爱华网系列专题：太阳能热水器行业乱象
拿到12月9日的《新闻晨报》，头版头条的一行大字“超70万台热水器潜藏安全危机——申城近期频发燃气中毒悲剧，热水器超龄‘服役’隐患当引起重视”很是抢眼，当即就有一种不祥之感。果然，翻开报纸一看，又是一场悲剧，12月8日上午，上海兰溪路某居民家中一家三口煤气中毒而亡；而就在12月7日，上海鲁班路还发生了一起因煤气泄露导致4人中毒死亡的惨剧。
每年的这个时候，都是煤气中毒悲剧的高发期，据《新闻晨报》报道，上海近期平均每天都会发生一两例煤气中毒事件，最多的一天发生了4例，而这一数字还在随着气温的下降而上升，而据不完全统计，在一氧化碳中毒事故中，由燃气热水器造成的约占1/3，其中大部分“杀手”均是超过规定使用年限的热水器。
按照国家规定，从售出当日起人工煤气热水器的报废年限应为6年，液化石油气、天然气热水器的报废年限应为8年，但据了解，目前仅上海本应判废却仍在超期“服役”的各类热水器总量即在70～100万台。
70～100万台？这还仅仅是上海一个城市的数字！
从上世纪末起，热水器逐步进入普通百姓的家庭，按照6～8年的法定使用年限，目前已经进入了报废高峰期，因此，如从全国范围来看，超期“服役”的各类热水器应该在千万台数量级，以每台热水器平均1,000元计算，短期内需要判废更换的热水器市场规模即达到百亿元之巨，如果再考虑各类新房装修所需新装的数量以及生活水平逐步提高的广大的农村市场，总规模将远超过这个数字。
我们在为这一场场悲剧感动痛心的同时，也应看到，对于太阳能热水器而言，这背后其实蕴藏着巨大的商机。
根据工作原理不同，热水器主要可以分为三大类：燃气（天然气、石油气、液化气）热水器、电热水器和太阳能热水器。
作为后来者的太阳能热水器，因其安全性好、节能、绿色环保等优点，近几年呈现出爆发式的发展态势，目前全国大大小小的太阳能热水器品牌和厂家不下5,000家。然后，令人感到十分遗憾和诧异的是，偌大一个市场、数以千计的品牌和厂家，居然鲜有能够真正关注消费者的核心需求，并进行集中诉求和营销传播的。
产品必须满足消费者的需求，这是非常浅显的道理。尽管消费者的需求有很多种，但核心的需求往往就只有一项或者几项，而这一项或者几项却往往是影响消费者购买决策的关键因素。
那么，目前的太阳能热水器市场，众多品牌是如何宣传的呢？如果用一个词来形容的话，品牌传教士认为就是“隔靴搔痒”！
目前的主流热水器品牌，根本未能抓住消费者的核心需求，没有挖掘太阳能热水器的核心价值，其品牌传播和价值诉求与消费者的实际需求中间存在一堵厚厚的“墙”：
皇明的诉求是“三高真空管”。但消费者选择太阳能热水器的核心原因是什么？难道是需要你的“真空管”吗？消费者有必要了解你的产品用的管子和其它品牌有什么区别吗？究竟有几个消费者真正知道“三高真空管”到底是怎么回事吗？说到底，“三高真空管”的好处再多，都未触及消费者的核心需求。
力诺瑞特瑞特诉求的是“德国技术国际品质，给肌肤留下阳光的味道”。消费者选择一个热水器品牌，会很关注是哪一国的技术吗？再说到底是假洋鬼子还是真洋鬼子，都还是个问题，毕竟有太多的“欧典地板”的先例了。另一方面，即使是德国的技术，到底是什么技术呢？这种技术和消费者的需求有什么直接联系呢？“给肌肤留下阳光的味道”，作为普通消费者的你，能够理解是什么意思吗？
太阳雨则更是滑稽，直接照搬海尔电热水器的“防电墙”创意，诉求“保热墙”技术。试问，有多少消费者购买太阳能热水器，会关心它的保热效果有多好？太阳光反正是免费的，多晒几个小时就够了。再说，你又能够保上几天呢？连续三天下雨，你还能保温吗？
四季沐歌一直在诉求“热水跑起来”，在集热和出水速度上做文章。但仔细想想，消费者对太阳能热水器的出水速度是有心理准备的，技术再好，总不会超过燃气热水器。如果你家住在三楼，而太阳能热水器安装在六楼楼顶，热水还能飞快的跑起来吗？
……
这样的例子其实举不胜举，那么，太阳能热水器品牌应该如何抓住商机，抢占市场呢？|!---page split---|
品牌传教士认为，只有牢牢抓住消费者关心的核心价值，并进行集中诉求和营销传播，扬长避短，方有可能在巨大的市场中分到一杯羹。
和传统的燃气热水器、电热水器相比，太阳能热水器的优点和缺点一样明显。缺点就是购置成本高（价格往往是传统热水器的好几倍甚至上十倍）、体积庞大、安装麻烦、出水慢、实际使用效率受天气条件制约等；优点则是安全性很好、绿色环保、节能（使用成本几乎为零）。
值得庆幸的是，太阳能热水器的优点恰恰是消费者最为关心的因素，或者说，对于消费者而言是核心价值。
到底应该如何提炼核心价值，如何进行集中诉求和营销传播呢？
对于普通消费者而言，真空管如何采集太阳光，如何转化为热能并让水变热，可能还是一个比较复杂的技术问题，面对类似太阳能热水器这类技术性的产品，我们在提炼核心价值和传播诉求点时，必须坚持“诉求点一针见血、传播语通俗易懂”的原则。
如前所述，和传统热水器相比，太阳能热水器的优点就是安全、绿色环保、节能这三点。那么，就应该牢牢抓住这三点，进行通俗易懂的集中诉求和传播。
1、安全
可以直接“攻击”传统热水器在使用过程中存在不安全因素（即使是海尔的防电墙技术，也不可能让消费者100%相信永远不会漏电），然后告诉消费者太阳能热水器绝对安全的原因是什么？
具体操作上，可以配合一些软文，适当应用“恐惧营销”的手法。例如，在连续发生燃气泄露导致死亡的悲剧后，可以发布“××××太阳能热水器，提醒您冬季使用热水器注意安全”的带公益性质的软文，罗列一些近期发生在各地的燃气热水器发生泄露的事故，同时，比较巧妙的宣传太阳能热水器的安全性。
2、绿色环保
绿色环保，已逐步为更多的人所关注。燃气热水器，尤其是煤气热水器，在燃烧后会排放一定的废气；如果使用的是火电的话，电热水器也谈不上真正的aihuau.com环保；只有太阳能热水器是真正绿色环保的。
我们可以直接瞄准煤气热水器，将燃烧后的废气污染适当放大，同时，强调使用太阳能热水器的环保价值，使消费者感到自己选择太阳能热水器很光荣，也很有责任感。
具体操作上，还是要用直观的数字说话，比如使用太阳能热水器，一年可以减少××吨的碳排放量……切忌空洞的说教。
3、节能
节能，对于消费者最直接的就是省钱。试想，消费者凭什么要先多花好几倍甚至是上十倍的价钱去买太阳能热水器呢？如何才能让消费者相信太阳能热水器真的能省钱呢？
非常简单的方法就是帮消费者算一笔帐，同样是用数字说话。计算一下，使用传统热水器和太阳能热水器的成本诧异，也就一目了然了。
市场是巨大的，前途是光明的，太阳能热水器厂家和品牌们，是时候集中你们的优势资源，抢占市场份额了。
【题外话：冬天来了，热水器的使用高峰也来了，提醒大家注意使用安全，珍惜生命！】
