爱华网系列专题：2008中国营销
编者按：
经济全球化时代，跨国公司的发展得到越来越多的关注，而履行企业社会责任已成为跨国公司在中国是否秉承可持续发展的必然要求。为深入研究、剖析跨国公司履行社会责任的状况，较为系统地总结跨国公司企业公民实践行为的成就和问题，促进跨国公司借此对自身表现进行认真审视和总结，继9月4日本报在《跨国公司》社会责任版刊登“2008年第一季度跨国公司社会责任缺失初选案例”之后，本报计划在合适的时候，分3期陆续刊登第二、三、四季度的各12个责任缺失案例。本期第二季度的12个案例今天与大家见面。
48个2008年跨国公司社会责任缺失初选案例刊登完毕后，本报将联合新浪网、新华网、搜狐财经等多家媒体，开展网上投票和专家评审活动。最终评选出“2008年跨国公司十大社会责任缺失案例”，并将于2009年2月召开新闻发布会向社会公布，敬请读者关注。
13、可口可乐：
饮料含异物频遭曝光事件回放：
据《北京晚报》报道，2008年4月初，北京市民高先生在大兴法院要求北京可口可乐饮料有限公司召回其生产的一批雪碧饮料。高先生介绍，其于去年6月购买了一箱雪碧，在其中一瓶内发现一条长约3厘米的虫子，随即向大兴法院提起诉讼，要求法院判令北京可口可乐饮料有限公司返还货款5元，赔偿精神抚慰金1万元，并召回有问题的同批雪碧，责令其找出生产的漏洞和原因。但可口可乐公司始终以各种理由进行推脱。
北京可口可乐饮料有限公司代理人表示，高先生没有提供他受到精神伤害的证据，而且雪碧是从超市买的，和可口可乐公司没有直接买卖关系。至于召回同批产品是行政法律关系，因此法院应驳回其诉讼请求。在庭审结束之前，高先生突然提出撤诉，并表示要重新起诉，向北京可口可乐饮料有限公司索赔精神损失费100万元。
另据其他媒体报道，浙江温州一位餐饮店的老板在其所购进的雪碧中竟然发现了苍蝇。这位餐饮店老板表示，他并不想要求生产厂家做什么赔偿，只想弄清楚，作为有严格质量把关的跨国公司，为什么会出现这种事情？有类似疑问的还有沈阳的消费者。2007年11月，该跨国公司在沈阳出售的未开封饮料中被发现有烟头。据悉，可口可乐生产的饮料，也被新疆消费者发现有异物。
律师认为，厂家生产和销售食品必须保证卫生和安全。如果饮料瓶中的异物不是虫子，而是有毒物质，后果不堪设想。
点 评：这些问题损失的可不仅仅是雪碧的品牌形象，而是公众对可口可乐公司的信任。14、屈臣氏：
商品销售“证”结多事件回放：
4月5日，深圳市食药监局执法人员走访了该市多家屈臣氏店，发现包括深圳福民佳园分店、中信城市广场分店及梅林新世界百货一楼的分店等屈臣氏店里，存在无《药品经营许可证》销售非处方药、经营未批准的特殊用途化妆品以及进口化妆品批准文号“一号多用”的现象。
在屈臣氏福民佳园分店，执法人员发现被投诉的OTC“凯思立碳酸钙D3咀嚼片”仍然在销售，且该店工作人员仍然无法提供《药品经营许可证》。同时，执法人员还发现“凯伊秀”等品牌的化妆品宣称有特殊用途功效，但该产品并未取得特殊用途化妆品批准文号。此外，在此次检查中，发现屈臣氏还存在进口化妆品“一号多用”的现象，例如在屈臣氏销售的阿迪达斯香体喷雾(男用)加强型与(女用)加强型竟使用同一个批号：卫妆特进字(2007)第0420号，而该批号应属于(女用)加强型；又如德国汉高(Schwarzkopf&Henkel)公司(美国)出品的闪露精华液适用不同发质使用的也只有一个批准文号。
执法人员依法对涉案药品做了相应处理，同时对该店出售未批准的特殊用途化妆品以及商品“一号多用”的行为依法予以警告和处罚。
点评：健康、美态、欢乐是屈臣氏的经营理念，但无证售药品和化妆品“一号多用”的问题却让人实在无法和上述理念联系起来，口号终归是口号，要想塑造真正良好的品牌形象，屈臣氏需要下点真功夫。15、现代汽车：
售后服务遭质疑事件回放：
据《市场导报》报道，2008年4月，消费者乔青康在路桥方林汽车城的温州华能现代汽车公司台州经销店，看中了一款现代“新胜达”越野车。于是向该店咨询了该车的车况、性能及相关手续是否齐全等情况，该店对此都给予肯定。在一次性付清购aihuau.com车款后，乔青康于4月8日将车开到台州车管所去办车“户口”，并上了“浙j·jv967”号车牌。后来，发现没有购车发票，遂向销售店人员索要，对方却出示一张购车款与经销商名称均存在出入的落款为所谓一级代理商的“缩水”发票。
然而，接下来却发生了更为严重的事情，当乔青康准备驾车返回西藏时，意想不到的事情又发生了：车子发动机声音出现异响。出于安全考虑，乔青康将车送到台州市一家名为巨鑫高级维修有限公司的现代汽车特约维修店中进行检测，对方告知，发动机有问题。乔青康遂将此情况告诉销售方一位蔡先生。随后，蔡先生和所谓一级代理商温州华能现代汽车公司相关负责人与乔先生协商拆卸发动机检测。
但随后拆开发动机时，对方证实发动机确实存在故障，但表示只能维修。在乔先生提出“加钱更换新车”或者“无偿更换发动机”的要求时，对方却提出2万元补偿，乔先生无奈只得同意。但乔先生表示，通过此事后，再不会买现代汽车了，因为现代汽车售后服务太差、太伤害消费者。
点评：出现问题互相推诿甚至索要补偿，看似经销商占了小便宜，但却是以损害现代汽车品牌口碑为代价的。看来，现代汽车要想在中国进一步发展，首先要做的就是规范经销商。16、惠普：
笔记本维修均“没谱”
事件回放：
太原消费者王先生向媒体投诉称，其购买的HP笔记本H520，用了不到3个月就连续出现系统死机，最后导致无法修复，送到HP售后维修，惠普工程师检测后认为主板和内存有问题，需要更换。然而第二天其竟改口为该机器进了液体，属人为原因造成，不在保修范围内。并提出如果要维修，需要3500元更换主板和内存。
据王先生介绍，因工作需要买一个笔记本电脑，他看到HP在网上有一款型号为H520的笔记本宣传的不错，配置、价格符合他的要求，再加上惠普是国际品牌，便于今年1月11日购下这款笔记本电脑。然而使用后不久，问题便接踵而来，要么老是中病毒，要么系统出现紊乱，经常造成电脑死机等各种问题，反复重装多次，问题一直没有得到解决，严重影响了工作。而当他将这台问题笔记本送到惠普售后维修中心后，售后人员出尔反尔，先是承认故障属保修范围，让其等待总部配件，后又称电脑属人为损坏，需要花费3000多元维修，同一工程师，居然在24小时之内检测出截然不同的两个结果，王先生感到十分气愤，4月22日，他决定进行投诉维权。
点评：一个是产品质量，一个是售后服务，消费者最重视的这两个环节要是都出现问题的话，这个品牌的信誉也就不存在了。17、日立挖掘机：
一把钥匙“大小通吃”
事件回放：
广西的庞彩伟先生今年5月初致电《新京报》记者称，其发现日立挖掘机的钥匙可以通用，一些内部设备因此丢失。《新京报》记者对此现象予以调查后发现，不仅同品牌挖掘机钥匙可通用，不同品牌之间也存在钥匙能够通用的情形。
日立挖掘机一代理商透露，挖掘机钥匙通用，这在厂家内部已经是公开的秘密，并称该品牌在中国的所有挖掘机有两个型号钥匙，一种钥匙能开启并发动同品牌20吨以下挖掘机，另一种大小通吃，能发动品牌内全部挖掘机。这位代理商说，该品牌钥匙通用甚至具有国际性，去日本考察时，其曾用中国钥匙成功打开并发动日本产挖掘机。
而日立代理商称，挖掘机应用领域有限，与轿车动辄几十万辆的生产和订货无法相比，“可能最多一次生产几千台，都用不同的锁具比较难实现”。他认为，厂家通用钥匙有技术因素，也不排除成本方面考虑。日立代理商同时称，日本厂家已采用GPS定位确保整机安全，但钥匙一直通用。他说，挖掘机属于工程机械，防盗不必像轿车那么严格，这也可能是厂家在点火钥匙上未进行技术更新的原因。而据某媒体报道，长春有人利用同品牌挖掘机钥匙，将他人挖掘机偷走并出租。
点评：为了考虑成本就节约了钥匙钱，看来日立挖掘机的锁实在是太好开了。但不知日立是否想过，他们这样做也会让消费者对其品牌信任上锁，而这把锁可不是那么好开的。18、品客薯片：
用违禁添加剂溴酸钾事件回放：
国家质检总局2008年5月5日通报今年1、2月份进境不合格食品黑名单，共有593批次的不合格洋货上榜。其中，美国宝洁公司的“品客”薯片再次被检出使用了国内禁用的添加剂溴酸钾。相关专家因此提醒消费者，不要过分迷信进口食品。来自美国的两个批次“品客”薯片均检出溴酸钾超标，而这已经不是第一次。宝洁公司对此的解释是“中国标准与欧美市场标准存在差异”。
点 评：如果一家来中国已经20多年的跨国公司，居然连中国的市场规矩都不懂，还指望中国消费者继续支持它吗？19、宜家：
书架脱落不担责事件回放：
2008年5月5日，一古玩收藏家状告宜家一案在卢湾区人民法院开庭。案发前，收藏家将15件古玩摆放在从宜家购买的书架隔板上，但隔板在安装完毕当夜掉落，致使古玩不同程度损伤。据介绍，消费者陈先生于2007年6月9日在宜家购买了一套JARPEN书架隔板以及单床，单价1618元。陈先生在诉状中称，自己另外加款50元，委托宜家工作人员送货并负责安装，隔板安装在一面墙上，就在安装完毕的当夜，隔板发生掉落，15件古玩随之滚落至地面，并引发了损伤。陈先生庭审时表示，或是安装出现了问题，或者产品存在质量问题，遂向宜家开出了24万余元的索赔价目。
但宜家方面认为，根据宜家和顾客的买卖合同，宜家不负责送货和安装，如果顾客在宜家购买家具需要运输和安装，是由和宜家委托的“快捷便”配送有限公司来操作。隔板脱落属于安装原因，该案与宜家并无关联。因此，宜家不承认存在产品质量问题，也不愿意承担全部赔偿责任。陈先生代理律师则认为，无论是宜家，还是“快捷便”负责安装，都是宜家内部系统的失误。
点评：无论属于哪种合作形式，“快捷便”配送公司代表的都是宜家的形象，对于宜家来说，完善内部系统管理远比逃避责任更实际一些。20、麦当劳：
哀悼日鲜红夹报惹众怒事件回放：
据《每日经济新闻》报道，5月19日，全国人民沉痛哀悼在汶川大地震中遇难的同胞，全国降半旗为汶川大地震中的死难者志哀。而令人惊讶的是，当天出版的南京某报里面，居然夹着鲜艳的麦当劳促销广告。此事引起市民强烈反响，南京的群众自发到新街口正洪街广场的麦当劳餐厅抗议，要求对方作出合理解释。
南京市民抗议麦当劳事件迅速传到网上，引起网友的热烈讨论。多数网友提出，麦当劳该就此事向全国人民道歉。有网友表示：“看到了夹着麦当劳鲜红广告的黑白版报纸，当时就感觉愕然。他们是一种恶意的闹场，就像一家人正办丧事，却闯进来一个小贩，敲锣打鼓地叫卖他的包子。我们强烈要求全国麦当劳关门三日反省，要求麦当劳总裁出来正式道歉，否则，永远抵制麦当劳！”这一要求在网上得到了众多网民的支持。
麦当劳（中国）有限公司公关部相关负责人表示，麦当劳公司在获悉全国哀悼日的指令时，已经联系所有的电视台和报纸在此期间停止麦当劳广告。但不幸的是，未能够及时通知负责夹报广告投递的地方邮局，还是有少部分夹报广告被投递出去。麦当劳随后通过媒体表示道歉。
点评：据悉，麦当劳在道歉当日加捐赠善款1000万元人民币，但“夹报”一事仍被热议，并且麦当劳在口碑甚至销售上也难免会受到影响。希望麦当劳通过这件事能够明白，如果伤害了中国人民的感情，是无法用钱弥补的。21、马自达汽车：
问题不断频遭投诉事件回放：
据《东方早报》报道，上海宝山消费者施春兵购买了一辆红色马自达3，然而开到2000公里时，就出现了前轮半轴频发异响的情况。施先生上网查询后发现，遇到这种情况的并不止他一人，早在2008年3月份，就有湖南的张洪峰开始了维权之路。
张洪峰告诉《东方早报》记者，他也是在车行驶到2000公里时发现了问题。2008年4月中旬，张洪峰以个人名义，委托权威鉴定部门进行鉴定，结果表明：原厂的半轴垫片厚度为0.9mm，而新换垫片为2.78mm。检验情况显示，更换新垫片或更换半轴后，马自达3轿车半轴异响才能消失。张洪峰遂提出希望马自达公司能将问题车辆全部召回，为问题车更换新的前轮半轴，以彻底解决问题，但几经交涉，长安马自达公司拒绝了这个提议。张洪峰表示，其正在委托律师收集有关证据，起诉长安马自达。
无独有偶，据《新快报》报道，2008年6月初，进口马自达3、马自达5因“严重安全隐患”被国家质量监督检验检疫总局发布风险警示通报。据称，马自达3、马自达5汽车的发动机仓内均存在电器导线束没有绝缘套的安全隐患，并且在马自达3汽车发动机仓内(冷却风扇处)发现一条单独穿行的导线。专家称，这些隐患可能引起发动机仓内电器导线破损，导致相关电气零件失效，严重时还可能导致电器受损，影响车辆电气功能，甚至造成短路并引起发动机仓起火、车辆损毁等后果，国家质检总局初步判定为 “严重安全隐患”。
点评：也许是巧合，但马自达汽车却给公众留下问题频出的印象，如果售后服务跟不上，这个品牌今后的市场竞争力要打个问号了。22、高露洁：
“液体钙”忽悠人事件回放：
据《每日经济新闻》报道，2008年6月13日，打假名人王海在广西南宁宣布将举报高露洁，迅速引起了人们的关注。王海在给《每日经济新闻》记者的举报信中称，他在当地一家沃尔玛超市买了一支高露洁牙膏，全名为 “高露洁液体钙+MFP2双氟，全面防蛀超爽冰凉薄荷牙膏”。其包装盒上写有：“高露洁液体钙和氟离子迅速渗透在牙齿四周、牙缝之间，甚至刷牙时难以刷到的地方”、“液体钙———修复早期小蛀斑，坚固牙齿，有效防止根部蛀牙，洁白牙齿，清爽薄荷口味，清新口气”。王海称，钙是一种金属，熔点是850摄氏度。只有在850摄氏度这样的高温下，才能够形成液体的钙，因此是不能存在于牙膏当中的。而高露洁公司对此问题的回应为，暂时无法解释。
王海认为，高露洁利用广大消费者盲目追求补钙的心理，试图将牙膏中可溶解的钙离子故意曲解描述成液体钙，虚构其产品的成分，涉嫌欺诈消费者。而消费者维权意识不够，虚假宣传的风险很低。因此他特别呼吁消费者要提高风险意识，在遇到自身权益受侵害时应积极向工商、质监、卫生部门举报，在维护自身权益的同时也保护了其他消费者。
工商部门表示，标签内容和产品不一致确实是违反规定的。对于游离态钾、液体钙这样的概念，普通老百姓的确很难搞清楚，如遇这类问题，消费者可以进行投诉维权。
点评：在集体补钙的大潮中，牙膏自然也不甘落后。用概念忽悠人确实让这些公司赚了不少钱，而一旦被拆穿，其品牌形象可不是用钱就轻易能补救的。23、LV：
商品缺少材质标样被查事件回放：
据《每日经济新闻》报道，2008年6月6日，杭州大厦内的LV(路易威登)专卖店大多数商品没有附带主体材质的样标，被当地工商部门查扣，不得不暂停营业。
杭州大厦LV专卖店关门谢客后，不少网友猜测其暂停营业原因，其中一部分提出是否存在专卖店真假LV混杂出售的情况，还有很大一部分网友甚至流露出要退货或鉴定真假的想法。为此，路易威登官方网站上标注：“专卖店不提供鉴定真伪服务，如果您的产品购自路易威登专卖店，那就保证一定是正品。”
路易威登中国商业销售有限公司公关总监称，暂停营业是因其产品上缺少材质标样，没有符合工商检验标准，LV公司将配合浙江省工商局的样品检测要求。LV方面还透露，“浙江省工商局调查内容是针对LV产品没有符合国家轻工业推荐性标准，在产品说明书部分缺少材质标样，也就是一般皮具上配有的与其产品材质相同的小牌子。因为LV产地在法国，公司没有办法立刻将产品配上标样，所以工商部门暂时将700余件商品查扣。”
点评：因为产地在法国，所以就缺少材质标样，这个解释能让人理解吗？LV的负责人来中国，也是要办理护照的吧？24、IBM：
就业歧视遭质疑事件回放：
据《中国青年报》报道，2008年6月18日，上海市浦东新区劳动争议仲裁委员会就IBM公司歧视抑郁症员工一案作出裁决：IBM（中国）公司与抑郁症员工继续履行劳动合同，并赔偿4个月工资及奖金共计57332元。
本案申诉人袁元今年26岁，两年前正式签约IBM，成为其上海分公司的一名软件工程师。因为工作压力巨大，袁元2007年6月被确诊为双向性情感障碍，袁元向公司请求辞职，随后经IBM公司主动提议，转成了病假。而2008年2月27日，IBM上海分公司突然向袁元出具解除劳动合同通知书，理由是，袁元多次违反公司纪律，严重影响公司正常工作秩序，且屡教不改。袁元遂于2008年3月7日，将IBM（中国）诉至上海市浦东新区劳动争议仲裁委员会。
袁元的代理人、北京市中银律师事务所律师陈庆广认为，袁元递交的辞职报告是单方解除劳动合同的行为，已与经理协商撤销，双方之间的劳动合同关系仍然存在。IBM在知晓袁元患病的情况下，违法解除劳动合同，应当按照《劳动合同法》以及相关法律规定承担法律责任。北京益仁平就业歧视法律援助事务所负责人于方强认为，作为一个国际著名企业，IBM不但违反了其签署的EICC《电子行业行为准则》中“不歧视”条款，还违反了我国《就业促进法》的规定。
点评：不管怎样，在公众心目中，就业歧视已经成为IBM公司对待员工的关键词。不知道IBM怎样看待员工的归属感和凝聚力的问题。
上期案例回顾：
01、索尼：问题电视检测“踢皮球”02、麦当劳：顾客用餐刺痛喉咙03、美国联航：班机发现8只老鼠04、家乐福：员工加班不认账05、西门子：被指强迫员工签卖身契06、沃尔玛：部分服装含致癌染料07、惠普：淘汰电脑高价卖农村08、LV：不明码标价遭查处09、夏普：液晶电视“双重标准”10、奔驰汽车：帕杰罗存在严重缺陷11、宾得：画面倾斜不召回12、箭牌公司：涉嫌侵犯就业权
以上案例按发生时间先后排序。每季度的责任缺失案例年终汇总后，经公众投票、专家评定，最终产生本年度“跨国公司十大社会责任缺失案例”。
整理点评：本报记者贾晶晶
