爱华网To make something special, you just have to believe it special.
-认为它特别，它就特别了。-《功夫熊猫》
08年暑期热片《功夫熊猫》为我们讲述了真正的传播意义。被大家寄予厚望的蕴藏无穷力量的且唯一能击败恶豹太狼的 “龙之典”结果是白纸一张。熊猫老爸-老鸭先生经营的面条汤秘方也只是空口忽悠。直至最后，它的一句话道出了所谓秘方的真谛：To make something special, you just have to believe it special. （-认为它特别，它就特别了。）
在现实生活中，民间流传着一些神奇的“秘方”，历经多年亦长盛不衰。大多数都是打着“秘方、秘诀”的幌子招摇撞骗，牟取利益。然而，当时人们对之却趋之若鹜，究其缘由，是人们相信其煞有介事。正如《功夫熊猫》中描述的人们认为他特别，所以才觉得“秘方”确有无穷魅力。
从传播的角度来看 ，可以说，这些“秘方、秘诀”（不管是假秘方还是真秘方）的制造者绝对是传播高手！
何以“秘方”具有如此大的魅力让人们心诚口服，甚至顶礼膜拜？
仔细研究这些传播高手的传播手法，他们采用的是典型的定位传播策略。定位传播的终极目的在于如何抢占消费者心智资源，占领认知阵地，让大众认为被传播的品牌与众不同，并使之根深蒂固。
首先，他们选择了一个绝好的品类和名称。
无论“秘方”所指是何种产品，但它始终代表的是高端品类，绝对是“高级货”，是物有所值的。高端品类属性决定了其高附加值的品牌形象，人们对此总是深信不疑。
启示一：差异化的品类定位是定位传播的坚实平台和基础。
“王老吉”凉茶是品类定位传播的佼佼者。在看似竞争激烈的饮料市场，可口可乐和百事可乐雄霸软饮料天下，红牛和加得乐盘踞功能型饮料市场，娃哈哈早已攻占儿童饮料市场阵地，在如此险恶的市场环境之中，王老吉凭借一罐凉茶居然杀出一条血路。开创的新型饮料品类-凉茶饮料，并获得空前的骄人业绩，连各大饮料巨头垂涎三尺！这是典型的品类定位的应用，它有效的区隔了各强势品牌的品类定位。有了清晰正确的品类定位，传播定位及方向相对容易很多。
不敢想象，如果王老吉推出的是汽水软饮料与可口可乐、百事可乐等巨头正面交锋的话，结果将会是如何？也许可从“非常可乐”身上可窥一斑。
基于品类差异化定位的传播行为具备率先占位的先天优势，能较为容易的创建“首创”或“最优”的市场认知。
再者，“秘方”本身含有强烈的暗示意味：我是“秘方”，和其他普通的产品是有着显著区别的；我具备其他“非秘方”产品所没有的特殊功能和特殊成分的神秘身份。当人们听闻是“秘方”后，会立即给予明确的区别于其它非秘方的定位。会产生非常积极正面的联想，同时，“秘方”的神秘感会激发人们对其深入追究的好奇感。
启示二：定位传播是根植于消费者预期而开展的。
传播的目的在于实现品牌在消费者大脑里的占位，并建立市场认知。定位传播是基于消费者最敏感，最感兴趣的预期需求为出发点。它要求塑造品牌的个性及特色，最大限度的激发消费者潜在的情感意识。而产品在其中更多的是扮演品牌的物质承担者的角色而已。
“百事可乐”认识到年轻人的张扬、激情、叛逆的性格特性，始终如一的坚持传播年轻一代“年轻、激情、叛逆”的个性特色，从而成为年轻人的首选软饮料品牌。（在美国曾经一次可乐口味调查试验活动中，被调查的大多数消费者很难分辨“百事可乐”与“可口可乐”产品的差别。但是谁在乎呢，人们需要通过品牌来表达属于自己的个性！）
“宝马”强调的是“驾驶的乐趣”，“法拉利”表达的是“速度与激情”，“奔驰”崇尚“尊贵与卓尔不凡”，“沃尔沃”一贯坚持“安全”，“劳斯莱斯”则向世人展现“超级豪华与无尚高贵”的品牌个性！
然而，“雪弗莱”传递的是什么品牌特征呢？我们不清楚。它只能臣服于上述个性鲜明的品牌大鳄之下。
包治百病的万能“秘方”是“假秘方”。
《功夫熊猫》中的“龙之典”不能使面条的味道更好，老鸭先生的“面条秘方”并不能使人的功夫无敌！真正的“秘方”是针对某一（注意是“一种”）问题具备独特的疗效或促进作用的。其他的充其量也只是附带性质的。
人们不会相信“万能药”，更不会使用它。同样，人们不会使用一把“万能钥匙”来控制房间里所有的门锁。恐怕还是窃贼使用“万能钥匙”的机率多些！
启示三：传播诉求需要明确的聚焦，所有的传播行为必须以打造品牌独有的鲜明个性和特征为核心。定位传播要求塑造专属的品牌特征，以易于接受和记忆的aihuau.com传播行为及表现形式占领消费者心智资源，从而建立统一的品牌个性形象。
请相信，“无所不能”是传播的噩梦！
“雪弗莱”是名牌，但绝非强势品牌。它缺乏明确的传播定位，更难以谈及品牌个性了。
让我们看看，“雪弗莱”能为我们带来什么？——豪华的享受？尊贵的体验？无微不至的安全照顾？还是飞一般的感觉？好像都有又好像都没有。它的传播缺乏基于消费者预期的个性特征，也就很难在消费者心目中建立深刻的品牌形象。我们只知道“雪弗莱”是一个著名轿车品牌，那么但再具体点呢，我们不得而知。
定位传播是探求消费者最敏感的，最感兴趣的需求预期，并聚焦于某一预期而提炼诉求点，赋予品牌独有的个性特点。定位传播的意义不仅仅是树立名牌，更重要的是创建独树一帜的品牌特征。
“王老吉”凉茶的成功不单是凭借品类差异的优势，更重要的是成功的运用定位传播的聚焦原理。它聚焦于“怕上火”的消费预期，延伸出“怕上火，喝王老吉”的传播诉求，采用风格一致的传播形式，迅速建立了预防上火的凉茶品类的首创者地位。
可以想象，如果当初“王老吉”凉茶的传播定位于“预防上火、清热祛寒、顺气养神、…”等多功能饮品，那么它将很难在消费者心智中建立鲜明的品牌个性，反而，它会更像“牛黄解毒丸”！
在现代传播媒介匮乏的民里乡间，大多“秘方”都是通过人们口头相传的。大家“一传十，十传百”，结果变成大家皆知的秘密。《功夫熊猫》中的“龙之典”能名扬四海，“面条汤秘方”能招徕大量顾客，究其原因无不如此！
这是典型的口碑传播效应。众所周知，口碑传播是市场上里最具说服力，最具稳定性的传播方式，而且相对花费较少。
启示四：公共关系是建立市场认知最有效的传播手段。
据调查，在现代信息社会，人们日常接触到各种各样的广告多达50个。广告传播的效率已大大降低，传播效果也已每况愈下（不过，很大程度上是由于绝大多数广告缺乏明确的定位及品牌个性特色表达，沦为众多平庸者中的一员。或者好的广告但缺乏持续的传播，或者传播渠道选择错误，无法建立良好的品牌认知）。
公关关系具备其他传播手段难以比拟的优势。对消费者而言，经过第三方的推介远比直接对消费者的说教要强上几百倍。
“国美”这一品牌就是成功应用公共关系而塑造的。早年，“国美”只是北京的一家区域性的电器连锁品牌。 “国美”一开始将自己定位于“最低价”的品牌形象，并逐步建立了较强的市场认知。在其后的每一次开店扩张中，各种媒体（尤其是当地的主流报纸）争先恐后地报道，什么“价格杀手”席卷XX家电市场，什么“价格杀手”兵临城下，当地连锁遭遇史上最大价格冲击云云。“国美”每一家店的开张，都将引发当地市场的激烈反响，市场关注度空前高涨。就在这一次又一次的免费公关中，“国美”不费吹灰之力树立了“永远是市场最低价”的电器连锁霸主形象。
然而，“国美”真的是市场最低价吗？不是。其实，主流的家电品牌在各大连锁的价格体系基本一致。即使偶尔的低于市场价的，也只可能出现在某一特定的促销时段之内。
“国美”不一定是市场最低价，这并不重要。重要的是，消费者相信它是，那么它就是。这正暗合《功夫熊猫》中的“秘方”真谛“认为它特别，它就特别了。”
定位传播是将品牌主张及个性以最有效的传播方式直接作用于消费者大脑建立稳固认知的过程。不管何种传播渠道，何种传播方式，其终极目的就是要在消费者头脑里建立一个属于品牌自身独有的个性定位（different from the others），从而树立一定范围的市场认知。
我们需要定位，更需要定位传播！
陈华荣，现任ASSA ABLOY 集团 固力保安制品有限公司 助理市场经理。Email: [email protected] 移动电话：13925319691
