如何提高品牌忠诚度 理解90后的品牌忠诚度



系列专题:搞定90后!

如今是80后活跃的时代,他们逐渐从是非中、彷徨不安中、价值观博弈中走向成熟,他们成为社会发展中不可忽视的力量。那么90后呢?他们在阅读这个社会,同样在燃烧激情,他们势必要以迅猛的速度接替80后,他们有自己更为特殊的生存法则,他们创造了火星文,他们cosplay了每个热点,他们以“囧”自嘲,动不动就会被“雷”倒。

90后的意识、价值取向如果作为市场营销来研究的话,可以从中获取什么呢?他们更热衷在网络社区中对一个品牌品头论足,他们创造属于自己的意见领袖,他们在乎的是一种态度,无论这个态度是好是坏。他们的品牌忠诚似乎更为羸弱,他们是品牌“拥护者”而不是品牌“忠诚者”。他们会以更积极、主观的态度去决定品牌在思维中的定式。

市场上有两种最畅销的电子游戏掌机,都是来自日本的产品,一个是索尼(SONY)的PSP(PlayStation Portable),一个是任天堂(Nintendo)的NDSL(Nintendo Dual Screen Lite)。这两个产品都是在最近几年逐渐火爆起来,并相继发布升级版本,游戏软件更是琳琅满目。本来是两个游戏掌机而已,但是在90后中却引发了许多不可思议的事情。

Psp是以高性能著称,宽大的屏幕,出众的画面,游戏、电影、照相、音乐、网络一应俱全,这是在中国大陆比较畅销的原因。而ndsl的机能不是很强劲,影音功能弱了很多,它是靠创意游戏的方式取胜,上下翻盖的双屏幕,下屏为触摸屏,可以用触摸笔操控触摸屏玩游戏,还支持声控玩游戏,所以新奇的创意产生了一部分少量的玩家群体。Ndsl在国外市场的占有量是全面压制psp的,而国内完全相反。这引起了一部分80后和90后的不满,他们的立场是,不在乎你sony是多么有名的老品牌,要靠创意取胜才是王道,他们鄙视psp的玩家群。这样,两个产品的拥护者之间的大战就展开了。

笔者潜伏在ndsl阵营里冒充一个拥趸,向psp阵营发起了挑战,并在一个帖子发表了高创意的游戏机要有高智慧才能玩的言论,立刻引起对方阵营的不满。这些小家伙们列举了将近万字的回帖,这些内容甚至已经超出了产品本身的娱乐诉求之外了。从公司的发展史,产品的历史,产品的参数开始对比,以及psp的系统aihuau.com如何破解(破解后可以使用网络下载的盗版软件),如何为psp升级,如何开发psp的潜力,如何为psp编写自己的游戏软件,有些人只是为了讨好女孩子而炫耀编程技术。这些潜在的乐趣让他们乐此不疲。搞一个编程研究,就要了解机器的硬件构造,这些数据在国外论坛中也不多见,其专业能力和精神让人震惊。

 如何提高品牌忠诚度 理解90后的品牌忠诚度

他们似乎忘记了sony的存在,而去拥护他们的psp圣地,他们会为psp而掏钱去升级或维护等事情,不惜节省饭钱。还要鼓动周围的人去加入他们的团体。看起来似乎建立了一定的品牌忠诚度,其实不然。一旦有新的产品出现,有更丰富的未开发的功能来挑战他们,他们就会义无反顾的倒戈,90后更象目前国人对品牌忠诚度的映射,品牌忠诚不稳定,更多体现的是一种品牌拥护。

如果做营销的话,就要认清“品牌拥护”而暂时搁置培育品牌忠诚,要理解“态度”营销,在品牌或产品开发之初就要考虑到他们的创造力,要融入他们的舆论,顺势而起,借势而生。要学会洞穿他们的成长期、蜕变期、成熟期的变化,要让品牌找到适合的发展空间。

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