感和资源。
比如儒家核心理念“仁”在企业社会责任中的体现。“仁”倡导的是“大爱”的待人之道，是“己所不欲勿施于人”的处事原则。很多中国企业参与的公益活动，比如大灾之后的人道关怀，比如对环境的保护，等等，正是落实其“仁”的社会责任，向中国消费者传达其“仁”的形象。在汶川大地震后，很多企业捐赠了不菲的物资来实现其对社会的责任，也赢得了社会大众的尊重。
又比如“自然和平衡”的养生哲学在产品研发和传播中的运用。道家崇尚的“根源之美”，儒家推崇的“平衡”，都是备受中国消费者认可的养生哲学，强调自然以及身心平衡。正是基于对中国传统养生哲学的理解，上海家化的佰草集品牌以及玉兰油（OLAY）的水油平衡产品在中国市场都取得了巨大的成功。此外，在广告传播上，“自然和平衡”的理念也被充分运用。比如佳洁士草本牙膏（CREST）在广告中用“中西医结合”来诉求“平衡”；雅诗兰黛（Estee Lauder）竹粹精华产品在广告中则运用了具有特殊中国文化内涵的竹子来展现产品的纯净、自然和活力。
当然，也有越来越多的中国符号被中外品牌作为产品或广告的核心利益诉诸消费者，运用于广告传播之中以拉近和中国消费者的距离。举例来说，李宁（LINING）广告用怒吼的狮子来号召和展现中国人在地震之后重新开始的决心，力士（LUX）用牡丹花表达东方之美以亲近中国女性。
《新营销》：此项研究对中国本土企业和品牌有哪些意义？
John Pawle：此项研究不仅对企业的营销传播具有指导意义，而且可以帮助企业正确作出决策，提高投入的效率。挖掘中国消费者内心的感受，以及驱动他们做出品牌选择和消费行为的动因，才能把它们很好地应用到营销传播中。
消费者与品牌的关系十分重要，品牌营销和传播不仅仅局限于定价和销售策略层面，而且应该从传播角度更多地考虑消费者的情感因素和品牌之间的关系，这需要通过深度的心理分析和了解价值观来实现。
我们认为消费者与品牌的关系更多地建立在情感之上，这与本土品牌还是国际品牌的关联度不大。但是我们发现中外企业在策略上有明显区别，例如可口可乐、联合利华等国际品牌会花费更多的精力来深度了解和研究本地消费者，并与之建立品牌连接。虽然本土品牌也日趋成熟，但是与本土消费者的连接仅局限在策略层面上。
在20世纪70年代、80年代，世界有着特殊的背景，很多巨头，比如可口可乐执行统一、中心化的传播活动，把同一品牌思想向全球市场传播，到了90年代后期，逐步演变为在每个国家有本土化的定义和传播，虽然在全球的战略是一致的，但是对于同样的产品在消费者沟通层面却根据不同国家消费者的价值理解进行有针对性的传播。
而中国品牌大多以价格区分品牌的档次，高、中、低端是按销售价格衡量品牌的水平，相对来说，较少根据人的特性、理念和价值观来建立品牌的形象和内涵，并进行有针对性的传播。
中国经济的飞速发展，引起了中国消费者价值观的变化。随着国际形势的不确定性，像近期漫延全球的金融危机，使得企业在作决策时变得异常小心。为了减少营销和投入的风险，企业深度理解消费者就变得格外重要，必须深刻理解消费者，才能正确作出各种决策。
另外，此项研究还会帮助中国企业走向国际市场，特别对于中医药及相关企业，如果做成国际品牌，同样需要诠释中国人所强调的阴阳协调。阴阳学说在世界上是很知名的，但是外国人对平衡的理解与中国人不同，所以就需要用外国人能理解的阴阳和谐的价值观来诠释，才能在产品及包装上取得成功。未来我们会针对与消费者价值观有关的某一品类进行专项研究。
《新营销》：通过此项研究，你们对未来的营销趋势有着怎样的预测？
John Pawle：基于此项研究的结果，我们认为，中国人在经历了上百年落后挨打的痛苦之后，将随着中国经济的崛起和民族自豪感的苏醒，重新发现传统文化的价值并将其运用到现代生活中，从而找到传统与现代相融合的最佳方式，以适应崛起的中国和不断变化的世界。
我作为国际研究者，也震撼于北京奥运会开aihuau.com幕式对中国元素的完美运用。北京奥运会让西方世界从更近的视角看到了一个崭新的中国，相信国际社会对中国发展的信心会进一步加强。
我们相信，中国传统文化和价值观在经历过数载寒冬之后，必将在未来开放出更加灿烂的花朵。对于有志于中国市场的国内外营销人员来说，只有深入了解中国传统文化、洞察新儒家主义背景下的中国消费者价值观，才能在现在以及未来的中国市场取得成功。
对于这块根植于儒家文化并适应现代社会的新儒家主义市场，我们预测：未来在中国市场上，有效回应新儒家主义的营销方式将成为一种趋势，帮助企业与品牌真正地与消费者从心沟通；对“平衡、和谐、尊重”等中国元素的深入理解和运用，将会成为中外品牌在中国市场取得成功的关键；新儒家主义将会被广泛地运用到品牌识别（Brand identity）、品牌标识设计（Logo）、品牌形象塑造（Branding）、广告传播（Advertising）、产品设计（Product design）等方面。
当然，作为一次全新视角的探索性研究，此项研究聚焦于中国网络使用人群，并且样本数量有限。因此，我们会在后续研究中，将样本数量进一步扩大，覆盖更全面的中国消费者，同时将聚焦在若干个行业和品类，监测不同细分群体的消费者变化趋势，从而更全面地洞察中国消费者的内心和行为，对中国消费者进行更深入准确的细分，为企业的产品和品牌在中国市场的发展找到更多的机会点。
