系列专题:揭露策划
在某些客户的眼中,策划公司就是变各种各样魔术的……
非几乎理性投资几乎充斥于各行各业,我并不认为老板们都是为了追求现金利益才投入,但财富英雄价值驱导的结果导向,却使企业们在没有看清过程的时候就假设了结果,并且为假设的结果寻找“理由”——前期筹划工作几乎被找“理由”替代了。
前期筹划不周密,甚至对自己将要做的是一件什么样的事情都没搞明白,就把钱投了。而后告诉策划公司:我们每天都在花钱……所以很急……所以需要极具创意的广告……
难道消费者一看见广告就会来这里消费吗?今天有多少人对广告具有如此的信赖?
问题很明显,出在前期筹划上;但客户却认为所有的既成事实都aihuau.com是花了成本、投了精力的,能不改就不改,更重要的是,他们急于让这些机械的组合到一起的资源开始发力、开始赚钱,所以需要“极具创意的广告”——是不是有点骗的味道呢?
类似于这样的项目很多了,小到几十万,大到十几个亿。例如某个不到9万人口的县城,居然建设起一家超过12万平米的现代商业MALL。这个项目招商工作的实际进展完全可以想像到。但客户与策划公司坐在一起时会反复强调:我们拥有这个县城最好的地理位置!并且要求策划公司帮助他们细分市场,选择目标客户,制定招商方案。唉,还用得着细分吗?位置再好也没有用呀!10000人的大剧院只有100个观众,怎么可能坐的满?
而这位家资数亿的客户的需求方非常清晰:要以极具煸动力的广告调动起潜在客商的热情,进而进驻商城。
一个最简单的道理被这些客户忘掉了,产品本身有缺陷,广告再好也没用,甚至是反作用——臭名远扬,因为广告跟产品“太不一样了”。
这类客户实际上把策划师当成了魔术师,甚至有客户很直接的讲过:就是要把坏的说成好的,把好的说成更好的,把没有的说成有的!这很令人气愤。如果是这类客户,他也不要讲策划公司是“骗人的江湖术士”,是你逼他这样做的啊。
还有一个商业地产项目,占据的地理位置非常好,那是一块当地老百姓都很熟悉甚至带有某种感情的地段。所以该项目建设之初就广受关注和期待。结果搞起以后一直亏损,大概是两年时间吧,国内另一家实力雄厚的零售集团过来接手。人家做了不到三个月就把整个街区炒的熙熙攘攘。当时我去看了看业态分布,和软装修改造,就对朋友说,这才是真正做零售的。
我有幸在这个项目开始之初就与他们接触过,同样有幸的没有接到这笔业务。因为他们的要求是一样的:怎样的广告创意才能吸引到顾客呢?
策划师不是魔术师,可以帮助客户发现他们自己尚未发现的机会和威胁,并发展出有效的策略;但绝不可能把坏的“变”没有了,把消费者“变的”愿意消费了。哈哈,最后开个玩笑,如果策划人都有这本事,早就不干策划了,大家都去开银行了。