爱华网上海惊涛策略《颠覆》系列文章之
国外品牌，进入中国，怎样玩转儿？而且还是一个比较奇怪的行业或品类。
这次要说的，是在我们每天所面对的品牌策划产品中，除了我们常见的快消品营销、耐用品营销如家电或工业品之类，其实还有很多人所不知道或不甚了解的行业产品。它们可能包括奢侈品营销、泊来品等等，这次我们要谈到的，就是一个泊来品，价格不高，虽然在国外很流行，但因为处在国内市场开拓前期，市面产品不多，但其往后市场潜力无比巨大。
这是一个来自澳洲的品牌，在中国或许只能先叫产品，因它还没有品牌效应。
产品不错，原料来自羊皮毛，经过高科技加工而成的保健器械，有无保键效果？要消费者说话――在企业市场部的办公室里，来自澳洲和中国的消费者感谢信很多，特别是中国消费者使用后对其神奇效果进行感谢。
眼见为实，产品效果让消费者说话。
该产品在澳洲是个传奇，不仅在大众市场销售，还能进入到政府卫生厅统配，无论春夏秋冬都会使用该产品。
但中国不行，澳洲的头名也未免能顺利进入中国大众市场，环境太多不同。
与该企业老总有多次的交流，除了谈合作，就是谈到中国市场的不好做――人群认知难攻、市场深度难入、政府统配难批等等，来到中国四年左右。大众市场一直起色不大。
市场如何进攻？如何延续澳洲市场辉煌？将这个有些另类的澳洲羊皮毛产品进入到中国千家万户？
这不仅是一个市场问题，还是一个品类问题。有认知的产品易进入市场，而无认知的宝贝也难打动百姓。
认知要解决，这是关键！
最初，起码有这么三点需要深入解决
第一，产品是什么，别人要认识你才能去了解和购买。
第二，品牌是什么，请永远记住，产品与品牌不是一个概念，有产品不等于有品牌。
第三，有没有引爆点和理性说服点。
当然，还要有“诸葛亮”，要有好军师，或者好团队，哪怕是外脑，将渠道，赢利模式等问题一个个解决。
产品是什么？“产品能够对人的身体机能产生很好的调理作用。特别是经常卧床不起的病人、中老年人等，都有积极的调理功效…..”
对不起，这些都只是机械的产品说明，死板，理论，技术化。面对老百姓，万不能用技术性的字眼，虽然产品确实很不错，虽然笔者也被打动，但那都是面对面沟通的结果。如果我们三秒钟打动不了消费者，SORRY，免谈！
在与这位老总聊天中，总让笔者有一种市场冲动，产品确实太好，虽然价格定位高达几千元，但你买件羊皮衣不也需要数千元么，更何况是国际最好的澳洲羊皮毛，具有多种保键医疗效果，调理身体内部循环，对于中老年人而言，就相当于是随手备了一个私人保健医生，也省却了儿女们的烦劳。在床上、车上、办公椅上等场合都能使用。
这么有效的产品，如果市场能够有效的引爆起来，潜力不可限量，将开启一片新蓝海。有时我们想想，在市场上有那么多产品一般，甚至还有副作用，却能卖出数亿的销量，碰到好的产品，有好的市场策略和操作手法，市场何愁不大？
可这里又不得不说另一个前提，这种产品的销量至今大部分还是来自外销，内地的工厂生产内销的产品并不多，因为与老板的战略部署有一定关联，除了这个产品之外，该位老板朋友也有做着其它的生意，所以，也似乎没有更多的精力去快速启动市场，反正能销，解决基本生存问题，也能达到少量赢利，虽然谈了好多次，老板也在会议时激情万丈，却在会议后烟消云散，始终没有启动市场。
虽然我们觉得思考是必要的，但行动却是更需要的，成功的市场不是来自准备，而是来自执行上。虽然我们说有充分的准备是正确的，但有更多的行动，哪怕是一小步，也是需要做的――想了90%，只做了10%，哪怕做的是对的，也可能会得到错的结果，因为行动力太慢；但反过来，只想了10%，却做了90%，也可以会得到一个对的结果，原因在于是立即做、马上做、现在就做的行动力。
言归正传，虽然市场迟迟没有启动，机会也都在失去，比如曾有过两次市场机会，都没能成行，我们在惋惜的同时，激情也在饱受煎熬。但我们还是可以把它拿来，形成一个对另类品牌的市场打造的方向来讨论，因为对市场有信心，也期望能对同样情况的另类产品上市有些许帮助。
你的新产品是否有足够的吸引力，一放在市场上就引起人们的快速购买？很难，因为不是名牌，所以，我们还是必须走怪招，出黑招，但决不是险招。
只要能招招见效，哪怕有点“损”，也是值得的，但不是真损，但我们决不能损害消费者和合作者的利益。
市场上见到的“损”招实在太多了，有些是真的损，只为了自己利益，损害怎个行业利益，比如说在下某哥们参与过的五谷道场和奥克斯案例，就是出了名的两大损品牌，将整个行业拉下马，来满足一已之利。最后虽然因此做得风场水起，但也留下了行业的坏名声，做得稍有点过，而且，风险很大，一招险棋，走得不好，害了自己，得不偿失，老百姓也不买账。
我们必须用一种引爆的另类方式，来吸引市场对我们另类产品的关注？
针对我们产品，有两大市场，一是医院系统，包括卫生厅等政府统配机构。二是大众市场。这里可以提醒一下其它另类产品上市之初，不要一味的上大众市场，可以先从政府部门或者其它政府渠道如医院等入手，公关加上品质，能打开一大市场。大众市场毕竟投入太高，无法短期形成较好的投入产出比。
政府公关是一个玩资源的活儿，但也有着其中的一些技巧。拿这个澳洲羊皮毛而言。我们是否能够将我们产品背景的澳洲政府与中国政府卫生厅部门联系，再或者，邀请我们目标所指的政府人员到澳洲实地考察原始材料产品等，顺便感受一下澳洲政府部门和企业的背景实力，只要请得动，澳洲政府部门相关人员aihuau.com出面说服，经过此澳洲一行，中国相关政府部门对我们产品和企业实力有了更深的了解，自然会被影响最终采购统配。
要么就不玩，要玩就玩大的。
抓大放小，从政府的统配采购层开始。从最有能力采购和使用率高的省份开始，长三角和珠三角和东北三省，还有北上广深，抓住这些城市，即有消费能力又有潜在需求，采购能力会更大。多花一点时间，花一点精力与费用，将我们与澳洲政府联系起来，一起进行攻关。
再采用产品试用乃至部分产品赠送等各种形式，最后再加上咨询顾问在后面的推手作用，政府公关也是一个需要周密策划的事件，不是以前中国市场那种吃吃喝喝就了事那么简单，我们要想象政府就是我们的首个消费市场，攻陷了他们，该省份市场的医院当然不存在问题。
在大众市场上面，我们也要用一些新奇特的手法进行市场开拓，首先选定一个样板试点，切记，这个样板市场不能是太穷，也不能太富，不能太冷，也不能太热，取中间值，才能在中国各个省份去推进。可以选择像湖北这样的市场，非常有价值的样板，既北又南，既东又西，既不富也不算穷，
我们以前也曾设想过选择江浙这样的市场，但这地区的人都太富有，可以作为我们的赢利市场，但不适合作为我们的中级样板市场。所以，这里我们就要说明，样板市场分两种，一种是能快速挣到钱，但却无法在稍穷一点的省份推进，但便宜的快消品除外，我们羊皮毛产品价值太高。第二种样板市场是只要一试验成功，就能在全国进行快速复制，因为差异化不大。还是那句话，试点市场快不得，复制市场慢不得！
我们选择两个样板市场，一个是湖北武汉或某地级城市，二个是江浙市场某一级城市，两个样板市场同时启动，即找到完美的全国各省通行的aihuau.com赢利模式，又得到江浙一带富有城市的即有销量。花5个月时间，将赢利模式进行完整找造，两种都是，然后快速的全国复制，一个在富有市场复制，一个在其它省份复制――试点市场快不得，一定要慢；复制市场慢不得，一定要快！
在样板市场里，如何进行引爆？说白了，就是怎样让老百姓知道你是谁。先不论你是美是丑，首先得让人知道――我来了!
用报广媒介那样大肆轰炸一番？当然不是，这是很笨的方法，是没有招术之后的笨招，花钱砸知名度，是人就想得出来。
看着电视上那些知名品牌，特别是国外品牌的广告投放量，真是让人汗颜，国外老板们并不知道自己的美元就被其中国区下属们换成人民币狂砸广告投放量，这是这些中国区经理们最重要的中国市场生存法则，也可能是唯一的一个重要手段，不砸广告怎样有销量？靠策略？笑话。
我们不能这样做，也做不起，所以我们要知道如何“望闻听切”。
我们的产品有何优势，这个市场适合怎样的手段引爆？老百姓有何消费习惯？哪怕是他们喜欢什么样的DM色彩，也都是要了解清楚。成为百姓肚里的蛔虫，自然成功了一半。
关键的一步，在于能否用强有力的一个炸弹，把市场引爆，这是一个破局或者颠覆的开始。要么不动，动则天下闻名，要知道，一个拳击手出拳，靠的有力的拳头，而不全是臂力，快，准，狠。我们做引爆公关活动同样如此。而且打的是组合拳，需要进行多种拳法的组合，单拳无法致胜，更无法打倒别人。
有的人重视传播，知道砸广告，但传播什么呢？没有考虑好，搞得很花哨，却不知没有了解消费者的心。
要想在新市场快速打开局面？作为一个连整个品类都并不被大多数人了解的羊皮毛产品，怎样让人知道？传播的内容是关键，花最少的钱，获得最大的效果。所有的传播内容，无论它多花哨，最终还是会成为两个环节，一是图像，二是文字。
我们把这两个方面做透，只抓这两点，做到极致，图像是感动人的，文字是说服人的。两者结合的产物，即有感性又有理性，两种消费者都能抓住，而且传播内容和媒介本身就是一个艺术品，是一种纪念品，哪怕是小到一张DM单张，也可以成为艺术品，消费者拿着它能够想着保留下来，成为一种纪念，谁说最小的传播媒介不能创造最大的市场甚至社会价值？
太多很不错的DM、海报都成为喜欢时尚的小年轻的纪念品，哪怕是笔者曾经买过的一本国家地理杂志，也将其海报单独拿出作为纪念，这样的传播内容，才是成功的，否则，都将消失于城市的大街小巷中，其实，最最关键的，还是如何做好针对消费者的临门一脚，快消品、耐用品或其它产业的那个门在哪里？是不尽相同的，特别是新的另类产品……我们将在下篇文章继续探讨如何快速打造另类产品上市策略。敬请关注下篇文章中的另类产品上市传播篇。
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