爱华网OTC产品的深度分销，其关键动作之一在于扩大终端的纯销。为此很多企业制定了很多中方法，比如奖励商业三员、雇佣兼职人员随同商业一起拉单等，这都是很好的方法，但如果企业的费用非常有限时，直接针对各种终端客户的有奖订货活动是最为快捷有效的，也就是鼓励购进是最有效的，终端客户一旦购进，自然会拼命卖出去，然后很多企业却发现，针对终端的有奖销售活动，却实施很难到位，原因何在？如何解决，笔者总结在管理实践中的经验，给出解决方案。
一、针对终端客户的活动才能市场扩容，挤占竞争对手
首先，你所有的奖励，只有奖励到终端客户，才能刺激其订货，才能挤占竞争对手，实现扩大纯销，市场扩容的目的，其增长才能持续。因为对终端客户来说，上游渠道商一般有奖销售是不能退货的。
每一个有效管理者，都应该坚决鼓励针对终端的纯销，这是扩大纯销，做大市场的唯一手段。也是各个销区（办事处、办事处（销区））通过自己努力和能力取得收益的唯一方法。
二、奖励不能到终端客户的原因分析
１、商业习惯性变味执行
应该坚决杜绝渠道一级商、二级商，尤其是二级商业客户（往往通过倒票、换货等灵活手段）把我们的针对当地终端客户的有奖订货政策变现后，放低价格串货到其它区域，或者二级客户把我们针对终端的有奖订货政策作为自己利润的一部分，不给终端客户。
一般来说，二级商业客户为了快速赚钱，把促销政策的全部或者部分打入价格中，实行异地串货销售，严重扰乱市场价格体系和区域管理，使得这个商业渠道体系都对我们失去信心。价格卖穿，离死不远。最后谁都不愿卖你的产品，如果是名牌独家品种，能带货还能卖一阵子，如果是有很多同质化的品种，很快就会退出市场。
２、办事处人员怕辛苦，管理跟踪执行不力
为了所谓快速上量，对二级商业客户货物流向，费用使用流向不予严格管理，或者根本就不管理，造成商业客户习惯性放低价格异地串货，即乱价串货，然后永远抱怨市场有低价货，不愿批量吃货。
管理过程却是存在一定的难度
主要是两个方面：一是促销信心如何传达到位的问题，一是促销赠品、礼品如何保证不被商业变现贴价、或者为己所用问题。
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三、如何把促销信息准确及时传达到终端
一般来说，只要网名企业针对终端客户的促销活动信息，尤其是各种有奖销售信息能够及时、准确的传达给终端客户，终端客户订货就会向上游一二级商业客户索要厂家的促销政策，因此基本就能保证我们的促销礼品基本到达终端，从而达到刺激终端扩大订货的目的。下面是保证信息传达到位的方法：
短信群发预告法：
商业公司的短信平台利用，一般经济发达地区，第一、第二、第三终端的客户都会有手机或者小灵通移动终端通讯工具，一般稍大的商业客户都有短信群发系统，我们可以利用商业企业的之一系统。我司规定的方法是：我司出资０．１元/条短信，必须在两天内向客户发短信两次，一天发一次。此法适合短期（一个月内）的促销活动。短信发布对象：终端客户的领导和所有业务员。
自治三联单订货奖励单，装入商业配送货物包中
把我司的各项订货奖励政策，印制成订货三联单，然后我司自己的业务员协助商业客户仓储分拣人员，把我们的三联有奖订货单，分装进所有的准备配送给终端客户的分包装袋、包装箱内。也可以跳过一定的利益刺激，让商业客户的分拣人员，把三联单放入分包的终端客户货物袋（箱）内。
此法适合一级商业客户的直达终端的配送部分。己一级商的邻终端渠道部分。
商业客户的DM预告法或者网站预告
即在商业客户的DM单或者DM杂志上，预告我们产品的促销信息。但商业DM印数有限，只能到达大客户，不可能到达一些小客户。
一些商业客户的网站上，完全可以预告促销活动的信息，尤其是针对重点KA终端客户，比如小型连锁、卫生院、厂矿医院等客户可以把信心挂网后，就基本能到位。
商业三员预告法：
把我们促销活动，针对终端有奖销售活动的信息，印成精美的一页纸，背面是值得保留的一些信息，发给商业的每一个业务员（销售员、开票员、配送员），让他们知道我们的信息。通过奖励商业的三员，即可达信息预告到位目的。
四、如何保证商业执行到位
１、精选纯销型商业执行针对终端的有奖订货销售活动，对于调拨型商业和串货型商业不予其合作，这些商业在未来的竞争中必死无疑。因此率先抓住纯销型商业，才能最终占领市场。
２、签订严格的区域销售协议，每次针对终端的有奖销售活动也要签订执行协议。保证协议约束，文字说明不能执行到位的，下次将不在提供此类支持。
３、 要求商业在礼品、赠品发放一栏表单上aihuau.com有领取终端客户的签名和联系电话。
４、费用核销时，我司营销服务部做５－１０％的终端客户抽查。产品经理必须过问追查其到位状况。
５、公司在推广费中提供部分促销信息预告到位的费用，保证信息预告有经费支持。
五、严格自己办事处管理
１、有效管理总部不能执行到位的办事处和销区，一律实施不予审批此类活动。
２、严格实施核销过程。每次商业执行完毕核销时，必须有详细的流向单，且有终端客户联系电话，办事处（销区）应该随机抽查１０％－１５％的终端客户，看看执行到位率状况。抽查方法多样化，且把抽查过的客户名单在流向单中打钩通知总部营销服务部。
３、对于执行到位的已于奖励，执行不到位追究责任
４、对于串通商业单位一起作弊来乱价串货，侵占其它销利益的，先坚决严厉予以查处，甚至辞退相关人员。
李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。为企业作过近100场各种培训与公开课和相关咨询服务。 历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职，现任上海匹特欧企业管理有限公司总经理。 致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC产品策划、品牌传播与销售管理、第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、终端拦截与渠道拦截、深度分销与渠道设计、连锁药店赢利模式，连锁药店的经营管理和销售技巧等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。在各级各类医药专业媒体上和营销类杂志上发表文章160多篇。为多家报刊的专栏作者。联系电话: 15000736048 13352902478，021-62367588，电子邮件: [email protected]
