爱华网当农资产品在某一县级市场经营多年以后，有一定的市场基础和比较稳定的销量，历史的积累却也沉淀着很多问题，假货的冲击、终端区域之间渠道冲突严重、农户使用过程中出现与广告诉求效用差别大而出现逆反心里、竞品的反击等等，导致销量长期低位徘徊，僵局无法打破、胜局难以锁定，销售提升乏力，而公司领导总是鞭打快牛，要求销量年年上升，这下可苦坏了区域销售经理，轻者一年白忙乎、重的则要丢掉饭碗拍屁股走人。
本文以某品牌复合肥的区域市场销售提升方式为例，详细讲解运用终端分类的方法、进行区域市场精耕细作，以获得小区域高占有的战略地位，走销售持续提升之路，做到区域为王！
本文从以下几个方面进行阐述：运河县市场现状介绍，如何梳理重构区域市场销售网络，围绕区域终端网络分类如何展开推广和宣传，通过对代理商和终端的科学管理与维护构建持续提升销售的模式，如何获得可持续的区域市场费用政策支持和费用预算来源。
金山角牌复合肥运河县市场现状：
1、运河县市场销售区域构成：运河县市场销售区域包括：运河县全县、祥微市西城区、洞山县北2镇。区域总人口为200万左右，总耕地面积：240万亩，约20乡镇500自然村。
2、代理商群体：核心客户：祥微市天龙化肥公司，代理销售金山角和丰华两品牌，辅助客户：运河县县城客户：代理飞鱼，祥微市西城区东边客户：代理旺发。2008年天龙公司销售金山角5000吨，销售丰华：1300吨。飞鱼和旺发销售不足100吨。2008年金山角牌复合肥在运河县的销售总计6400吨，2007年销售了8000吨，同比略有下滑。
3、核心客户天龙公司2008年主要代理产品销售构成：金山角5000吨、沃特1700吨、丰华1300吨、田丰400吨，另外其他4个品牌约2000吨，总计销售复合肥10400吨。另有尿素2万吨。
一、梳理、重构网络：
1、网络现状：
运河县市场目前共计有金山角分销客户60多家，所有分销客户均为二级代理客户，直接面向农户销售产品和提供服务，提供的服务包括：提供赊销、送货上门到地头、解决农化常识咨询、兼营种子农药、收购农户余粮等。基本上所有客户都是化肥市场放开以后开始经营农资的批发经营户，老三站、供销系统背景的经营户很少。
渠道构成图：
2、金山角运河县市场终端网点分布情况：
1) A类区域：如北沟（西城区）、孟集镇，做到了密集覆盖，每镇有4-6家分销客户，每户负责4-8个村级市场的销售和服务，每个分销商都有自己的核心村级市场，基本上每村有70%以上农户施用金山角复合肥，此类村镇在本方案中归为：A类核心分销商和分销镇（村），为利基市场重点维护和锁定销量优势的终端区域，此类区域约占运河县市场的20%，以500自然村总数计算为100个村子。
2) B类区域：如运河县镇、塘龙镇，做到了部分覆盖，每镇有2家分销客户，每户负责6-12个村级市场的销售和服务，每个分销商基本都有自己的核心村级市场，基本上每村有30%以上农户施用金山角复合肥，此类村镇在本方案中归为：B类核心分销商aihuau.com和分销镇（村），为利基市场重点维护和提升销量的终端区域，此类区域约占运河县市场的40%，以500自然村总数计算为200个村子。
3) C类区域：如马集镇的东边区域、僧堂镇，基本还处于自发销售的空白市场，没有分销客户负责，依靠广告的拉动由农户自发购买和施用，基本上每村都有农户施用过金山角复合肥，此类村镇在本方案中归为：C类分销镇（村），为需要重点开发和挖潜的终端区域，此类区域约占运河县市场的40%，以500自然村总数计算为200个村子。此类区域散装分布于各密集区域和B类区域之间。
运河县市场终端分布示意图：
3、网络建设策略：
根据运河县市场现状，针对不同的区域类型，采用不同的渠道建设策略，如下图：
二、如何开展区域市场的推广和宣传：
1、针对不同类型的终端区域不同的推广策略：针对A、B两类利基市场采用如下策略：
利基市场终端包装示意图
2、示范户的筛选及操作要点：
1) 示范户选择：由终端推荐周围村内合适的示范户，由公司业务人员协助经销商业务员进行考察洽谈，然后签定协议。
2) 示范户标准：用金山角化肥、耕地面积在村里比较多，种植技术好，人缘好。
3) 示范户政策：由公司负责测土配方、农技服务、赠品（比如：2双手套、1个雨披、1个玻璃杯、1本种植手册）；同时，协调经销商拿出一部分费用作为示范户赠品，比如农具等（经过与祥微经销商天龙公司老板的沟通，他非常愿意拿出一部分费用做示范户推广促销）。终端给予让利或给予礼品；公司承诺测土配方春播前完成。|!---page split---|
4) 示范户推广宣传：独特的示范户土肥卡（类似结婚证书一样的小本，需要尽快设计）；地头电线杆标牌广告；春节送灯笼和年画、家门口广告标牌、农技巡回讲座的田间观摩现场会（待定）。
5) 示范户管理和维护：建立示范户档案、并上报公司销管部备档，由公司销管部检查监督示范户建设的落实情况，借此机会可以把销管部的部分管理职能发育起来。要定期与示范户电话或拜访沟通。
☆ 备注：根据化肥的使用季节，示范户每年进行2次！
3、打造利基市场终端包装的要点。
见下表：
4、 终端客户的功能培育：
北京迪智成公司在全国范围内拜访了大量的农资行业的终端分销客户，发现我国农资行业乡镇终端客户的收入来源基本只与销售量的多少有关系，很少与他们提供给农户的服务以及给厂家所做的终端服务工作有关系。
区域市场的深耕细作是需要充分调动终端客户积极性的，一级代理商和代理商的业务协销员受交通、费用、淡旺季太明显等因素制约，很难像快速消费品厂家那样去定点、定人、定线路的周期性去拜访客户和终端渠道，要做好农化服务就必须将终端客户捆绑进来，设置奖励模式，以利益驱动终端渠道客户提供农化服务和终端包装服务。厂家制定小区域终端包装标准，通过培训终端客户，让他们标准化的去进行终端建设和包装动作，厂家业务员验收合格，给予一定奖励，使其获得销售产品以外的收入，双轮驱动，就能低成本、快速高效的提升区域市场销售氛围，增加销售。
与终端客户签订《金山角运河县市场核心终端客户合作服务协议》，将厂家的要求以文字的形式固定下来，同时做好培训与引导，标准化的持续进行。
终端客户利润来源的双重驱动模型：
5、 聘请兼职农化服务专家：
靠近区域市场，就近聘请兼职农化服务专家进行区域市场农化推广服务，低成本高效的提供增殖服务。
6、 厂家小分队突击：
终端包装广宣、宣传小分队，由公司总部组织，派到运河县市场进行终端包装、布置工作。
7、构建利基区域模型、以点带面锁定胜局：
1) 终端客户的店内、店外包装：店内陈列要规范、店外要有门头灯箱一处、店内要有醒目pop、宣传画、金山角农化服务报、围膜等售点氛围营造手段；
2) 终端区域包装要点：2处宣传标语。进出村口各张挂一处条幅，节日期间的灯笼悬挂；
3) 示范户的示范田、地头处要有明显的示范户标志，示范户大门或房屋显眼处张挂宣传牌匾并进行编号，有详细资料介绍等宣传措施；
核心区域利基市场要素模式图：
8、每年进行不少于两次的示范户、重点终端示范客户的培训活动。
三、管理和维护
1、代理商的管理：
（1）、要和代理商天龙公司老板充分沟通，使其不但理解aihuau.com而且要积极推动运河县市场精细化运作工程，这是将运河县打造成金山角公司的重点样板市场的非常重要的前提条件；
（2）、将《2009年运河县市场精细化运作方案》作为天龙公司和金山角公司合作协议的一部分，以文字形式确保客户配合不走形、不打折；
（3）、金山角投入市场的费用要由客户垫付，阶段运作结束，达到报销条件以凭凭证到金山角公司报销，否则不予报销；
（4）、市场运作过程中，需要一级代理客户负担的费用，只要双方达成一致后，天龙公司要无条件负担，不能有变通和打折。
2、业代队伍构建和薪酬激励制度：
3、分销客户的管理
终端分销客户按照销售化肥获得收入和为厂家提供终端服务获得收入两条线进行要求和管理，使终端客户既具有渠道分销功能还具有市场终端建设功能。
四、可持续的区域市场费用政策支持原则和费用预算来源。
落实小区域高占有的战略思路，真正做到区域为王，就需要厂商紧密配合，围绕区域市场实行精细化运作，厂家和代理客户在费用投入方面要做到合理分工，单纯依靠厂家，势必削弱厂家品牌建设和市场维护费用，最终拖累品牌力。单纯依靠一级代理商，很多市场建设风险性的基本投入难以化解和负担，导致市场无法快速启动。
合理可行的做法是厂家负担基本的市场宣传、品牌和网点建设费用，按量和市场建设情况再对一级代理商进行适当奖励。一级代理商在厂家出厂价格基础上，固化出合理利润以后，再利用价差负担市场建设和销售过程中所需的赠品物料，人员奖励等。价差设计至少考虑以下几个因素，由公式：厂价+运费+厂房、税务等杂费+利润+由客户负担的费用=供终端价格。产生，终端加上合理利润就是终端零售价。
徐胜锋 有着8年国内大型白酒企业操盘经历，在白酒、农资等领域引进深度分销模式、终端精细化运作、企业营销系统构建方面，有很多实用见解和解决方案积累。
现任职于：北京迪智成企业管理咨询有限公司 咨询师
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