爱华网国美的危机公关就像一场利用各方博弈的大戏，每一个利益相关方都在这场危机中被国美运用，成为国美挣扎的力量。
国美“封口”记
本报记者 张文杰报道
“X老师，帮帮我。”11月25日，国美电器副总裁、新闻发言人何阳青正焦头烂额地给一位家电圈的专家打电话，请教国美如何渡过“黄光裕危机”，并请求专家接受采访时在舆论方向上引导媒体。此刻的国美情况变糟、传闻乱飞。
时至今日，我们可以通过各种线索去看“国美封口计”是怎么做的？是怎么通过危机管理来影响供应链心态、媒体公众、供货商意见的。事实上，国美的危机公关就像一场利用各方博弈的大戏，每一个利益相关方都在这场危机中被国美运用，成为国美挣扎的力量。糟糕的开头 11月17日19∶00左右，国内某一线空调总监黄华（化名）接到下属渠道商发的“黄光裕被抓”的短信。海信集团成都分公司总经理张华，称是国美的人悄悄告诉自己黄光裕被抓的事情，他从18日、19日、20日开始一直在观望。
11月21日国美集团副总裁牟贵先还在对媒体说：“瞎扯！没有的事！”晚上网络上相关“黄光裕被抓”的报道，显示已经删除。11月24日下午，国美集团却发布“没有接到任何部门与本传言有关的法律文件”的声明。同时，以总裁陈晓为首的国美高层普遍不接电话保持沉默。国美副总裁兼新闻发言人何阳青则解释不清楚黄光裕的行踪，国美电器一切正常。 一直到11月28日上午，国美电器才在港交所发布公告证实，国美董事局主席黄光裕以及首席财务官周亚飞接受警方调查。 “国美在起初是有些乱了阵脚，在危机管理的节奏上没有当年创维做得丝丝入扣。”家电专家刘步尘认为，“在我看来，国美前面有些乱了方寸，估计被铺天盖地的新闻报道打蒙了。这也是公关危机人员必须面对的大规模媒体传播带来的恐慌。”“供货商支持名单”：打控体系下的平衡艺术 那个时段最让黄华揪心的是：现在怎么办？怎么操作？厂家要一下达成共识很难，现在都在分头而动。见面都会问：“你们断货没有？”“我们也开始给他们断货了。”大家都不敢把这个话题说破，彼此心照不宣，而国美这边口声很紧。 11月23日有媒体曝出三星、奥克斯等已经给国美断货的消息，三星、奥克斯等迅速给国美发出支持函和声明，表示支持国美。奥克斯成都分公司总经理高峰认为断货消息报道导致他们和国美关系搞得很僵。前几天奥克斯还专门出了一个函，解释没有这件事情。事实上，高峰这几天正在集团总部，他说总部并没有下过“对国美停止供货”这个文件，也没有下过行政命令。但他又承认媒体得到的断货消息是从奥克斯的相关业务人员处得到的。 11月23日，一份超级豪华的“供货商支持国美的名单”出炉，很多国内外一线品牌位列其中。 黄华和同事接到了一些电话，请黄华所在的品牌参与这份支持名单，并且许诺可给参与这份支持名单的核心厂家优先兑现货款。黄华隐隐感觉此时的国美就像洪水要决堤了，惶恐地想抓住一切能抓住的东西来补、来堵。黄华非常矛盾，想了想还是要貌合实离。“墙倒众人推”，如果大家都去推它，就会造成企业内部恐慌生乱，反而更造成资金出问题。支持一把也好，希望稳定人心后，能尽快稳妥地拿到国美欠自己的钱。 事实上，奥克斯总部正和国美总部在沟通，正在进入对账程序，得到了国美将为他们开辟“绿色结款通道”的承诺。这一点让高峰他们颇为心安，高峰他们的眼睛正密切注视着国美，看其内部有没有发生混乱，有没有公开说不结款了，以及国家层面传递出来的部分消息。不管承认不承认，回收国美的欠款是各家电供货商不得不面对的心结。 渠道培训专家郝志强在2005年的博客上就记载了这样一个场景：国美的老板在长城峰会上说：“你拿我平衡我的对手，我就拿你平衡你的对手，你对我有越大的信任我就给你越大的信任，你能给我付出，我就带头扶持你的品牌，这就是做事的规矩。” 平衡是国美一惯的手法。家电观察家刘步尘分析：“其实有一两只出头鸟并不可怕，只要不是集体倒戈，国美完全可以分而治之。”郝志强指出化解供货商的慎重，只需国美去各个击破厂家就可以了。比如说：新闻中提到：“国美电器昨天拿出了一串力挺国美的上游家电产品供应商名单”就是例子。谁不想在名单上？ 但黄华又怕给品牌沾染上负面影响的元素，黄华唯一能做的就是反复对媒体解释：“支持”，这也只是表面动作而已。 11月25日，有媒体报道多家国内供应商大多采取不置可否的态度拒绝评论此事。一位家电企业公关部人士称，国美已经启动紧急预案，除了建立家电供货商的信心之外，也提出对外界封锁信息的条件。 11月26日下午《中国经营报》记者采访创维集团的品牌总监沈健，其表示：他和公司商量了一下后表态，跟国美正常合作，相信国美能渡过这个危机。而海信集团成都分公司总经理张华一听到记者电话里说起“黄光裕”，马上表示自己在开会，最后也是非常程式化地表示，保持和国美正常合作，听从总部安排，如果集团要求断货和催款，马上就会执行。 事实上，据黄华透露，现在家电企业已专门为“黄光裕事件”成立一个小组，有专门的新闻发言人来对付媒体，讲国美爱听的话。另外一个班子则忙着提前准备进入对账程序，开会考虑决策等。但是直到12月3日，黄华所期待的“11月到期账单兑现货款”大部分都没实现。他颇有被利用的感觉，感觉成了国美危机管理的“垫背”。他郁闷地表示：“现在表面和气，心里也有裂缝。” “作为家电厂家在这个事件中很被动，没有主动权。做什么都没有什么意义。你要给国美断货，国美就会给你停止结款。”高峰颇无奈地说。双暗示：“去黄光裕”、“亲近创维” 11月27日北京市公安局正式证实黄光裕涉案消息之前，国美已经在努力“切割与黄光裕的关系”。11月27日，国美电器紧急召开董事会，将国美由7人决策组裂变为梯队管理阵型。 “11月27日是个节点。北京市公安局新闻办正式向外界证实，国美集团董事局主席黄光裕正在接受警方调查。调查内容与国美无关。在27日之前都是猜测。而这之后国美公关运作似乎停顿了，感觉稀稀拉拉，一天说这事，一天说那事。”刘步尘说。 这是国美在尽量地释放各种积极消息，来稀释负面消息。11月27日左右不断传来国美三季度财报良好，积极召开大型订货会等积极消息。“国美在尽量稀释和转移视线。”黄华判断。而他也承认大量积极信息释放出来后，让他们惊惶的情绪逐渐安定下来了，毕竟“这只船”还没沉，作为供货商内心还是希望不要生变，因为要到年底销售旺季了，如果aihuau.com生变势必改变整个企业的销售方式。 黄华给国美危机管理加分的地方，是最近国美出台的“306亿元”采购计划。这可稀释负面消息。作为供应商他知道这306亿元的数字颇有夸张，大都是一些空穴来风。但是他明白这对于一些喜欢低价的用户有作用，能带动这批人的消费热情。 同时网络上出现大量分析文章，论点基本上围绕“黄光裕不等于国美，国美事件也将如创维当年的事件一样得到平息”，观点惊人一致。“国美比较善于新闻造势，总是在争夺舆论领袖话语权，来影响未来趋势。尊重专家这些社会主流意见。”刘步尘如此点评。 而一位被“尊重”的专家透露，11月27日之前国美进行“去黄光充裕”的运作时，内心并不是特别有底气，因为案子的性质还没一点眉目。但是11月27日有了官方声明后，“去黄光裕”的实际运作就有了坚实的基础。
