爱华网系列专题：改革开放三十年
文/《广告主》杂志刘再兴
营销传播人士常言，广告既是科学，也是艺术。科学可信，不如艺术可爱。艺术可爱，不如科学可信。既可信，又可爱，是一个好的广告创意追求的至高境界。改革开放30年中国广告创意的心灵史，就是在可信与可爱之间找平衡的历史。
改革开放初期，“简单告白+艺术装饰”的广告模式很快被分野为重科学与讲艺术两条互不交叉的路线，一类广告是产品信息的简单告白，不再讲究产品信息的表现艺术；另一类广告则为了艺术和个人情趣，舍弃了广告本身之所以存在的最大价值——售卖产品。
20世纪80年代末90年代初，白马广告与宝洁公司让中国广告重新回到了科学与艺术结合的道路。前者创意的太阳神形象广告是那个年代科学与艺术结合的经典，后者重视市场调查和消费者研究的做法，则让国内营销传播界耳目一新。
今天，可以称为科学与艺术完美结合的广告创意仍然不多。媒体上依然充斥着不知所云的所谓的大创意广告，也满是叫卖产品的软文信息广告。科学与艺术两条路线的极端，却在无所不用其极的浮夸叫嚣声中殊途同归。
是的，广告离不开夸张，但夸张只是吸引消费者注意的艺术表现形式，却不是品牌能提供的顾客价值的过分夸大。品牌若不能提供广告中承诺的顾客价值，消费者期望越高，失望也会越大，企业也就会输得越惨，死得越快。这样显而易见的道理肯定大多数业内人士都明白，但真正行动起来却不是那么简单。原因无它，这个民族几千年的文化传统里就有一个aihuau.com好大喜功的基因存在，浮夸的广告自然也就有它的大用途在。
既如此，读者诸君对本刊本期封面主题文章呈现的30个广告也就不要期望太高。不过，它们要么开辟了一种新的广告类型，对其后的广告发展产生了重大影响；要么在提升企业品牌形象、促进产品销售这两方面确有可圈可点之处。更重要的是，30年岁月流转，它们还能在很多消费者心智中占有一席之地，是一个时代、一个民族的集体记忆。
这就够了。
附：30年30个广告名单
1. 第一个吃螃蟹的三九胃泰广告
2. 太阳神：日挂桑榆，爱已久远
3. 万家乐，乐万家
4. 双汇火腿肠：还想葛玲吗？
5. 孔府家酒叫人想家
6. 爱多VCD：英雄气短
7. 南方黑芝麻糊：一股浓香，一缕温暖
8. 太太口服液，做女人真好
9. 维维豆奶，欢乐开怀
10. “吃嘛嘛香”的蓝天六必治
11. 商务通：轰轰烈烈的广告传奇
12. 车到山前必有路，有路必有丰田车
13. 好马配好鞍，好车配风帆
14. 步步高无绳电话广告：定制小人物的尴尬与幽默
15. 好迪：大家好才是真的好
16. 乐百氏，27层的净化
17. 飘柔1999，就是这样自信
18. 健康卫士舒肤佳
19. 统一润滑油：多一些润滑，少一些摩擦
20. 波导，战斗机的起飞
21. 脑白金:十年一曲“枷锁”舞
22. 农夫山泉 ，这水有点甜
23. 蒙牛酸酸乳：青涩花开2005
24. 利群，别样的烟草广告
25. 中国平安，平安中国
26. 活力无限的“动感地带”
27. 修正，良心药
28. 七匹狼，今天你要秀哪一面？
29. 好酒不贪杯：劲酒广告的理性投放
30. 今麦郎和它的“弹”之道
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