爱华网系列专题：电视购物行业观察
电视购物现在对消费者来讲，应该是非常熟悉，打开电视，随时可见！电视购物行业与直销业几乎是在同一个时期进入中国，然而，经过了十几年的发展，直销业已逐渐步入规范化管理的轨道，而电视购物却始终游离于规范管理之外。2007年以来电视购物市场苏醒的征兆已非常明显，但其弊病也越发突出，行业标准和行业管理的缺失已成为制约这一行业健康发展的关键因素。
长期以来，不少大厂商的职责分工中包括了产品研发、设计以及市场推广，而销售则由专门的经销商负责。那么经销商如何在电视购物春秋战国的乱世中，做好自己的本职定位并克服目前的硬伤以获得长久的发展呢？针对经销商运营的电视购物中假货犯滥不诚信、产品生命周期短、更新换代淘汰快、售后服务没保障等硬伤，笔者谈谈自己的看法：
假货泛滥不诚信
“这个行业已经被做滥了！什么人都可以干，什么产品都可以卖，世界上没有哪个国家能像咱们这样，可以公开在电视节目中不受限制地卖假货。”一个“滥”字是消费者在电视购物市场过程中听到的最多的字眼。据悉，目前在国内20几个频道循环播出的电视购物节目中，几乎有三分之二的节目是不规范的，而之所以造成这种局面，与行业管理始终没有跟上有着直接的关系。“真是太神奇了”，“效果难以置信”，“拿起电话马上拨打订购电话”……只要打开电视机，20几个频道的电视购物节目扑面而来，极具煽动力的语言配上现场演示的效果，很是让人动心。然而，这些看似“效果神奇”的产品却往往隐藏着许多不为人知的秘密。一是销售“三无”产品、问题产品。消费者收到的产品没有任何标签、标识且做工粗糙。有经营者会狡辩产品为台湾生产，所以没有标签标识，实际上在国内销售的产品不管进口与否，按规定，都应该有中文标识；有的消费者收到的产品根本无法正常使用，又不及时给消费者退换货。二是虚假承诺。电视广告承诺的“三包”不能兑现，在广告中明确承诺，手机产品享受“三包”，有质量问题7天包退，15天包换，1年内保修，但当真出现质量问题时，总以种种理由拖延时间或拒绝退换货。
一个不尊重消费者的行业，必将为消费者所抛弃。一个不讲诚信的经销商必为消费者所唾弃并要付出沉重的代价。现代电视购物出售的商品不同于传统的电视直销产品，为了克服假货犯滥，不诚信的行业规范局面，经销商与现代电视购物和电视直销必须划清界限，建立自己的严格准入制度，拒绝与电视直销概念混淆的一些产品，拒绝没有品牌形象和没有相关质量认证和标准认证的产品。此前曾昙花一现的电视直销广告，其不实广告的印象让人根深蒂固。“王婆卖瓜”式的证言式促销手法既俗不可耐，更由于缺乏公信力使人感觉面目可憎。所以说，诚信是电视购物占领市场的最大法宝。
产品生命周期短
制作一档电视购物费用相当地高，核心部分的工作内容是选择产品和节目制作，其中电视购物产品是电视购物能否成功的关键。因为以电视购物频道为主的现代电视购物有别于传统的电视直销，它是一种新兴的商品销售方式，按照电视购物的流程，主要可将其分为四大环节，即选择产品、节目制作、呼叫中心、物流配送。以专业电视购物频道为平台的现代电视购物在产品选择上要有独特的优势，一些不能选择的产品会因为周期过短而亏本！经销商如何以消费者的需求为核心来选择产品，如何正确选择市场潜力大的产品来满足盈利的需要？是电视购物选择产品的结构和方向，关系到未来电视购物频道能否打造成好品牌，在竞争中立于不败之地的关键。
产品本身决定其在市场的生命周期与市场境遇，经销商在选择好产品时，必须先选对目标人群。由于电视购物的消费群基本锁定女性和中老年消费者，所以经销商在产品选择上要考虑具有明确的受众定位，而电视购物频道覆盖的主要是数字电视家庭用户，目标人群主要针对中产消费阶层。因此要考虑中产消费阶层的消费特点，如追求便利，有一定购买力，易接受新鲜事物，追求时尚等，因而中高档的精品以及贴近生活的时尚产品当为首选产品。所谓的好产品必须符合以下几个条件：足够的市场空间，足够的利润尺度，差异化、人性化、高科技。电视购物经销商必须本着长久做好品牌的出发点去选择产品来经营，而不是投机。
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更新换代快
做电视购物就是年年岁岁花相似，岁岁年年物不同。经销商在物质快速发展的今天，必须克服电视购物商品生命周期短、淘汰率高的特点。那么经销商在电视购物中如何才能快速增加商品数量和品种，扩大可销售商品的规模，走商品大众化和多元化的路子，是现代电视购物做强做大的关键。对电视购物频道而言，要想使频道真正为消费者接受，就必须在商品开发上走大众化之路，并针对不同消费群体的需求，使商品个性化、多元化。所以经销商要倡导购物节目回归生活，回归平民，真正把电视购物做成“老百姓家里的商场”。因为一方面，利用aihuau.com电视购物频道可选择的商品线广的特点，从日常生活用品到精品、从有形的商品到无形的保险、旅游服务等等，小到锅碗瓢盆、大到家电珠宝，都可以在电视购物频道这个大平台上实现销售，确保每个月有至少100－200个新商品推出，并不断淘汰那些销售量低不受欢迎的商品，保持30％左右的商品递换率，通过不断推出新产品来满足消费者多变的口味与喜新厌旧的消费习惯，不断抓住消费者的心理需求，建立一种互动互信的新型购物关系，扩大品牌影响力。另一方面，走精品化和品牌化的路子，在电视购物所有商品里，并不是所有产品都是畅销的，在前期销售的过程中，寻找和挑选消费者喜爱，销售前景好的产品，经销商要重点打造成拳头产品和精品项目，这样不仅拥有电视购物的“百货商店”，同时还拥有经销商自己的“精品专卖店”，形成现代电视购物的品牌特点，充分发挥电视购物频道的资源优势和渠道优势。
电视购物达不到一定的规模效应，就会形成较大的赢利压力，解决产品之后的问题是电视购物的渠道问题。经销商要想发挥渠道优势，就是要解决购物频道的覆盖范围，转型成为现代电视购物，因为仅仅靠数字频道很难覆盖更多的消费者，经销商还必须借船出海，数字频道、开路频道、网络、型录等多渠道发展。
售后服务没保障
电视购物一般是异地做广告异地经营，有些经营者将产品卖出去之后，就认为完成了任务，对后面发生的任何质量问题置之不理，无售后“三包”服务，侵害了消费者的合法权益，或者在保修期内，产品出现质量问题也要消费者承担维修费用，并且售后服务还要到厂家，在购买地没有售后服务点，加大消费者保修、维修的成本。造成这种情况，主要是国内目前庞大的潜在市场需求和不成熟的消费理念，为营销高手借助电视媒体获得“暴富”提供了难得机遇，其模式就是通过铺天盖地的电视广告获得市场的迅速突破。虽然没有一家企业不渴望盈利，但采用赌徒的办法获利则是竭泽而渔，渴望一夜暴富的企业在享受暴利的同时，也必将陷入恶性循环：巨额电视广告投入能够迅速获得市场回报，但是为了维系市场，必须再次投入广告，时间一长，厂商必然不堪广告投入的重负。在这种情况下，企业自然无法增加在质量、售后服务、技术创新方面的投入，导致的结果是产品价格高、质量差，返修率居高不下。
经销商自己做的是电视购物经销商品牌，优秀的经销商自己就应该先承诺，凡是自己电视购物频道销售出去的产品，消费者不需要说出任何理由，可以在7天之内无条件退货。而且，假如消费者感觉被欺诈，经销商应该负责任地配合消费者直接到相关部门投诉！目前很多诚信经销商为了进一步赢得消费者信任，均采取了货到付款的方式，有的甚至承诺如出现质量问题在一定期限内无条件退货。经销商若想在电视购物中长久发展，一定不能有短视的企业行为！
吕谏，职业经理人、统驭管理咨询机构顾问、经济研究会研究员、市场渠道管理顾问，数十家经济、营销管理类专业性网站和报刊杂志媒体的专栏作者和特约撰稿人。专注于产品推广、代理商体系构建、市场渠道管理。欢迎大家与他探讨交流! Email:[email protected]，MSN：[email protected] BLOG：http://blog.sina.com.cn/lvjiancn，电话：13951954396
