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系列专题：2008中国营销
笔者在2005年曾经写过一篇文章《两头大中间小——汽车影音品牌格局》的文章，受到许多厂家，代理商，终端商的关注，对行业的趋势和发展有一定的推动作用。也有一些厂家，代理商与笔者一起探讨，对厂家在开端设计怎么样的产品，终端如何制胜，对代理商选择怎么样的产品，选择什么的厂家，如何与厂家共同开拓市场等等做出探讨，对他们有一定的引导作用。同时这些厂家和代理商也给了笔者无限的数据支持，感情，智力支持。为了表达感谢，笔者把对行业的看法，品牌格局提炼总结出来，一起去分享。在这里我特别要感谢李海东，李虹静，耿中其，欧华徐应龙，天派冯小兵，索菱肖行亦等等，是他们提供了很多信息，使文章更加的丰满，更有可读性。
2005年专车专用产品的推出，改变了外资品牌独霸天下的格局，使一些国内品牌找到了自己的生存空间，并不断扩大自己产品和营销的优势，最终奠定了自己地位，超越了外资品牌，成为汽车后市场的主流品牌。在这个阶段，我认为国内品牌最成功的2招为：中国式产品创新和中国式营销。
第一招中国式产品创新，在汽车影音导航产业里面，国内厂家没有核心技术，不具备屏，机芯等核心技术，但国内品牌找到了一条适合自己的路，就是实现第二核心技术的创新，如大家产品都要剪线，改框的情况下，推出不剪线，不该框的专车专用产品，这就是一种创新，而且一举打败了国际知名品牌；另外如上海博声推出的不丢失原车功能的产品，也是看到当时市场中没有一个品牌能够与原车功能对接，迅速研发出产品，一举奠定了在行业前三甲的市场地位，成为当时的一匹黑马。这些品牌都是在没有核心技术的情况下，实现了自己实用新型的创新，同时也实现了品牌的积累。
第二招中国式营销，以前汽车后市场营销都是比较粗放的，厂家生产出产品，直接交给代理商，让产品在代理商手里自生自灭。后来国内品牌也建设自己的分公司，自己控制终端，如欧华；好帮手的渠道扁平，博声的深度分销，这些品牌都是取得了相当的成绩。
在这个过程中，一些外资品牌也试图改变渠道操作模式，如松下取消全国代理商，直接控制中国市场，阿尔派的家族店，但这些只改变渠道操作模式，没有从产品这个最基本的元素去改变，并没有改变外资品牌的颓势，下滑是一发不可收拾。有个别品牌销售额下滑百分之七八十。
专车专用产品一出，外资品牌没有了争锋的本钱，根本就跟不上国内市场的变化，只有在沉默中慢慢边缘化。下面具体来分析一下品牌格局。
外资品牌想说爱你不容易
2002年及以前，国际市场主要有三大阵营的供应商，分别是来自欧洲的VDO，Bosch、Philips等，日本的Kenwood， Pioneer，Alpine,，ClaRIOn，Panasonic，JVC及韩国的Hyundai Automet等。时隔5年后现在，韩国已经退出三大阵营，日本人的骄傲在中国汽车音响市场上也开始动摇。他们都有自己的核心技术，质量稳定，但同时都有一个毛病，就是不能本土化，所以在市场中吃尽了苦头。
欧洲和日本品牌进入中国比较早，而且主要做整车配套，汽车后市场也是随着整车配套而应运而生，所以只是属于一个边缘市场，虽然这些品牌不重视汽车后市场，因为进入比较早，市场还属于空白，很快在消费者和行业内建立了较高的知名度和美誉度。但是随着国内品牌不断积累和沉淀，在技术上大胆创新，在市场上大力推广，瓜分了外资品牌的市场份额。特别是2005年专车专用的产品问世，外资品牌就彻底跟不上专车专用的产品研发速度了，这些厂家可以一个月出2-3款新产品，而外资品牌一年都没有两三款产品出来。外资品牌慢慢地被消费者和渠道商遗忘了。
专车专用这个品类的创新，使外资品牌几乎没有招架和换手之力，用一首歌曲里的一句歌词来形容是最好不过的“想说爱你不容易”。
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一线品牌要改不要革
家电巨头进入汽车行业，创维、康佳、新科、TCL、爱国者、中兴、华为、京华、上广电等，都盛极一时的品牌，曾经想把他们定义为一线品牌，但是，他们带给大家的失望，有的品牌甚至退出这个产业，没有退出的品牌也是不温不火，勉强维持。这里不具体的探究里面的原因，笔者在《诊断家电巨头进入汽车电子》的文章里有详细的阐述。
而另外一些看起来名不见经传，却在坚持中不断积累，最终修成正果，如好帮手（卡仕达，科骏达品牌，下文中称好帮手品牌），博声，天派，华阳等等。他们都有自己的成功秘笈，但在2008年都同时失语。
好帮手从当初从代理商处融钱发工资，到现在年销售额近10亿元的品牌，的确是一个成长的奇迹。笔者认为好帮手抓住了2个行业发展的大趋势，第一是专车专用，2005年好帮手大力推广专车专用，虽然不是他第一个推出（之前有necvox、上海晴田曾经做过专车专用，但他们没有抓住改变行业格局的机会，只是作为赚钱的手段而已），但好帮手是做得最成功，一举奠定了在专车专用里面的第一品牌。第二是导航，06年导航还不是很成熟，但好帮手又是抓住了机会，事实证明导航这几年的增长是翻天覆地的，好帮手又在竞争中夺魁，为品牌加分了。
但是，2008年，好帮手强大了，渠道层级多制约着好帮手决胜终端，球在临门一脚上总是“踢”不进去 ，于是想到了家电行业的渠道扁平。在这场渠道扁平的改革中“杀”掉了大批的功臣，致使代理商投入竞争对手的怀抱，到处诋毁好帮手，为自己树立了一个敌人。在这场渠道变革的博弈行业专家认为是双输的。代理商的集体反水，使厂家短期内渠道管理出现了混乱，而代理商为了寻找贴代产品，也是劳命伤财。
博声从06年出道以来，就以非凡的气质在市场中一路冲杀，以“原车原用，安全升级”打造产品理念，以“与新车型同步上市”诠释专车专用的产品开发，以“4S 店”策略的渠道操作手法，在06，07年曾经风靡一时，得到行业的追捧，竞争对手只能望洋兴叹，曾经创造了一个行业神化，许多操作思路在行业内被后来者沿用。
但是，由于企业内部的原因，技术团队的出走，接着就是产品质量的不稳定，新产品不能如期推出，已经淡出了行业的视线，就好像流星一样，只是一闪而过。
天派与博声是同时期的企业，也是被看好的公司，特别是在好帮手渠道扁平中受益，博声的突然夭折，使天派在年初时一发不可收拾，像一头发了疯的牛，销售量和品牌知名度一路狂飚，算行业中的一匹黑马。
由于天派外贸的强大，国内市场的不重视，资源不能集中在汽车后市场，所以在产品研发，市场营销方面都有待提高，由于美国金融危机，年底慢慢地传递到国内制造业，我相信天派会更加重视国内汽车后市场，做出适合后市场的产品。
华阳03-05年汽车影音市场的一匹黑马，主要有2方面的因素：一是因为有生产车载机芯的实力（信华机芯），机芯在汽车影音里属于核心部件，有价格和质量方面的优势，能得到渠道商的大力推广。二是05年华阳推出一款3999元的套机，掀起了价格战的高潮，使知名度大大提升，消费者也受益，使市场进一步的成熟。当时他是成为汽车影音行业最大的一个赢家。
但是，随着专车专用风行的时候，大企业就表现了他不能适应市场的能力了，以前是“ 一招鲜吃遍天”，靠一款3999元的机器可以打得竞争对手无还手之力。但是现在专车专用，少则要二三十款，多则有七八十款，在这个全竞争的产品里，华阳已经找不到自己的定位了，新产品迟迟没有出来，销售队伍也是一变再变，渠道商信心全无，市场节节败退。
总之，“一将功成万骨枯”，在这么多品牌里面剩下了这几个一线品牌，证明他们过去是成功的，但市场在变，品牌也需要改革，才能跟上市场的步伐，但在改革中怎么把握好一个度，做到双赢，经常读到的一句话：“不改等死，改了找死”。笔者认为在改革中应该是要改不要革，这样才能实现“和平演变”，既达目的，又不伤筋动骨。 |!---page split---|
二三线品牌强势崛起
可能有些品牌不认为自己是二三线品牌，认为自己可以跻身一线品牌，这里不作过多的谈论，如有不当就请暂时委屈一下。 这些品牌大多有一个特点，以出口为主，然后转为内销的厂家，如中欧华、索菱、新星光电、凯振、车视杰,飞歌、金绩嘉、飞韵、金像王、科维、超音、杰成、长征数码……等等。
二三线品牌能够在市场中立足，并取得不俗的成绩，必定有他们的秘诀，主要有四类企业：
第一类是赚机会钱：专车专用有2种做法，一种是以产品多取胜，俗话说叫“多生孩子打群架”，多数一线品牌都有比较丰富的产品线，满足渠道商的需求。一种是以新产品实现局部突围，这些品牌知道要实现产品线丰富肯定是需要时间的，那不能因为产品线不丰富就放弃竞争，他们还发现一条路，就是产品新，快，比竞争对手快那么2-3个月的时间，在这2-3个月时间里实现产品人无我有，只要有需求，必然是他们的产品，而且在渠道建设中迅速布点，实现产品的上货，上架，上量，整个过程就是一个“快”来形容。如车视杰的雅阁8代产品，比竞争对手早出来3个月左右，使自己赚得盆满钵满。
第二类是赚营销钱：如欧华，这里是值得特别说的，在07年着实火了一把，在这些一线品牌在专车专用产品市场拼得头破血流的时候，欧华的出世不是去推专车专用，而是去推加框的专用机器，以低于一线品牌价格的三分之一，用价格去抢占市场，而且在渠道定位上，不去玩命挖一线品牌的渠道，而是去满足一大部份被一线品牌不看重的中小渠道商——aihuau.com这就是营销中的长尾营销。一个空白的产品，满足一个空白的市场，销量迅速过万，销量进入行业前三；而且值得一提的是，欧华为了满足大批的中小渠道的物流和服务，把渠道扁平，自建分公司，直控终端。欧华整个操作是对市场机会的深度阅读，优势资源的有效集中，然后用明锐的视角进行巧妙的引爆。
第三类是赚规模钱：索菱，新星光电以出口为主的，他的优势订单量大，规模化生产，成本有优势，做出来的产品在终端表现出自己极大的价格优势，也是得到广大车主的拥戴，销售量也一举过万。
第四类是赚产品差异化钱：当竞争对手都在拼价格，服务，质量的时候，一个公司并没有随波逐流，跳出渠道，价格的恶性竞争，而是在产品上实现差异化。如飞歌，竞争对手的产品都已模拟屏为主，它的数字屏横空出世，一举实现了产品的差异化，在市场中做的风生水起，一个创业型的企业迅速成长为二线品牌。
08年专车专用汽车影音导航是不平凡的一年，家家都有一本难念的经，但我们看到了行业急速成长,为许多品牌带来了机遇。成功主要来自于2点：第一点市场需求旺，行业急速成长，带来了很多机遇，只要能做出质量合格的产品，都能分到一杯羹；第二点竞争品牌少，行业的急速成长，需求旺盛，市场空白点多，厂家少，形成求大于供局面，所以品牌的销售量增长迅速。
吕庭华：汽车后市场观察家，资深营销实战专家,中国品牌研究院研究员； 《销售与市场》数十家媒体专栏作者、特约评论员。联系电话：158 1448 7198；电子邮件: [email protected]；QQ：334924661
