爱华网系列专题：2009中国营销
在调整中应对金融危机
价格、渠道成2009年中国平板电视市场两大可变因素
时值2008年岁末，在国际金融危机影响下，全球经济、消费市场变化巨大，中国平板电视行业正在被迫经历着新一轮的洗牌，市场竞争日益激烈。为稳定中国市场消费，政府相关部门及彩电制造企业都采取了不同的方式来扩大内需，刺激消费。仔细观察中国平板电视市场不难发现，国产品牌的降价，海外品牌的新品，“家电下乡”的推广，甚至包括中国家电连锁渠道巨头国美的不稳定因素，都成为了眼下平板电视市场最大的聚焦点。但09年价格、渠道两大变数将促进中外品牌、市场份额的变化，并为09年中国平板电视市场增加新的“免疫力”。
08岁末烽烟肆起 国产品牌震撼低价博上位
由美国次贷危机引发的全球金融危机席卷08彩电市场，出口受阻，市场萎缩，消费购买力下降，在这样的宏观环境下，11月上旬，国产平板电视厂家纷纷联合零售商进行今年以来最大一次降价行动刺激消费，从北京苏宁渠道的消息来看，国产品牌这次最高降幅达5000元，19英寸液晶电视首跌1000元， 32英寸液晶电视跌破2999元，42英寸全高清跌至5500元，47英寸液晶仅售5999元， 52英寸液晶降至9999元。合资品牌欲借势苏宁彩电节进行价格调整，东芝已向苏宁发布降价函，其他外资品牌近期都会有相应动作，降幅有望超过30％。
国产品牌此次的大幅度降价主要受以下几个因素影响：首先，中国消费市场受全球经济危机波及最小，兼顾国家实施的积极政策扩大内需为我国彩电企业筑起一道减免金融风暴冲击的防火墙，使中国成为目前最佳平板彩电消费市场，国产品牌由于外销受阻，扩大国内市场消费成当务之急，“僧多粥少”促使国内彩电企业采取基本竞争模式消耗库存，回笼资金，提高市场份额；其次，上游屏生产商产能过剩，导致供大于求，平板屏快速降价，据调查数据显示，11月上旬26-46寸液晶屏价格相比上月平均下降26.8%，而液晶屏占液晶电视成本的60%，屏价格的下降为国产品牌大幅降价提供必要前提；再次，受金融危机影响，消费者普遍抱持币观市的心理，低价位最能打开市场，发掘消费潜在需求，提升消费购买力；最后，钢材及有色金属的降价使整机制作成本降低，给了以金属为主要原材料的家电产业成本下调空间，彩电的降价空间不低于15%。而价格的变动，使国产品牌市场份额再次领先，国产、外资销售比重升至5：4。相信在元旦旺季销售的推动下，国产与外资的销售比例将持续到09年。
“家电下乡”拓渠道 企业需“量体裁衣”
如何开拓中国市场、消除库存压力成为目前彩电制造企业的当务之急。各彩电企业都将眼光瞄准“家电下乡”，自12月1日起，“家电下乡”二期正式扩容推广至全国14个省，涵盖全国60%的农村市场，并持续4年时间，家电设备及服务市场需求预计每年将超400亿元。第二期中标彩电企业共十家，均为国产品牌，外资无一中标，这期“家电下乡”在产品、渠道、售后服务方面要求加强，尤其是售后服务网点方面，产品价格最高限制也由1500元升为2000元，针对农村存在电压不稳等特殊情况，在产品质量、产品设计等各方面都制定了严格的标准，尤其对参与企业的自主生产、管理、物流、售后服务提出要求。与去年相比，参选企业产品评估价格的分值由原来的10分降到了5分，将适合农村性能的分值由40分增加到了45分，此次变化明显体现出今年的家电下乡更加符合aihuau.com农村市场的需求，对下乡产品不再侧重低价位，更看重的是产品的性价比，功能，实用性方面，而且更加尊重农村消费者的利益。这就要求企业下乡产品应按照农村消费者的需求“量体裁衣”，而不是简单的将滞留品输入到农村，只有这样才能打开三、四级市场，发掘农村消费潜力。此次“家电下乡”的推广给了国产品牌渠道下拓的机会，传统CRT电视也因此延长了生命周期，增强农民消费者对国产品牌的认知度，但也在一定程度上加速了它的消耗，当CRT电视的市场需求饱和且随着农村生活水平的逐步提高，农村对CRT的需求将逐渐减小，这将进一步促进彩电由传统CRT到平板的更新换代，推动平板电视全国的普及化。国家积极政策的辅助促使农村生活水平的提高，使农村消费者对平板电视需求上升，为“家电下乡”工程的推广做了铺垫，而国产品牌通过“家电下乡”开拓三、四级市场消化库存压力，提升国内市场份额，促进产品技术更新并带动产业链的运作，客观上也推动了企业的自我刷新，稳定了根基，“整军待发”的向09年并进。
国美“牵一发而动全身” 危机之后应修善其身
受出口下滑和内需放缓的影响，家电制造业对零售渠道的依赖越来越大，而国美做为中国最大的连锁销售渠道之一在内地家电市场中占举足轻重的地位。国美事件使上游制造商及消费者都对其保持了谨慎态度，而这给了国美一次警示——必须要改变运营模式来协调渠道与供货商、制造商之间的关系。国美做为家电零售业的巨头，操控着对厂家的“话语权”，但由于店面租金高，在活动期间强制要求厂家降价且差价完全由厂商承担，厂商提供销售员等都使厂家有苦难言，在供货方面是先提货后给钱，帐期长达6个月，使供货商的贷款“压”在零售商手中，这样被动的地位使供货商无“安全感”，易引起供货商因担心资金问题而停止供货，导致渠道因资金链断裂而破产倒闭。国美的盛衰直接牵涉到整个家电上下游产业链的许多家企业的生死存亡，就厂商而言，受金融危机影响，外销受阻，扩大内需就需要依靠连锁零售业的巨大作用来打开中国市场，如果国美不稳定，非民族企业可能趁机侵蚀制造业商业主权，进而控制整个条产业链，这些都是厂商所不乐见的，所以国美的存在对厂商和国美自身而言都是必要的存在。国美运用其成熟的体系及资本和管理结构的均衡性也将使其渡过这次危机，这次事件国美祭出的还款新政策，通过现金付款比例增加，应付账款及票据周转天数从去年同期的137天下降到123天等政策来缓和与供货商的关系，日后也可借鉴北美模式——“与供货商采取先付款后拿货”、“促销员都由国美公司雇用”、“产品按种类而非品牌进行陈列”等方式来为日后的协调合作奠定基础，从而推动09年销售渠道的完善，为平板电视市场发展提供坚实的基础。
金融危机是把双刃剑，它带来的危害给于企业毁灭性的打击和破坏，却也带给新势企业崛起绝佳的市场环境。相信危机将给09年的中国平板电视市场增加的不禁是烦恼也同时给中国平板电视消费市场平添了“免疫力”。
中国电子商会消费电子产品调查办公室 陆刃波 林 敏
