爱华网来源：当代直销 文/王传 欧阳文章
现代社会，文化的功能日益凸现，从社会的各个领域渗透到人们的工作与生活。随着社会对文化研究的深入，文化与营销的关系越来越密切，文化成为不可或缺的一部分，在营销中占据越来越重要的地位。而作为未来营销发展方向的直销，更体现出了浓浓的文化气息。直销文化尚无较规范的界定，根据企业文化，营销文化的概念分析，概括地说直销文化是一种独特的商品文化现象，是直销活动的一个重要组成部分，从文化的深层次上研究在直销活动中如何利用文化对经济起更好的推动作用。直销文化是贯穿于直销企业整个营销活动过程中的一系列指导思想、文化理念以及与直销理念相适应的规范制度等的总称。它是企业处理人和事、人和物、人与人关系形成的营销意识形态和道德行为准则的总和。不同的直销企业根据自身的市场目标、市场变化和消费者需求，努力打造自己独特的文化，而所有直销企业的文化汇聚起来会形成直销行业文化的一些共同特征。
一、直销文化的功能浅析
（一）经济功能文化的亲和力可将各种特定的利益紧密地维系在一起，增加直销企业的无形资产，为企业构筑核心竞争能力提供新的途径。直销文化可满足消费者的心理需求，给消费生活带来文化气息。消费者在消费时不仅是在购买产品，而在购买文化享受的心理产品所蕴含的文化，并与他人分享传播这种文化。可见文化已成为消费的一种时尚，为社会公众提供一种生活范式，在潜移默化中影响人们的消费观念乃至生活方式。直销文化提高了产品的附加值和文化效益，无疑给直销企业增加更多经济效益。
（二）教育功能文化作为一种精神一旦形成就会成为人们行为的准则，就会产生一种美与丑、真与伪的辨别能力。教育是传递生产、生活的知识和经验的手段，也是社会文化得以延续的条件和保障。它在很大程度上决定了公民的知识技能、价值观念和生活方式，进而在一定程度上决定了对消费品的选择和消费习惯，由此对市场营销活动产生影响和制约作用。企业在市场竞争中要想掌握主动权，必须具备一定的竞争力。利用健康的、积极向上的直销
文化可以有效地提高企业的竞争力。直销文化不仅能对企业内部员工产生激励作用，而且可以教育社会公众。它是时代性与企业个性的统一。正是文化的教育功能提高了公众的思想意识。
（三）社会功能直销活动一方面是企业、产品的营销；另一方面，也在营销一些健康文化理念，因此，它同时也推动了社会文化的传播与发展。直销文化是流通活动中产生的一种大众文化，它与人们的日常生活紧密相联，而又给予人们一种适应现代生活的观念、情感和方式。从表面上看，直销活动是直销企业的行为，但当今的社会经济发展，决定了企业不仅存在着市场营销活动，而且它作为一种文化现象还将涉及社会经济生活的各个方面。直销文化作为一种特殊的营销文化，不断渗入社会生活使经济领域充满盎然生机。随着市场竞争机制的加剧，直销文化的功能将不断丰富与扩大。
二、直销文化发展的路径选择
直销随着时代的进步将会逐步深入人们的生活当中，但由于直销文化本身底蕴薄弱，文化内涵容易逐渐掏空，如果对文化在其直销活动中的把握不到位，直销也容易呈现出逐渐衰败的迹象。探讨其稳步、长远发展的路径如下：
（一）加深对文化的深层次理解特色的文化内容决定了特色的直销。没有对直销文化的深刻认识和理解，就不会有对直销的正确把握，也不会有直销的持久兴盛。直销企业应该更深层次考虑文化内涵能否为消费者带来的长期收益，而不仅仅局限在单一的经济目的。直销也只有在特定文化的基础上，利用直销活动独特氛围展开，才能自然而然，水到渠成。因此，对文化内在规律的正确认识和在此基础上的妥善把握是直销成功进行和长久繁荣的关键所在。
（二）适当发挥文化的软约束作用，建立诚信的经营准则在一个由多个人共同工作、生活而组成的社会里，文化是通过人们的行动来创造出来的。文化由消费者向环境的传送的大部分是通过人们的日常生活而自发完成的。由于直销企业的特殊性，人员素质参差不齐，流动性大等，给管理带来了极大的困难。而文化具有行为规范内在的软约束作用。作为一种无形的、非强制性的约束力量，它能够弥补规
章制度的不足。而借助文化平台建立诚信的经营准则，更多着眼于直销企业的长远发展。
（三）形成良好的教育环境，促进经济与文化的完美结合直销文化是直销企业在执行一系列营销策略基础上形成的一种文化现象，它是一种高起点、智力型的竞争手段，它服务并服从于企业的价值目标，渗透于直销过程的各个环节。借鉴良好的教育平台，直销公司创造新的文化来使消费者接受自己的观点进而影响消费者行为。在氛围当中不知不觉达成共识，形成大家共同认可的规范的价值观、精神、礼仪等统一要求，从中企业价值观、使命、经营哲学等通过文化渗透使消费者最终受到教育，其中包括顾客的观念、思想行为语言等的改变。文化是一种重要的资源，这种资源应用于经济领域，就是重要的经济资源。因此，直销企业必须构建健康的、积极向上的直销文化，才能使直销文化具有内在的生命和活力，促进经济与文化的完美结合，获得直销企业的稳步长远发展。
三、要加强直销企业文化建设与直销系统文化建设
注重中国直销文化，一个很重要的关键是要切实加强直销企业文化建设和直销系统文化建设。
（一）直销企业文化建设的主要任务，我认为是以邓小平理论、“三个代表”重要思想为根本指南，以全面贯彻科学发展观，正确处理经济效益、生态效益和社会效益三者之间的关系为根本要求，以创造和谐社会、把消费者利益放在首位为根本目标，从而建设一个国家满意、人民满意和企业自己满意的新型直销企业。
研究直销企业文化，不能不研究企业创业者和企业家，他们是企业文化的倡导者、维护者和管理者，他们的思想意识、个人品行和道德准则、思维方式和习惯、价值观和经营哲学，直接决定着直销企业文化走向和实质性内容。可以说直销企业文化与直销企业的创始人和企业家有着千丝万缕的联系。在某种程度上讲，有什么样的直销企业创始人或直销企业家，就会产生什么样的直销企业文化。
直销企业创始人和企业家个人经历可以大致分为这样几个方面：即家庭背景、个人经历、教育背景和成长环境。因为个人的思想意识形成无外乎受这几个方面的影响，其思想意识是经过后天的学习、教育、实践的磨练、家庭和社会环境的熏陶而形成的。由于这些因素对直销企业家的个性形成产生了深刻印象，塑造了他的个性，并在其思想深处构成了其判断事物的标准。因此，在他创业或从事企业经营时，意识的深处或潜意识中必然表现出来，左右着其经营风格和直销企业文化的倡导方向与内容。个人经历不同导致直销企业创始人或企业家的不同思维方式，导致对价值观念的体验也是不同的。
在我国，为什么有的直销企业发展很好，有的直销企业发展一般，还有的直销企业昙花一现？我认为，直销企业创始人或企业家不同的品行和道德水准形成了不同的企业文化，因而出现了不同的发展结局。因此，加强直销企业文化首先应该提高直销企业创始人或企业家的个人品行和道德准则。这是加强直销企业文化建设的关键所在，必须引起我们足够重视。
（二）直销系统文化建设也很重要。直销系统的文化有的是隶属于直销企业文化，有的是独立于直销企业文化以外。一个直销系统和一个直销企业展开合作，一定要不断提高直销系统文化建设的质量。
直销系统既具有自身独特的营销目标，又要服务于统一的直销企业营销目标，二者之间存在一定冲突和矛盾。直销系统具有动态性的特点，而从组织角度又要求其具有稳定性。要解决这两对矛盾，达到局部目标和整体目标的统一、内核稳定性和外壳流动性的统一，就必须提高直销系统文化建设的质量，与直销企业的文化保持“亲吻”的状态。
具体来讲，一是要建立共同愿景。共同愿景是组织中人们所共同持有的意象或景象，它为组织的学习提供了焦点与能量。在强调团队的独立工作和直销企业整体目标相结合的要求下，直销系统应建立共同愿景，才能使直销员在保持高涨的创造性活力的同时，保持个人与团体目标和企业目标的高度一致性。二是要加强团队学习。团队学习是建立在共同愿景之上的修炼，是一种实现超越自我的努力。团队是由能力出众的人组成，但是只有在各成员学会了如何协作，形成能力合理搭配，才能创造出比个人能力总和更高的团队力量，才能在直销系统文化的凝聚下提高直销能力和水平。三是要突破思维定式，形成开放思维。突破思维定式是自我超越的一部分。直销系统中，组织成员所属的团队，所从事的任务处于一种动态变化之中，组织必须鼓励和帮助直销员依照环境、任务、团队的不同采用相应的思维方式，形成开放思维习惯，以利于直销系统文化功能的实现。
