爱华网说起微软，你会想起比尔盖茨，尽管他已于2006年6月15日宣布退出管理层，转向慈善事业。可以预见，即使今后他将更多地以慈善家的形象出现，看见他，我们仍然会想起微软；说起IBM，你肯定会想起郭士纳，想起那本《谁说大象不能跳舞》，尽管他已离开IBM数年；还有，杰克韦尔奇之于GE，卡莉之于HP，麦克尼利之于Sun，等等。 他们担任CEO的时间或长或短，但无一例外，在他们任职的时期，他们的言行举止几乎代表了他们所在的公司，成为公司的一面旗帜，他们与公司之间已经互相深深地打上了烙印。著名企管专家谭小芳老师表示这就是CEO-Marketing的作用。 CEO-Marketing是企业在进行整合营销时经常采用的一种方式，是企业通过突出其CEO的个人魅力、精彩观点、传奇事件等来推广宣传企业，使CEO在某种程度上成为企业的形象代言人和公关发言人，从而达到企业自身的公关目的。CEO-Marketing已经被国际国内知名企业熟练使用，国际企业如上所述，国内如柳传志之于联想，张瑞敏之于海尔，张朝阳之于搜狐，王石之于万科等等。 今天的CEO必须要迎合和满足董事会成员、投资者和包括雇员和政府在内的公司其他利害相关者们的需要，必须自觉自愿地去与各有关方面沟通，在有关财务结果和薪酬方面保持透明。无视这些新规则者则会受到惩罚。董事会则要投入到“建设性的不满和争论”之中，摒弃掉过去那种一团和气的习俗。 他们还要积极地培育和培养主要高官职位的后备人选，并能在必要的时候，创造性和适应性地从外部搜寻CEO的候选人。谭小芳老师表示中国的国有企业和上市公司，都在致力于董事会的建设，增强董事的责任和董事会的权力。选任、考核和解聘CEO，是其中最为要害的一项内容。那些全球性大型上市公司在这方面是如何做的？ 一、外部聘请CEO 就全球来说，由外部人开始担任CEO的比例，从1995年的14%提高到2003年的30%，又下降到了2006年的18%。CEO任职期限的延长，导致很多董事会没有充分预备好继任计划。我们认为，董事会通过增强对继任问题的关注和领导能力的提高，可以重新回到他们传统上所偏爱的内部选聘。 二、任命过渡CEO 在没有一个可靠的继任计划的情况下，CEO忽然离职时，任命一个临时或者过渡性的CEO，就成为了董事会的一个不得已的选择。平均来看，过渡CEO领导公司的时间长度是6个月，在此期间公司寻找新CEO。过渡CEO这种做法，在北美和欧洲最为常见。 在日本，因为有很强的内部继任传统，以及相对较低比例的业绩关联解聘，过渡CEO的情况很少见。在外部选聘的情况下，不可预期的CEO离职，导致董事会任命过渡CEO。最近的过渡CEO比例下降，可能反映了董事会在CEO继任程序方面的改进。当今绝大多数的董事会，都至少预备好了一个随时可以就任的内部候选人，因而无需再有一个过渡CEO的安排。 三、挑选一个曾做过上市公司CEO的人来做CEO 有过做CEO经验的新任CEO的比例，从1995年的4%，提高到了2004-2006年间的6%。这种做法的理论依据是做过CEO的人能够带来应对投资者和其他利害相关者的经验，很快进入角色。
谭小芳老师举了一个这样的例子娱乐巨擘美国迪斯尼公司任命原总裁RobertA.Iger出任下一届首席执行官，人们对此事的关注程度甚至远远高于NCAA篮球赛的“三月疯”。任命Iger为现任首席执行官MichaelEisner的继任者的举动确实令业界非常震惊。 一些专业研究公司接班问题的专家们认为，对于一家公司来说，当公司的股东们对目前的营运模式不是非常满意，甚至前任的首席执行官还差点遭到弹劾时，从公司内部提拔一位二号人物来担任首席执行官的举动确实非同寻常。 沃顿商学院和其他研究机构的一些专家将“空降”和内部提升的优缺点进行了比较，最后得出了一个结论，Iger要想获得成功，必须要有很强的洞察力，换句话说，他必须要能够从公司外部的立场来考虑公司下一步的发展。 对一家处于困境中的公司来说，从公司内部提升一位首席执行官的举动确实非同寻常。公司的一号人物下台了，由公司的二号人物顶上去，这样的举动肯定会为公司下一步的发展带来挑战。因为，二号人物过去一直是一号人物命令的执行者，他能够很轻易地摆脱原有的工作模式吗？他将如何转换现有的工作角色呢？Iger能够减少董事会的批评并带领迪斯尼进入一个‘新纪元’吗？ 对于公司是否应该从内部提升一位首席执行官，显然是众说纷纭，但是沃顿商学院的专家们则认为，内部提升还是有很多积极意义的，管理学教授NicolajSiggelkow就说，“内部提升向员工传递了这样的一种信号：在公司内部是有升职空间的，只要你努力工作，就可能会从二号人物提升为一号人物。” 在很多公司，从内部提升首席执行官可以促进员工之间的竞争，而这种竞争可以激励员工做好日常工作，因为这些“未来的执行官们”会认识到，只要表现得好，就有机会被提拔为首席执行官。但是如果公司从外部聘请首席执行官的话，这就瓦解了员工对未来的希望，换句话说，他们还会为了什么而去竞争呢？获胜者的奖励又在哪里呢？ 谭小芳老师认为今天的CEO必须要迎合和满足董事会成员、投资者和包括雇员和政府在内的公司其他利害相关者们的需要。法律和公司治理理论上，董事会在首席执行官的上面，但是实际中往往未必如此，很可能是首席执行官是高高在上的帝王。 但是，随着全球公司治理运动的日益增强，董事会越来越成为一种要害性的力量，越来越多地介入到了公司战略的制定过程中，也比以往更为强烈地要求CEO创造出满足的股东回报。今天的董事会已经不再仅仅是把解聘CEO作为一种“过去时”的业绩不良的惩罚手段，而是在预期未来业绩不能满足希望的标准时就替换CEO。今天的大型上市公司CEO们虽仍然很有权势，但已经不再是绝对性的了，CEO们不可一世的帝王时代已经过去了。
