梅兰芳电影百度云 从《梅兰芳》看中国电影的营销时代

　　如果没有新的变化，本周五，陈凯歌执导的新片《梅兰芳》即将上映。话说得如此“谨慎”，绝不是多此一举、哗众取宠。从拍不拍、谁来拍、怎么拍，这部汇集了章子怡、黎明等大牌明星的大制作就吊足了人们的胃口。许是玩悬念玩上了瘾，在颇为严肃的上映时间问题上，片方还上演了一出“先定再改、顾全大局”的戏码，从话题性上抢占了贺岁档的先机。

　　以上种种，颇经历过些锻炼的国人“毫不留情”地揭穿是炒作，而片方呢，明知人们的不屑，却不得不继续为之——要知道，大多数情况，倘若一部影片有一条近乎干净的商业轨迹，那么，这就意味着它会因为缺乏足够的关注度而在商业上惨败。

　　当然，这里有一个比“炒作”更好听的名词——营销。

　　对导演陈凯歌而言，《梅兰芳》是翻身之作。在经历了“《无极》与‘血馒头’”近乎闹剧的纠葛之后，他要票房，更要口碑。

　　对投资方中影集团而言，《梅兰芳》是巩固市场地位之作。在尝到了“《赤壁》(上)不叫好也叫座”的甜头之后，它要口碑，更要票房。

　　有意思的是，看似矛盾的两者，却有着异常“和谐”的相处之道——中影集团砸下千万费用宣传《梅兰芳》，作秀、炒新闻、启动官网、投放硬广告……一个都不耽误。只不过，陈凯歌一扫《无极》时的“风骚”——在大多数时间中，他都以“低调的幕后导演”而非“张扬的前台道具”的身份出现。

　　陈凯歌和中影集团的默契之处在于，他们都清楚地知道，达成各自心愿的路径大致相同——做好《梅兰芳》，否则一切纯属扯淡。这里，“做”指的正是“营销”。营销不到位，陈凯歌证明给谁看？中影集团又去赚谁的钱？

　　不由得想起这样一幕，在《千里走单骑》的首映式上，张艺谋说：“我是种萝卜的，而张伟平是卖萝卜的，但现在萝卜不好卖。”这位中国最牛导演用一句话便道出了中国电影市场的真实现状。在电视、网络、新媒体的冲击下，很大程度上，卖萝卜能力的高低，换言之，也就是营销能力的高低，决定着一部影片票房的高低。

　　好莱坞用美金和明星将电影打造成传播全世界的流行商品——它的经验说，一部成功影片的背后，除了强大的文化和工业支持，还有赖于日益重要的营销传播的支持，眼下，中国电影人正热衷于组装好莱坞营销模式的“山寨版”——甭管copy得像不像、科技含量高不高，至少，他们已经在学习。

　　在营销学专家姜汝祥看来，经过几年的磨砺，中国电影在大众营销上有所突破，业内人士能够把握住人们的从众心理，制造新闻事件，“但电影市场是一个分众市场，它还需要准确的分众营销，比如根据影片类型，采用迥异的宣传方法，进而吸引不同层次的观众。按照这个标准来衡量的话，中国的电影营销还处于低层次的原始炒作阶段。”|!---page split---|

　　不过，说到底，营销都只是手段。有人说，有创意的石头比没有创意的钻石好卖。事实上，石头永远没有钻石的品质。过分包装，华而不实，再精妙的营销手法也只怕会形成更强烈的硬伤。就好像包上最昂贵的包装纸、扎上最柔滑的丝质缎带之后，花枝招展地摆出来，却被人发现里面空无一物——到那时，估计这连“低层次”都算不上。

　　各方心思

　　一个着力求名，一个主要图利，陈凯歌与中影集团组成的这对“名利双收”组合，倒也称得上珠联璧合、天衣无缝。

　　“我拍梅兰芳，除了追求票房之外，更想给中国文化记录点什么。”——陈凯歌

　　陈凯歌 用《梅兰芳》雪耻？

　　尽管陈凯歌本人从来不曾承认，但人们还是固执地认为，经过胡戈(blog)的恶搞、观众的嘲讽等等强烈的外界刺激，这位要面子又颇有些完美主义情结的著名导演终于决定不再纠结于玄幻与特效，转而“回归”历史与文化了。

　　这绝非妄言。据陈红(

　　在外人看来，如果从纯粹的商业角度来看，《无极》不可谓不成功，2亿左右的票房多少可以抚慰陈凯歌那被影评伤害的心灵。然而，陈凯歌毕竟不是一个商人，或者说，至少他还不是一个及格的商人。在陈凯歌有些文人、知识分子的气质之下，实在难以容忍自己倾力打造的一部寄托着人性、怜悯的影片被当作闹剧、不伦不类的玩意儿——他要票房，更要口碑；他要拍新片，更要借此一雪前耻。于是，《梅兰芳》出现了。

　　对于《梅兰芳》，陈凯歌倾注了巨大的心力，他甚至有意无意地将个人的感情投影到了一代京剧大师的身上。“我觉得梅先生不是一个没有争议的人，他是一个有争议的人，这才有趣。”陈凯歌说，像在说自己的处境。“我相信梅先生在他的一生里都有一个东西潜伏着，就是恐惧。”陈凯歌还说，像在说自己的心态。

　　事实上，陈凯歌不是第一个想将梅兰芳的故事搬上大银幕的人，说得更商业些，他不是第一个发现“梅兰芳”品牌价值的人。按照梅兰芳文化艺术研究协会副会长吴迎的说法，“有好多导演想拍梅兰芳，但梅家都不敢让他们拍，直到陈凯歌得到了梅葆琛的认可。”只这一句话，便不难看出陈凯歌为《梅兰芳》所下的工夫。

　　陈凯歌自己说，他拍梅兰芳，除了追求票房之外，更想给中国文化记录点什么。他是这么说的，也试图在这么做——在11月13日《梅兰芳》官方网站的启动仪式上，面对记者对票房预期的穷追猛打，陈凯歌左躲右闪，极力回避着这个“恶俗的”、“充满铜臭的”问题。当然，有些人说他不屑回答，也有些人说他底气不足。

　　“打造‘作家电影群’、加大青年导演培养力度，继续靠‘大片’占据市场领先地位。”——韩三平

　　投资方 用《梅兰芳》赚钱？

　　同样是在《梅兰芳》官方网站的启动仪式上，中国电影集团(以下简称“中影集团”)董事长韩三平说：“中影集团会全力支持《梅兰芳》，力度将超过《赤壁》。”要知道，早在《赤壁》(上)公映之前，作为主要投资方之一，中影集团就宣布将“集全国之人力、财力、物力”来推进发行工作。

　　不难理解的是，对一个商业组织而言，经济利益才是它做不做事、怎么做事的最主要的衡量标准——高投入对应的一定是对高产出的期待。事实上，相比陈凯歌的“要票房，更要口碑”，投资方的态度明确异常：“要口碑，更要票房。”幸好，双方达成aihuau.com心愿的路径大致相同——做好《梅兰芳》，否则一切纯属扯淡。许多媒体的报道中都出现过这样的字句：“作为中影集团的年度贺岁巨片，《梅兰芳》全新搭造68个大型场景，重现老北平、老上海、上世纪30年代纽约百老汇等宏大景象，动用10多万群众演员参加演出，并请来章子怡、黎明等国际巨星担任主演。”看得出，这一次，中影集团下的“赌注”真的很大。

　　这不免让人联想起韩三平的宏伟愿望。“打造‘作家电影群’、加大青年导演培养力度，继续靠‘大片’占据市场领先地位。”这是在2007年初，新任中影集团董事长的韩三平在接受一家媒体专访时透露的集团发展的战略重点。按照他的说法，中影集团将在2007年制作25部影片，其中，投资规模最大的就是《梅兰芳》。“最近三四年的时间，一些由大场面、大明星和高科技构成的国产大片风靡，连续创造高票房，引起全社会的持续关注。这些国产‘大片’对中国电影产业的发展贡献巨大，但也造成了产业结构的畸形，让投资失衡，票房产出不合理，难以满足多元化发展的需要。”对于近年来的“大片热”，韩三平提出了自己的看法，但他同时表示中影集团依然要将“大片”进行到底——《赤壁》(上)的3亿票房，仿佛在肯定他对大片的执拗。

　　当然，韩三平和中影集团不会只将眼光局限在《赤壁》、《梅兰芳》之上，在这些大片的背后，“隐藏”的是更大的市场图谋。

　　在中国电影业内有一句玩笑：“一个刚能喝上稀饭的大家庭，老大凭借身高手长，锅未上桌，就先把一半米粒捞到了自己的碗里，其他人自然只能分着喝汤。”这“老大”指的正是中影集团。作为广电总局的直属单位，在中国电影市场中，中影集团的地位得天独厚且难以撼动。早在2004年，中影集团就曾经酝酿赴香港H股上市，后因为考虑“文化安全”等问题而决定转战国内A股市场。不过，因为种种原因，这一计划一度被搁置。2007年9月，韩三平宣布重启上市计划。

　　韩三平说过，中影集团最核心的是制片资源，“而且这个资源还在不断扩大，比如制作发行中国商业大片，与好莱坞联合拍摄全球商业大片，吸纳好莱坞的导演和演员来华拍摄商业大片并向全世界销售。”然而，制片业的投入很大，风险也很高——今年可能凭借一两部大片赚了1亿，明年万一“踩空”，亏损同样惊人。2007年，中影集团投资的《投名状》(blog)《长江七号》让它格外风光。现在以及在今后相当长的一段时间内，面临着上市的考验，中影还需要继续显示实力，陈凯歌的《梅兰芳》也因此备受期待。

　　营销困局

　　11月20日下午，中影集团组织了一场由全国影院经理参加的大型看片会。会后传出的消息是，这些站在市场一线的业内人士一致认为，《梅兰芳》将是今年贺岁档影片中真正具有潜力的大片之一。当然，消息的发布者没有忘记给出影院经理们的预测：“这部影片的票房应该在1亿元~2亿元之间。”

　　有人说，这个数字已经不算低，对投资方而言，这无疑是一个利好信息。然而，如果用韩三平定下的向《赤壁》(上)看齐、高达3亿元的票房目标来衡量，《梅兰芳》的市场前景不容乐观，这绝非杞人忧天。事实上，经过记者的采访，《梅兰芳》的发行风险与营销困局正在一点点清晰起来。

　　在迄今为止的营销动作中，片方几乎将火力都集中在了豪华的演员阵容之上，而对最能引发不同层面观众共鸣的“人性”卖点却涉猎极少——梅兰芳最朴素却也最打动人心的品性到底是什么呢？

　　《梅兰芳》出错牌？

　　“老实说，关于《梅兰芳》的信息，我听了N遍，但到它上映的时候，我不会去看。”北京锡恩企业管理顾问有限公司首席顾问姜汝祥毫不掩饰自己的看法。事实上，在记者的调查中，持有类似看法的人不在少数。

　　在姜汝祥看来，被称为“一代完人”的梅兰芳固然值得人们敬仰，但在现代社会，他所从事的京剧已然变成“小众事业”，有多少具备消费能力且乐于走进影院的人会愿意观赏这样一部人物传记电影呢？“如果主人公换成李小龙，甚至刘晓庆(blog)，那么，一定会引起更多人的兴趣。”姜汝祥说。巧合的是，前段时间，电视剧《李小龙传奇》刚刚在中央台掀起了一阵收视热潮。

　　事实上，《梅兰芳》的题材本身决定了它只能是一部带有浓厚的人物传记色彩的电影，而这造成了它在观众群体中的“先天缺陷”——《梅兰芳》立足于京剧，那么，不喜欢京剧的人会去看吗？《梅兰芳》又将如何与大众观众在情感上和欣赏水平上形成良性互动？据说，电影《梅兰芳》中展示了《贵妃醉酒》《玉堂春》等精彩段落。片方认为，梅兰芳拥有众多痴迷于他的中老年票友，这些人通常不进电影院，但此片可以挖掘这个“潜在人群”。不过，这究竟是触手可及的现实，还是美好的幻想？一切不得而知。

　　“当然，需要说明的是，我并不排斥人物传记电影，相反地，很多同类型影片所传达出来的诸如善良、正义、诚信等人性光芒都会让我感动不已，比如《甘地》。应该说，这也正是当今社会所缺失的东西。”不过，让姜汝祥备感疑惑的是，在迄今为止的营销动作中，《梅兰芳》的投资方几乎将火力都集中在了豪华的演员阵容之上，而对最能引发不同层面观众共鸣的“人性”卖点却涉猎极少——梅兰芳最朴素却也最打动人心的品性到底是什么呢？事实上，绝大多数观众都习惯从影片中、从主人公身上找寻自己的处境、影子，而这也是韩剧得以走红的重要原因，是电影营销可以借鉴的经验。“原本，片方能够通过后期宣传来弥补《梅兰芳》的‘先天缺陷’，但现在看来，他们错失了最佳时机。”姜汝祥说。

　　事实上，早在《无极》时期，陈凯歌就曾经吃过类似的亏。“对于《无极》，我要总结的经验是，当时在营销上太注重大片、豪华明星组合、魔幻这些。”在前不久接受记者采访的时候，陈红坦言——《无极》是她为丈夫担任制片人的第三部戏，前两部戏是1996年的电视剧《吕布与貂蝉》和2002年的电影《和你在一起》，“如果真是集中在《无极》的内核方面、精神方面，导演是怎么想的，为什么要用这样一个命题和假设的寓言，可能就不会出现后来的情况(比如被恶搞)。对此，我们整个营销团队也做了很多总结。”然而，这一次，“找错卖点”的“失误”再度出现。

　　一旦个人预期无法得到满足，比如故事不够抓人、题材不够新颖，抑或偶像演得不够精彩，“粉丝”们还会心甘情愿地担负起传播影片的重任吗？他们还会一而再、再而三地掏钱进场吗？

　　成败都看章子怡？

　　有人说，《梅兰芳》即便不去大肆宣传，也全是卖点，这从它的导演与演员阵容上就可以看出端倪。比如导演陈凯歌，观众都想看看他能不能借《梅兰芳》一雪《无极》之耻，看看他能不能超越当年的《霸王别姬》。至于这部影片中的演员，那就更是戏了——经历了“艳照门”的阿娇究竟会不会现身银幕？戴着“鸽子蛋”大炫恩爱的章子怡能不能突破以往的表演？与乐基儿缠绵悱恻的黎明真的像自己所说的“我就是梅兰芳”吗？他会不会像张国荣( 听歌)那样痴魔入戏？有这么多疑问“勾引”着，你怎能按捺得住不进影院一看究竟呢？

　　然而，话题多了就一定是好事吗？一个现实是，现在，《梅兰芳》的宣传几乎都是围绕着上面提到的几位演员展开，这不免让人担心——他们身上过重的烙印，他们生活中过多的花边故事，会不会将影片角色的光芒彻底掩盖？事实上，《梅兰芳》在日本、韩国卖得高价钱，很大程度上即得益于“名导演+名演员”的明星效应。购得该片版权的韩国艺家娱乐有限公司总裁李成珪就曾经坦言，《梅兰芳》对韩国最大的吸引力是章子怡、黎明的人气以及导演陈凯歌在国际上的声望。

　　诚然，对一部影片而言，明星效应确实能够发挥不少积极的作用，但将赌注几乎全部押在明星的身上，风险也异常巨大。“电影就是最大的传销。”姜汝祥的观点格外鲜明。在他看来，电影营销实则是一种口碑营销，“第一批去看的人回来告诉自己的亲朋好友，这部影片好不好看，是否值得一看。”不能否认，章子怡、黎明等人拥有大量“粉丝”，这些人必然会在影片上映之时买票观看以示支持，然而，一旦个人预期无法得到满足，比如故事不够抓人、题材不够新颖，又或者偶像演得不够精彩，“粉丝”们还会心甘情愿地担负起传播影片的重任吗？他们还会一而再、再而三地掏钱进场吗？

　　“进行产品营销一定要找到‘流行病毒’的基因，这也就是之前提到的核心价值。这一次，《梅兰芳》将核心价值定位于明星组合，风险不小。”事实上，与姜汝祥一样为《梅兰芳》担忧的大有人在。

　　张艺谋的民族电影标签、冯小刚的贺岁片招牌、周星驰的“无厘头”风格、成龙的谐趣动作套路……这些都是一个品牌的核心价值。

　　陈凯歌没风格？

　　一个公认的理论是：电影本身是一种无形产品，人们消费电影的结果，不是获得和占有任何有形物，而是获得某种心理感受，而一个强势品牌必然有鲜明、丰满的品牌识别。“品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，它是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动(直接展现在消费者面前的是营销传播活动)都要围绕品牌核心价值而展开，它是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。”一位营销学专家这样告诉记者。

　　简而言之，作为一种无形产品，核心价值是对概念、企业文化和产品特性的提炼和浓缩，与第一个层面“无形产品有形化”的策略相反，这里需要的是“有形产品无形化”。

　　具体到电影业，张艺谋的民族电影标签、冯小刚的贺岁片招牌、周星驰的“无厘头”风格、成龙的谐趣动作套路……这些都是一个品牌的核心价值。“相比前面说到的这些人，陈凯歌的风格、陈凯歌电影的核心价值在哪里呢？至少，它们表现得不够明显。”姜汝祥说。

　　这样的论断不难在观众中得到佐证。在西单一影院门口，记者随机在10个人中做了一个小调查。面对“请用一个词语概括张艺谋、冯小刚和陈凯歌这3位导演的影片风格”的问题，几乎所有人都不假思索地将类似“场面宏大”“画面唯美”的词语送给了张艺谋，将“商业化”“搞笑逗乐”留给了冯小刚，而到陈凯歌处，被访者却常常需要经过一段时间的回忆、思考，才说出诸如“艺术性强”和“商业味浓”这样截然不同的评价。

　　陈凯歌曾经说过：“我只是踏踏实实做自己电影的一个人，同时，我也是一个没有方式、没有途径使不了解或了解我的人去更了解我的人。”事实上，电影原本应该成为让观众走近他的工具与媒介。

　　实现“经济越差，票房越好”是有前提的，换句话说，当金融危机发生的时候，相比其他，轻松愉快的喜剧更容易成为市场的宠儿。

　　金融危机的牺牲品？

　　好莱坞有一个黄金法则：经济越差，票房越好。具体的解释是，经济低迷并不代表电影业会受到冲击，相反的，每一次大萧条都会让这一产业壮大繁荣，因为人们不再去酒吧、饭馆消费，转而选择更便宜的看电影、看电视。

　　事实上，这样的说法并非美好幻想，而是确有依据——1982年，美国失业率高达10.8%，人人自危，但电影《外星人》却创下蝉联16周票房冠军的纪录，光是分红，导演斯皮尔伯格每天就有50万美元进账。

　　“目前，金融危机还没有影响到中国电影市场。就票房而言，截至10月，中国电影市场票房过亿元的影片共有9部，国产影片占有6部。”中影集团发行总经理翁立说。这似乎在传达一个好的信号——国产片成为顶梁柱，中国电影票房持续走高。

　　然而，不要高兴得太早。事实上，实现“经济越差，票房越好”是有前提的，换句话说，当金融危机发生的时候，相比其他，轻松愉快的喜剧更容易成为市场的宠儿。当然，这在历史上也是有佐证的：1929年的经济大萧条造就了一大批轻松愉快的电影，秀兰·邓波儿的踢踏舞踢走了美国人的忧愁，一大批喜剧中的富人被塑造成可爱的傻瓜。“在金融动荡的非常时期，人们更喜欢逃避现实的电影。”华纳兄弟国内发行部总裁丹·福尔曼说。今年也不例外，在刚刚过去的秋季档，最吃香的电影类型非喜剧片莫属，比如《歌舞青春3》《阅后即焚》。

　　显然，国内电影人开始意识到这一点。今年年底，中国电影市场最重要的贺岁档不再如往年一样充满了仇杀和悲剧——这与去年《集结号》的悲壮、《投名状》的惨烈、《长江七号》的笑中带泪全然不同，《女人不坏》《非诚勿扰》《爱情左右》《桃花运》都致力于让观众在电影院里欢笑无忧。

　　在业内人士看来，今年国产贺岁电影主打喜剧牌，原因在于，近来中国乃至世界灾难频发，比如雪灾、震灾、全球金融危机，电影界希望以胶片传达信心和希望，用欢笑抚平伤痛。就像葛优说的，冯小刚的目的就是想让大家看了《非诚勿扰》后，“能够大笑一场，忘了烦心事儿。”在这个时刻，严肃的甚至略显沉重的人物传记电影《梅兰芳》能否打动观众呢？

　　当然，并非人物传记电影毫无市场——倘若能够在低迷萧条之下，传递脉脉温情抑或催人奋进的精神，这一类型影片还是大有可为的。不过，遗憾的是，到目前为止，至少在宣传中，《梅兰芳》的投资方对此“吝啬”得很，他们豪迈地大派梅家人的认可与称赞，但一个家庭的情绪又能够在多大程度上影响一个市场呢？|!---page split---|

　　《梅兰芳》的营销战

　　有人说，与《无极》上映前轰轰烈烈的宣传阵势不同，《梅兰芳》的宣传一直保持低调路线。然而，如果你据此以为这是出于陈凯歌与投资方“酒香不怕巷子深”的心理，那么，你就大错特错了。事实上，《梅兰芳》在营销上的投资绝对堪称大手笔。

　　据记者了解，在软硬宣传上，《梅兰芳》既走中央台轮番上硬广告的“大路”，也不放过各大城市的流动媒体、路牌灯箱等“新媒体”。有消息称，《梅兰芳》广告和宣传的前期预算起码在两三千万元左右。而在面向全国院线经理进行小范围提前试映时，韩三平更是表示，《梅兰芳》的预计拷贝投放量达1400个，发行规模将创下华语电影发行的历史纪录，而该片的票房以《赤壁》(上)创下的3亿元为目标。

　　事实上，搜索《梅兰芳》自筹备以来的新闻，人们不难发现，以往中国大片用过的宣传手段，《梅兰芳》一点儿没漏。

　　拍新片，吸引眼球最重要，大牌演员是屡试不爽的法宝，让他们的名字被人不停地念叨无疑是最省钱省事的宣传办法。于是，在八字还没一撇之时，尽管投资方奉行保密策略，但不知如何就“走漏了风声”，章子怡、黎明、梁朝伟、王力宏(等候选人被一股脑地宣布出来。不仅如此，连导演是谁也成了一大谜案，李安、关锦鹏等都曾经成为“疑似对象”。当然，面对媒体的核实追问，片方照例闪烁其词。直到演出阵容落实公布，又是一轮“像不像”“行不行”的舆论讨论。几乎是与此同时进行的，还有诸如“《梅兰芳》投资千万美元”“视奥斯卡为奋斗目标”“耗巨资搭建大型场景”“拟动用10万群众演员”“黎明苦练兰花指”“章子怡拜师学唱戏”等消息的散布。进入拍摄期，片方“严防记者以防泄密”的举动更是吊起了人们的胃口。尤为“难能可贵”的是，章子怡、黎明的情事秘闻适时地出现在各大媒体，而这种对片场外生活的八卦在阿娇的艳照门事件中达到了顶点。影片拍摄完成，“陈红打击盗版”“投资方对簿公堂”“官网卖高价”“副产品搭顺风车”“章子怡、黎明深情献唱主题曲”等消息一再引发人们对《梅兰芳》的关注。到最后，影片的上映时间索性也上演了一出“先确定再修改”的好戏。

　　链接 追忆真实的梅兰芳

　　浑然天成的美

　　梅兰芳养鸽子练眼力的趣闻一直为人所津津乐道，但据梅兰芳好友著名小说家包天笑先生的《钏影楼回忆录》中介绍，这却是一段被误传的趣闻。有一次梅兰芳翻出一册儿童时代的照相簿给包天笑看，他笑着说：“你瞧瞧，丑死了。”那时的梅兰芳大概十二三岁，额发剃得老高，两只招风耳，眼睛睁得圆圆的。包天笑说：“这是照相馆照得不好吧？”梅兰芳说：“不，这还是北京最好的照相馆呢！”他又笑着说道：“有些报纸上说我近视眼，我并不近视，曾经生过一次眼病，病好了，我的大眼睛细小了，人家反说我眼有神。我喜欢养鸽子，瞧它飞去天空，巡翔于青天白云之间，人家又说我在练眼神，岂不可笑？”包天笑说：“不！美是自然而然的，你在不知不觉间，而美自来了，人工仅及其半。”梅兰芳说：“您过奖了！您过奖了！”

　　一丝不苟的敬业精神

　　1952年8月，刚出任中国戏曲研究院院长不久的京剧艺术大师梅兰芳率团来青岛演出，8月17日，梅剧团的演出海报在《青岛日报》刊出后，坐落在平度路上的永安戏院售票处，立即排起争购戏票的长队。对京剧有相当研究和浓厚兴趣的山东大学历史系教授赵俪生，在《青岛日报》撰文发表观后感说：“梅兰芳以50多岁年龄，仍能在舞台上一丝不苟地做出像《醉酒》中杨玉环和《宇宙锋》中赵女的复杂多样的表情；在大段唱功的同时，能以学‘刀马旦’的武功底子，做出许多复杂的舞蹈身段，难能可贵。其同台演出者能通力配合，配角不‘自卑’，主角不过于突出，如姜妙香和王琴生等都配合默契，相得益彰。”这次的演出票价在当时也算是亲民价格，在当时用24斤小米就能买张最好的票，换算成现在的票价则为30元一张。

　　友善的中国人

　　来自日本的广东语专家和久田幸助与梅兰芳的第一次碰面是1938年春天在香港。当时在饮茶的他注意到了邻桌这位戴雪白手套的中年男子，随后一来二去的接触使他们成了朋友。他们最后一次见面是梅兰芳主动向和久田幸助道别。站在门外的梅兰芳边微笑边递过一卷东西说道：“这是我乱书的一个扇面。我姓梅，所以画的是梅花。在战时，没有什么好东西送给你。非常不好意思，如不嫌弃请收下。”当时，和久田幸助被梅先生如此郑重的礼貌所感动。后来他回忆说：“梅兰芳为抗日留了八字胡须是有名的佳话，可我所认识的梅兰芳并没有胡须。留胡须是那以后的事情。梅兰芳画的梅花，并未被战火烧掉，今天仍挂在我的书房里。”

　　中国式营销

　　在《千里走单骑》的首映式上，张艺谋说：“我是种萝卜的，而张伟平是卖萝卜的，但现在萝卜不好卖。”这位中国最牛导演的这句话，道出了中国电影市场一个真实的现状。在电影市场遭遇电视、网络、新媒体的冲击下，很大程度上，卖萝卜能力的高低，换言之，也就是营销能力的高低，决定着一部影片票房的高低。

　　《英雄》之后，《十面埋伏》《2046》《功夫》《天下无贼》等影片的比拼更是让“营销”迅速升值。不过，即便如此，相比其他国家的成熟模式，中国的电影营销都只能说是进入了启蒙时代。

　　倒退几年，对中国电影业来说，“营销”还是一个颇为陌生的词汇。在计划经济时代，中国电影业的“营销”模式主要是依托政府力量实行行政垄断，它的好处在于渠道的畅通无阻(但劣势也异常明显——固定单一)，再加上那个时代娱乐方式的匮乏，观影人次持续走高也是情理之中的。然而，必须要承认的是，政府的“指挥棒”让电影营销失去了经济学上的意义和价值。

　　上世纪八九十年代，随着改革开放的深入，中国电影业逐步走上了产业化发展的道路，并开始搭建自己的市场平台。而此时，电影营销依然处于垄断的阴影下举步维艰。中影公司独家代理进口片的发行，国产片的发行也必须限制在十几家电影厂的名义下……直到1993年，《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》的颁布致力于改变计划经济体制下“统购统销”的局面，调整由此形成的制片、发行、放映三者之间经济分配上的不合理状况，也标志着电影体制改革的正式启动。不过，客观地说，在整个20世纪90年代，改革的步伐显得疲惫而无力。

　　世纪之交，第五代的集体复兴和转型、民营资本的介入、改革政策的强力推出使电影市场出现了暂时的繁荣，同时，电影营销也开始由过去的顶端市场走向终端市场，引入经济学和营销领域的先进理论，并借鉴好莱坞的整合营销模式。

　　一个公认的里程碑是，张艺谋的《英雄》让人们第一次真切地感受到了“营销”的魅力。《英雄》在前期策略阶段采取了“封锁消息”“推出《缘起》”“冲击奥斯卡”“抵制盗版宣传”的手段，在中期采取了“包机首映礼签约仪式”“人民大会堂首映礼”“内地音像版权天价拍卖”的宣传攻势，在后期则主要采取“影院营销”“打击盗版”等方式。有人总结，张伟平投资的《英雄》开创了中国电影史的4个“第一”：音像版权拍卖出1780万元的天价，而此前的纪录不过一二十万；选择中国盗版策源地深圳首映并展开午夜禁盗版行动，打了一场漂亮的阻击战；投入2000多万元在人民大会堂举办盛大的首映式、包机在全国巡回宣传；创造了中国电影史上2.5亿的票房奇迹。事实上，《英雄》还有一个更为重要的“第一”——它是中国电影走进市场营销的第一版本。

　　据说，当时，许多人都觉得张伟平为宣传投入千万近乎疯狂，然而，最终，张伟平赌赢了，他实实在在地收获了高票房。在张伟平随后投资的电影中，无论是大制作的商业片《十面埋伏》，还是小投入的文艺片《千里走单骑》，在营销上，他从不吝啬，甚至可以说是一掷千金。原因很简单，他尝到了电影营销的甜头。

　　有人不忿，认为张伟平就是胆大，有雄厚的资金作后盾，事实上，不断创新的营销策略才是他在商业运作上取得成功的核心因素。张伟平从来不重复自己，当然，他也不模仿别人。即便是一场普通的新闻发布会，张伟平也能够搞出很多花样，比如《满城尽带黄金甲》的几场发布会，第一场抛出的话题是张艺谋与巩俐多年后再度合作；第三场，面对几个比较沉闷的演员，张伟平请来当前最红的相声演员郭德纲上演了一场脱口秀……

　　《英雄》之后，《十面埋伏》《2046》《功夫》《天下无贼》等影片的比拼更是让“营销”迅速升值。不过，即便如此，相比其他国家的成熟模式，中国的电影营销都只能说是进入了启蒙时代。

　　“好莱坞的营销策划是建立在科学运作的基础上，他们不是凭感觉和经验进行咨询，而是通过严密的市场调查和信息分析，设计出一个完备的营销方案。而我国电影业的整体营销水平还不高，很多电影企业的营销行为的随意性强而科学性弱，还不懂得什么是真正的电影营销策划。”一位业内人士说，“销售工作主要解决两个问题：一是如何将产品铺到消费者的面前，让消费者看得见；二是如何将产品铺进消费者的心中，让消费者乐得买。在由卖方市场到买方市场的转变过程中，把产品铺到消费者面前已不再重要，重要的是要把产品铺到消费者的心里，这就需要运用现代的营销理念深度挖掘产品的经济价值。而现在，中国电影业连‘铺到消费者面前’的渠道问题都没有解决好。”事实上，中国电影缺乏的不是优秀的导演和演员，而是一流的发行、营销人才。换句话说，建立现代化的整合营销模式成为电影产业化发展的必然要求。

　　2002年12月14日，《英雄》的首映礼在北京人民大会堂举行。主办方采用了让国内媒体初次体验到的严格保安措施，进入人民大会堂先过一道安检，来到三楼放映厅前要存放摄像机、照相机、手机以及手表等所有金属物品，进入放映厅还有工作人员用探测器检查一遍，放映中工作人员则全程巡视。

　　电影营销手段揭秘

　　在《英雄》的首映式上，来自海内外的600余家媒体济济一堂，凤凰卫视当家花旦陈鲁豫(blog)担任司仪。整个首映式极尽奢华之能事，红、蓝、白、绿、黑五色为背景，200个秦军士兵侍立两边，张艺谋、李连杰、张曼玉、梁朝伟、章子怡全部到场。

　　《哈利·波特与魔法石》在中国上映时，“哈利·波特”的海报、剧照集、中文版和各种小饰物都成了“抢手货”，而售价16元的剧照集尤其畅销。

　　2007年12月23日，冯小刚的贺岁片《集结号》在北京上映，一票难求，想随到随看是根本不可能的，提前排队买票是“正常现象”。用悲壮的战争巨制抢夺贺岁档，大概也只有深谙贺岁片商业之道的冯小刚敢这么干。

　　在上映前，《变形金刚》就用“童年情结”吸引了不少关注。果不其然，在影片上映后，投资方收获了极高的票房收益，而变形金刚也再度成为“70后”、“80后”，甚至“90后”“新世纪宝宝”钟爱的玩物。

　　本报记者 祖佳

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