爱华网艾瑞咨询和淘宝网联合发布的《2008上半年网购市场发展报告》显示，2008年上半年，国内网购市场飞速增长，交易总额已经达到531.5亿元，逼近2007年全年的561亿。而国内网购人群数也已达到1.2亿，全民网购时代已经来临。
同时，日益完善的网购市场展也吸引了更多的参与者的进入。一方面是大量传统企业的介入网上销售，另外，一些金融机构也开始尝试相应金融产品的网上直销。近一年来，频繁的投融资行为，也显示出各方对网购市场前景的看好。京东商城、北斗手机网、九钻珠宝网等等B2C网站均获得了风险投资，红孩子则完成了第三轮融资，并开始酝酿上市；而作为淘宝网B2C业务雏形的平台“淘宝商城”自上线以来，已有近3000家品牌厂商积聚麾下，其中不乏国际国内知名品牌。
在整个国内网购市场的份额中，B2C业务也一改过去不愠不火的状态，开始进入快速上升通道。据易观国际预测，2008年到2011年，国内B2C市场规模年均增长率将达到31.27%，2011年中国B2C市场规模将达到136亿元。
经过十多年的发展，中国的电子商务业已经初具规模，新型B2C商业模式不断涌现，呈现出多元化的发展态势。B2C从过去的1.0时代全面进入2.0时代。同时，伴随着一些新的商业尝试， B2C3.0时代也开始初现端倪。
B2C发展的三个阶段
事实上，至今为止，业界尚无明确的关于不同B2C发展阶段的划分方法，因为B2C仍然出于动态的高速发展中，不同阶段之间的界限较为模糊。为讨论的方便，本文将B2C的发展总体定义成三个版本阶段：1.0、2.0和3.0。
亚马逊、当当、卓越等网站可算作B2C1.0时代的成功典型。它们共同的特点是：提供一个网站平台，在网站上展示各类商品的信息，通过各种形式进行网站推广，吸引消费者到网站选购商品。其实质依然是从卖方的角度单方面地向顾客推销自己的货品，明显缺乏一种买卖双方的互动，卖方事实上是在赌消费者的需求到底是什么。随着经营品类的不断增加，这些综合类B2C网站正面临着不断增加的仓储面积和物流成本的压力。
整个B2C1.0阶段，主要侧重于解决网站设计、网站推广、诚信建设、支付安全、产品和服务质量、网站品牌建设这些基础性问题，并且培育了市场，为下一步发展提供了必要的前提条件。
如何降低企业运营成本、如何降低顾客的购买成本，则是B2C2.0时代的企业的主要关注点。事实上，对于诸多同质化商品来说，价格竞争确实是最为关键的竞争要素。除了网站不断努力降低自身运营成本之外，市场上还诞生了一些从外围着手降低B2C成本的商业模式，如在国外非常风行的卡酷等比价购物网站。这些网站可以将出售同一商品的很多商家信息汇集在一起，以供消费者进行搜索和价格比较。再例如，日本的乐天、台湾的全购网，通过对入驻商户的严格资格审核以及出现消费纠纷时作为中间仲裁人等措施，来降低消费者购买风险。在B2C2.0阶段，对于众多的综合类及垂直类B2C来说，无论是从企业内部着手，还是从外围着手；无论是物流体系的建设、搜索引擎技术的运用，乃至于买卖双方的有限互动，这些商业模式的指导核心依然是降低消费者购买成本。当今世界规模最大的钻石B2C网站Blue Nile可视做2.0阶段以价格为核心竞争力的成功典范。
值得注意的是，并非所有的网购产品都是完全同质化的，还有相当一部分产品不能单纯依靠价格进行竞争，特别是创意类商品。最新数据显示，在目前国内网购市场中，排在市场份额前几位的产品依次是服装、手机、家居日用品和化妆品。而对于这些产品来说，除价格因素外，体验也是至关重要的购买决策因素。不断提高顾客购物体验，将成为未来B2C业务发展的重要方向。
B2C的行业本质
尽管可以总体上对B2C的发展阶段进行划分，B2C发展的趋势，也并非完全按照从下而上的层级逐级发展，而是呈现出个层级多头并进、层级间相互交叉发展趋势。很多新技术、新应用、新模式的出现层出不穷，每个层级的竞争要素都还远未达到成熟的阶段。
B2C的实质仍然是零售业，就必然也要遵循着零售业发展的一般规律，即需要经历产品竞争、价格竞争、服务竞争等阶段，最终进入体验经济。网购也同样需要差异化竞争，走出单纯的价格战误区，而体验将成为B2C未来竞争差异化的重要来源。
提高体验的三种营销方式
B2C发展到最高阶段将是在现有基础上，使用服务、互动、三维立体效果等多种不同的方式来提升顾客的体验。
服务
和传统零售业相同，B2C也可以通过不断改善售前、售中和售后的服务，来赢得顾客。服务手段可以利用线下服务，也可采取线上方式。
在美国最大的网上鞋类销售商Zappos那里，一个顾客可以一次性挑选几十双的鞋，若只有一双适合，顾客只需轻点网页打印预缴退费标签，其余的鞋子便可享受免费退货。并且Zappos售出产品在365天以内可以免费退货、换货。这样的售后服务令一般企业望尘莫及。这家公司的创始人坚称，公司必须严格掌控消费者整个购买和售后服务给顾客带来的体验。
象钻石、手表和家居产品这些需要高体验性的商品，常常需要线下体验店的配合，这些也正是珂兰、手表折扣网、家居易站和居泰隆在做或准备去做的事。北斗手机网之所以在西单开设一个1000多平米的旗舰店，就是因为多数用户都有看到手机实物、使用体验后才购买的习惯，其开设实体店的目的显然不是为了卖产品，而是为了通过实体店提供的服务来增强客户体验。
互动
日本的无印良品则通过与消费者的网络互动，来共同激发产品设计创意。无印良品会在自己的网站社群中，公开募集消费者的产品设计意见和创意，通过投票方式做出样品，并利用网络进行满意度调查和意见征询，进一步修正结果。在决定好规格与价格后，便开始接受顾客的预订。一旦订单达到最小生产量，便开始正式进行商品化。无印良品通过这种手法开发出了不少热门商品。无印良品通过网络社区营销，很好地实现了与消费者的互动。这种互动一方面提高了产品设计的精准度，另一方面也深度提升了消费者的消费体验。
随着Web2.0的深入人心，B2C电子商务网站也在营造网上社区和个性化功能方面有所动作。以卓越亚马逊为例，一方面，卓越亚马逊根据用户在网站购物的历史记录有针对性地推出了“我的卓越亚马逊”、“个性化推荐”、“我的收藏夹”、“最佳产品组合”等个性化功能，方便用户的网上购买，同时也通过“用户评论”，“购物体验论坛”等方式鼓励用户创造内容，构建网上购物社区，实现B2C2.0的互动体验。可以说，网上购物社区将会是卓越亚马逊未来两年的重点。
此外，网站可以通过对产品加注标签的方式对产品进行属性分类（可以是B2C平台提供商自己加注，也可以是用户加注），形成产品的精选列表，以便使用户更快捷和更个性化地查询到所需要的产品及相关产品评价，进而形成以个人偏好为标签的在线社区；可以根据用户需求在社区上捆绑支付、在线广告、blog、WIKI等社会化应用，使B2C平台更为交互和更具黏性，进而形成以用户为中心、有信誉记录的社会化商务平台；还可以引入类似奇虎那样的论坛搜索系统以及百度知道、雅虎知识堂和新浪爱问那样的互动搜索系统，通过专业导购员为用户释疑解惑，并逐步将这些社区内容填充到WIKI知识库等等。
三维
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1、三维网络试衣平台[/b]
“三维立体试衣”技术最先起源于美国、日本等发达国家，在中国才刚刚兴起。目前国内的“试衣网”：face72、41go、okbig以及和炫网等等，正如“雨后春笋”般涌现。
这些“网络试衣”网站，试衣者可根据身材的实际情况输入身高、“三围”、肩宽等信息设计一个近乎拷贝自己“体形”的模特，还可为模特选择不同的性别、脸型、发型、配饰、姿态、三维试衣场景等，相当逼真。甚至可以上传自己的真实照片模拟出一个虚拟的网上自己。进入网站后，消费者可以输入自己需要的款式、颜色、质地等信息，在网站内搜索符合要求的服装，从而实现了由被动发现所需服装到主动按照需求搜索服装的转变。顾客通过点击选择网站内衣裤、袋、手链等服饰，免费无限次任意试穿各大品牌的服装，而试穿一套衣服也只需几秒钟时间。此外，网络的低成本特性也让消费者以比商场更低的价格购买到自己喜欢的服饰。41go（购衣网）还制作了一个虚拟的网络商城，顾客可以控制自己的角色在商城里四处走动，乘坐电梯到每一个楼层的各个店铺进行逛店，41go力图模拟现实中的商场购物情境。
三维试衣技术使得顾客可以足不出户就可以身历其境地选衣、试衣、购衣，极大地丰富了顾客购物体验。
当然，由于试衣网站的建设仍处于初级阶段，还有不少问题有待解决。从技术层面来看，目前大多数平台采用的“二维+多面照片”的方式，对真实世界的模拟清晰度和逼真度还较低，尚有待于3D技术的进一步突破；由于高度清晰的3D试衣平台需要很高的硬件配置和带宽速度，因此对硬件和网络条件的要求也很高；此外还存在一些非技术因素的制约。一方面由于对网络依赖性较大、网络消费较为频繁的人群主要是25－45岁的年轻群体，不同品牌定位的目标客群不同。另一方面，目前服装品牌在终端渠道上，仍然主要依靠代理商、经销商的渠道模式，网络直销的推广，会使得渠道间产生较大冲突，这也是很多有实力的品牌迟迟在B2C上裹足不前的重要原因。另外，由于尚处于发展初期，招商工作依然有待加强，目前“网络试衣”网站内供购买的衣服种类仍然太少，这也降低了顾客的体验。
三维试衣技术平台对于企业来说，改变了传统行业的销售模式，降低了成本，另一方面，三维试衣的种种设计不仅让用户体验服装试穿的乐趣，还能成为个人形象设计的平台，有利于形成创意产业。不论现实阶段存在什么样具体的问题，网络试衣平台的发展仍然是大势所趋。从来都是企业结构来适应市场，而非反过来。事实上，三维试衣实质上是一个三维体验平台，这一工具也不仅仅可以用在服饰行业，还可以进一步推广到更多的行业。而三维体验平台既可以作为企业营销功能的一个模块，也可以独立发展成类似于虚拟世界这样的全新商业模式。
2、虚拟世界
第二人生（Second Life，SL）在蛰伏了六年之后终于赢得了世人的瞩目。 越来越多的美国主流公司开始进入SL建立自己的销售体系，这对于认为虚拟世界不过是3D游戏的人来说，还一时难以接受。但 事实上，已经有许多公司努力地在虚拟世界里开疆拓土了，这些公司包括：IBM、微软、华纳音乐、丰田汽车、美国职棒大联盟、喜达屋酒店集团（Starwood Hotel），Bain、阿玛尼等等。
SL居民的快速增长也促进了SL中交易额和交易方式的增长。例如，如果顾客要参加关于他们真实世界的商品交易的会议，他们就可以为他们的化身从虚拟的服装店买衣服。就连著名的奢侈品服装品牌阿玛尼也在里面开了虚拟店铺。庞蒂克、日产和奔驰等汽车公司也都在SL中开放了他们的陈列柜。iMagicLab在SL中买了一块土地，这个岛屿位于日产和旁蒂克展柜附近，并且正在开发Autoland。50个汽车商已经签署了参加Autoland合约，前提是在3月1日前进行在线活动。他们的化身工作人员将会在展柜附近回答参观者关于汽车模型、选择、服务记录、价格、贷款等问题。 Latman认为SL中的匿名互动会减轻汽车销售员对顾客的烦扰，也使消费者更方便的询问一些类似于汽车贷款这样的敏感问题。
未来的世界将是虚拟与现实混合的互联网世界，S L上的新兴品牌也许就预示了很多现象。WSE（SL 股票交易市场）上列出的上市公司和IPO名单，都是SL上的企业，而非现实生活中的企业，他们从事着虚拟世界的土地开发、代码设计、职业中介、交易服务等，生存在这一虚拟空间，产销一体，似乎虚无缥缈，但又真实存在。
HiPiHi被称为中国版S。2007年3月19日，Hipihi开始了Hipihi世界的有限内测。11月20日，英特尔入住HiPiHi，双方建立合作伙伴的关系，洗发水品牌沙宣则在HiPiHi开设了虚拟的“夜间沙龙”，尝试在虚拟世界中进行市场营销。这两家公司也成为了“中国Second Life”的3D虚拟世界中最早的企业公民。目前还有更多的公司在与HiPiHi探讨合aihuau.com作的可能。Hipihi还收到来自很多个创业团队的早期创造者计划书，参与者的身份组成非常多元化，70%都是非IT业人士，而且他们提交上来的项目中不乏极具创造性的项目。HiPiHi因SL而生，却并未因S L而止，而是在其中注入了大量中国元素，以符合中国网民的消费习惯。为此，HiPiHi荣获了中国“2007最佳商业模式未来之星奖”。
在B2C3.0时代中，伴随着网络环境和3D技术的进一步发展，互联网用户将从二维的图片、文本时代进入三维的虚拟体验时代。消费者将可以个性化的身份进入高度清晰逼真的虚拟网络世界，这虚拟的世界中进行商品和服务的消费，可以方便及时地和商家及其他消费者进行在线文字、语音和视频等方式的沟通交流，3D虚拟很有可能是互联网的未来和核心。虚拟创业的序幕刚刚拉开，虚拟世界中的商业制度、赢利模式都还有待商榷，但是新技术和新商业模式带给人们的是无限想象的空间。
（本文同时发表于《销售与市场》营销版）
孙菊剑，专注于服装品牌市场营销与战略。交流方式： Email：[email protected]
