爱华网来源：当代直销 文：林淑敏
继如新中国首家生活体验馆落户上海后，8月26日，全新升级的上海如新生活形象店在虹口正式开业。开业当天，如新中国常务副总裁暨总经理郑重、如新中国首席营运长麦欧文等出席了剪彩仪式。
上海如新生活形象店选址于虹口区东江湾路的空间188创意园内，创意园时尚、文化的的现代气息与如新新的定位相吻合。走进园区，“如新生活形象店”蓝色的店招赫然映入眼帘，店门口已排起了队伍，得知开业新息的销售员工纷纷赶来一睹形象店的“芳容”。
2008年，恰逢中国改革开放之际，如新全球迎来了企业成立的25周年纪念。从今年5月份开始，如新就在全球48个市场陆陆续续推出了新的商标以及新的全球战略性定位——“优异·你看得见”，这就是如新向市场发出的新一轮竞争信号。而陆续开出的如新生活形象店，则是这一新定位下的市场新战略。
“体验营销”登陆中国
2008年4月24日，如新（中国）内地的第一家生活体验馆落户上海浦东。
“在中国推广体验营销是如新集团全球最新定位——‘优异·你看得见’的一部分。”当世界直销协会联盟主席、如新集团CEO贺楚门在上海宣布，如新中国大陆首家生活体验馆正式开张。下一步，如新将在中国广建体验营销基地，重点投资1500万升级专卖店，以图谋将固守传统模式的竞争对手们抛开一段距离。记者当时注意到，作为第二家在华获得直销牌照的外资企业，如新在2个月前刚刚获得在京18个区县和在沪新增的4个区县正式开展直销业务。
当很多企业还在固守传统的方式进行行销时，如新已率先通过体验营销寻求更高的突破。伴随着首家生活体验馆的开业，如新拉开了在中国大陆新一轮市场战略的帷幕，广泛建设体验营销。
“广泛建设体验营销是今年如新市场战略的重中之重。”对于如新重点打造的生活体验馆，如新大中华区总裁范家辉认为，它突破了传统单向销售的限制，是如新在中国经营模式的一个创新。与此同时，范家辉透露，如新将继续整合提升资源运用，升级部分一级城市专卖店，将其提升为如新生活形象店。他透露，继上海之后，广州、北京、深圳和西安的如新生活体验馆也将于年内启动。这几大城市的固定顾客群总量庞大，因此它们被率先列入了首轮启动的规划中。而其他专卖店将沿着“生活体验馆”和“生活形象店”模式逐渐转型。
中国是全球最具发展潜力的市场，也是最具挑战性的市场。体验营销是如新在中国经营模式的一个创新。体验营销，是以体验为基础，强调与消费者的沟通，以创造体验吸引消费者。通过如新生活体验馆这一平台，消费者可以从了解公司的产品开始，找到最适合自己的产品和服务，从而逐渐了解如新的企业文化、事业机会，全方位地认识如新。范家辉认为，体验不仅体现了对生活质量和品位的追求，还是一种积极向上的生活态度。“我们努力创造一个积极向上的环境，探索各种可能性并且尊重人们的想法、梦想和希望。”
如新在中国大陆的首家生活体验馆则坐落在上海浦东陆家嘴地区。该生活体验馆占地500多平方米，其中特别规划了各种功能区域，如企业巡礼区、产品体验区、皮肤检测区等。企业巡礼区将如新公司的成长历程、企业使命、愿景、荣誉、科研实力、善的力量等一一呈现在体验者的面前；在产品体验区，通过如新华茂生物光子扫描仪等科学仪器的测量，体验者可以在短短几分钟内了解自身的抗氧化指数等健康状况，并亲身体验如新“量化的优势”。在这里，体验者不仅可以全方位了解如新公司，还可以通过丰富的体验环节，轻松掌握自身健康状况，选择最适合自己的产品。可以说，这家店不仅是一个缩小版的如新生活体验馆，更是未来如新在全国打造的近50家生活形象店的一个缩影。
如新刚在全球48个市场推出如新新商标，并推广“优异·你看得见”的新市场策略。对于不善于开店和布点的直销企业来讲，如新此次高调升级专卖店被视为一个扎根中国市场的信号。对此，外界评论说，这是如新进入中国市场5年后的首次华丽转生。
5000万打造中国棋局
在上海，如新开出的国内首家“体验馆”是与安利的店铺“面对面”。与安利店铺所承担的物流以及退换货功能不同，如新希望在中国开出体验中心，以期吸引消费者与直销员。
如新推广体验营销的范围当然不限于上海。今年４月推出上海生活体验馆时，如新方面就曾表示未来12个月内，广州、北京、深圳和西安的如新生活体验馆也将相继启动。继如新首家生活体验馆在上海成功落户后，10月18日如新斥资在中国打造的第二家生活体验馆在广州宣布正式开业迎客。据悉，如新在未来的几个月里还将在北京、深圳和西安相继启动生活体验馆为全面展开体验式营销打下了良好的基础，也是对如新集团2008年启动的全新定位——“优异，你看得见”的更好诠释。
日前，如新中国常务副总裁暨总经理郑重亦确认，目前相关的建设工作正在按计划行进。据透露，广州的生活体验馆将在第四季度正式开放，西安生活体验馆也有望在年内动工，明年的计划中还包括了深圳和北京两地。同时，除已有的上海、温州、济南外，部分城市专卖店也将陆续升级为如新生活形象店。由于这些地方的固定顾客群总量超过5万，如新就将把它们列入了第一轮发展的计划中。而西南重镇的成都，将被列入第二轮发展计划，借以吸收试点城市的经验，让四川消费者能够享受到更优质和完美的服务。据了解，如新生活体验馆的面积将在800－1000平方米之间。
按照范家辉的计划，在2009年第二季度前完成在中国的全面布局。
接下来3年，如新(中国)预计投入5000万元进行店铺改良。在目前的专卖店中挑选出50家，并在每家店面投入50万元将其转型为“形象店”。之后，无论是体验馆还是店铺，都将部分承担公司的物流销售的功能。这是台湾地区以及东南亚一些地区之前已普遍采用的销售模式，作为店铺以及直销员的辅助，并同时承担品牌传播的功能。
“开店铺的确很昂贵，但是中国的情况比较特殊，因为我们在其他国家也没有开出如此多的店铺。在中国，这样可以有助于巩固如新在各个板块的市场。”如新集团总裁暨首席执行长贺楚门对媒体坦言。还有一个题外之意，就是类似的做法可以加快直销员的招募。而范家辉希望理顺的公司体制，是将生活体验馆、形象店以及直销员和销售员工达到“四位一体”。
据悉，开设生活体验馆的平均成本在400万－500万元间，每间形象店的花费约200万。郑重并不讳言如新在中国尚处于投入阶段，而在此情况下投入巨资推广体验营销，证明了如新对中国长期投资的承诺。郑重认为，中国直销行业将越来越开放，也会激发出更大的市场潜力，未来两年内如新随着业绩增长将有望大幅盈利。
为了在今后的中国市场中保有竞争力，如新除了以体验场馆的方式强化硬件方面的基础建设外，也期望提升内部员工的服务水平，以配合硬件的升级，为消费者和销售人员营造“家”的感觉。据介绍，目前如新内部的行政职员和一线服务员工都在接受“服务模式”的培训。郑重认为，许多成功的海外运营经验要嫁接到中国内地市场，必须要符合国情作出相当大的调整。如新需要加快培养中层员工，加强本土化的落实，由此才能实现永续经营的目标。从目前如新在香港的销售情况来看，人均每年购买如新产品达到60元，如新预计内地今后可能会达到同样的销售数字。
范家辉的如新新步伐
“目前，中国市场还没有到回收期。”范家辉近日对媒体记者坦言。该公司之前已经在华投资超过10亿元，而最近的计划是再投入5000万元，用于生活体验馆的开设和店铺改良。该集团总裁兼首席执行官贺楚门曾对外表示，他们从没有在任何一个国家开出类似中国这么多的店铺。
作为一家落地中国五年的外资企业，如新（中国）虽然历经了不少波折，但其实也做了很多努力和尝试，比如员工制，比如独立于其他国家之外的销售员工奖励政策，比如通过声势浩大的开店来进入市场等等。但是，跟18年前安利（中国）遇到的情况类似，如新（中国）也出现了“水土不服”的情况。2007年迎来了第一次大规模的管理层换代后，以范家辉为首的如新（中国）高层们，开始费尽心思寻找刺激市场增长的方法。
“如新未来五年在中国市场的业绩有10倍的成长也不意外。”范家辉说，未来五年，中国直销市场将会呈现一个爆炸性的增长，而市场的爆发也会导致如新业务的爆发。如新不怕不爆发，反而担心爆发太快。如果现在爆发了，自己的售前售后服务及aihuau.com基础建设部分跟不上，自己精心培育起来的顾客，就极有可能会走到对手那里去。所以，当你的基础建设还没有做好的时候，爆发就会带来许多后遗症。当务之急，如新除了继续深化发展“善的力量”，还会慢慢出台一系列培训计划。这些培训计划将主要针对国家相关政策及行业规范，同时也会在加强产品知识方面的培训。
从业务扩张方面来说，如新将在拿到北京、广东市场的直销牌照之后，陆续去申请全国其他地方的牌照。按照范家辉的计划，五年之内，如新的直销牌照将覆盖整个中国市场。明年，如新将计划申请成都市场的直销牌照。据称，目前如新已经在北京、上海、广东一带建设了两百多个网点，来配合如新在这几个地方的直销牌照的申请。范家辉强调，服务网点主要是负责产品的供给及退换货，以后市场开拓的重点还是建设生活体验馆。与此同时，如新也会适时地增加电话订货、网上订货及快递送货等服务，而基础设施建设将会成为今后工作的一个重点。
