爱华网“佰利莱”成功上市解析
2008年9月，泰尔制药股份有限公司推出的“佰利莱”在华东地区的全面上市，意味着中国第一个真正意义上的男性高端养生品牌宣告诞生，一个潜力巨大而至今谁也没能涉足成功的市场蛋糕，终于开始被人重新切割。
男性营养保健市场一直被人称为“冰封的宝藏”。中年男性作为家庭和社会的支柱，健康状态处于危险期且极容易被忽略。大量调查资料显示，中国中年男性的健康状况堪忧，亚健康“普及率”极高（某些大城市高达70％以上），且心脑血管疾病、糖尿病、癌症等疾病发病率上升、发病年龄呈年轻化趋势，而与之对应的是中年男性来自家庭和事业的压力与日俱增。无论是客观上的科学养生需求还是主观上的市场需求，都预示着中年男性养生保健市场的巨大空间。
面对如此潜力巨大的市场，先后有许多企业野心勃勃地进入过，沈阳飞龙、海尔药业、太太药业、海王生物等等，都先后投入巨资进入，但最终要么出师未捷、要么败走麦城、要么一度疯狂后归于沉寂。这其中既有中年男性消费理性导致的营销难度，也有品牌定位失误、或不重视科研投入导致产品没有经得起市场考验的科技含量、或没有长期的品牌营销战略等诸多原因。
据国家食品药品监督局南方医药研究所的市场统计数据显示，泰尔制药近几年已经成为中国华东市场营养保健领域的佼佼者，在骨骼营养、减肥、润肠通便等细分市场扮演着品牌领袖角色。在男性营养保健市场，泰尔制药也曾经凭借“可邦”和其独一无二的“男性生命素”概念创造过辉煌，“可邦”曾连续几年在华东市场的年销售额都超过1亿元，但近3年泰尔却开始逐步放弃“可邦”的市场投入，让其市场自然萎缩，成为人们颇为不解的话题。
笔者从对泰尔高层的采访中了解到，泰尔让“可邦”逐步淡出市场是“蓄谋已久”的，源于泰尔“领先科技、卓越品质”的品牌理念，即泰尔决策者认为“可邦”的科研水平已经不适合市场长期发展战略的需求，需要产品进行大的科研升级，如果科研升级过高地增加了产品成本，则企业需要更换新品牌，即使放弃过去巨大的品牌累计投入也在所不惜。
泰尔科研中心主任、享受国务院特殊津贴的著名专家孙光荣先生说：“男性在染色体、免疫、内分泌等方面与女性的差异，决定了男性养生保健应用成果的独特内容和科研内涵，我们必须紧跟科学发展进步的步伐，科研的视角不能仅仅局限于‘中医药的博大精深’，还必须深度融入世界前沿科学研究内容。‘佰利莱’的科学养生内涵不仅仅局限与调节肾虚，而且还深度包含了抗氧化、抗衰老和对心脑血管疾病、糖尿病等中年男性高发疾病的预防和控制等。企业的科研水平和科研理念与国际一流水平接轨，是中国营养保健产业实现真正腾飞的关键。 我们是卖产品的，而产品的科技含量和对消费者的应用价值,是品牌发展的基础”。
泰尔科研中心副主任、国内著名营养学教授黄亿明女士说：“尽管‘可邦’过去在市场的口碑和品牌形象都很好，但毕竟7年前的科研水平、原材料选择和工艺优化等方面并不完美，因此我们才下最大决心进行科研升级。‘佰利莱’的推出不仅仅是更新了一个品牌名称，而是涉及到多种原材料的品种优化和工艺升级以及多种氨基酸、营养素的微囊技术等。以人参提取物为例，为了满足科研结果对人参皂甙RH2和RG3的含量要求，我们不仅需要在人参品种上优化选择，还需要在萃取工艺上实现高难度创新；又比如蜂王浆冻干粉，我们为了保证科研结果要求的癸烯酸含量＞6%，对蜂王浆冻干粉进行二次提纯便成了我们的‘创举’；在银杏叶的产地选择和提取工艺上，我们更是极其苛刻提高了标准；哪怕是在精氨酸与赖氨酸的配方比例上，我们都精益aihuau.com求精地做了大量资料分析和科研实验 …… 虽然大幅度提高了产品成本，但符合公司‘消费者价值最大化’战略发展理念。‘佰利莱’品牌此次定位‘高端’，并非市场因素决定，而是产品科研成本大幅度提升的无奈，我们其实承受了很大的市场风险压力”。
一切以产品科技含量和消费者的应用价值为根本，将科研平台与国际一流水平接轨，以此作为公司长期发展的基础，是我们从泰尔得出的结论。全球营养保健市场发展速度迅猛，美国《财富》杂志100强企业排名显示，2007年，美国年销售额超过600亿美元营养保健企业已有6家，其中任何一家的年销售额都超过了美国强生、辉瑞这样的医药巨头。中国营养保健市场发展步调与发达国家严重脱节，恐怕与一直没有诞生符合行业战略发展要求的领袖企业和领袖企业群有莫大的关系。
泰尔制药在华东市场拥有强大的销售网络和品牌传播网络，公司在市场发展战略上是先做“华东王”再向全国发展。我们调查发现，“佰利莱”上市不到两个月，已经得到了市场各方面高度肯定和认可，华东某经销商甚至异常兴奋地说：“这是一个市场等待了许多年、我们等待了许多年的产品，上市短期内就引起市场兴奋效应并不奇怪，虽然价格定位相对一般产品而言稍高，但随着扎实的科研基础带来的口碑传播，相信可以抵消价格的障碍”。
我们希望佰利莱的成功上市能给业界一些启示，特别是在这个追求科技与品质的时代……
朱迎兵，桑迪营销咨询机构北京公司、《中国医药经济网（www.encm.com.cn）》掌舵人。桑迪咨询是品牌6力营销实战理论创始者，著有“药品、保健品、化妆品”营销实战专著——《谋定市场》、《智揽天下》、《营销无规则，执行有标准》、《透视》，倡导“不做无销售力的策划”的行销理念。擅长整体营销策划与品牌整合，中国医药保健品、化妆品市场“以小搏大”营销奇迹缔造者！连续五年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家！先后服务于三株集团、安利（中国）、健特生物，服务品牌有脑白金、清华紫光古汉、古汉养生精、恒寿堂、可采眼贴膜、交大昂立、八峰药化、滇虹药业、骨痛灵酊、伊人净、赣南海欣药业、香港新世界、富海生物、红豆集团、四环药业、东药集团、整肠生、珍稀渭、广药潘高寿、蓝天集、南海岸生物、泰尔制药、迪诺制药、南海岸、神威药业、五福心脑清、欧诗漫集团等。敬请关注 “桑迪营销网：www.sidea168.com”，联系电话：（上海）021-64835180、64325428，E-mail:[email protected]
