爱华网系列专题：《偷走这些点子》
第十章
位置，位置，位置：从你的广告花费中获取最多利润
媒体策划者不断地抛出大量的缩略词，如CPM（每一千个单位的成本）和GRP（毛率点），它们与通过各类媒体接触的人群所耗费的成本相关，这些媒体包括印刷品、电视、广播和因特网。但是，这些术语（甚至还有更多）与目标听众是否真会看到了你的广告、是否欣赏它以及是否会有相应的举动没有任何关系。
我的一个来自花旗集团的同事喜欢提醒她的营销团队：媒体计划的60%是艺术，40%是科学。我甚至想将艺术的百分比提升到70%。
一个广告促销方案是否能引起适合人群的关注，是否会促进所投放广告的产品和服务的成功推销，有许多因素。其中一些就在你的控制范围之内，当然也有许多是不能控制的。
事实上，三个最关键的因素是你能控制的：
视觉效果：广告或者广告系列应该在视觉上有一种说服力，能吸引观众或读者的眼球。
位置：你为最好的“建房用地”买单。你需要出版物的版面、电视或广播的时段，以便让足够多的适合你目标利润的人群看到或听到你的广告。
频率：你应该在你的预算内尽力地做到广告出现的次数最多。
尽管媒体专家们向你抛出了许多图表和让人头脑麻木的数字，这三个因素尤其重要。
本书将把大部分篇幅贡献给第一个因素，即如何设计一个有说服力的广告。剩余部分会着重介绍一些简单规则。通过这些规则，我把最少的钱花在媒体上，但选择了最佳的版面和拥有了最多的广告频率。
难怪世界各地的广告公司的媒体规划者都是一群敬业的家伙，他们专业技术十分了得。但是，他们有一种倾向，在尽可能多的媒体中打广告——他们称之为广泛接触，从而增加你的广告预算。你可能有另一个目标，比广告受到读者或听众注意更加重要，如前所述，那就是频率。
你有那么大的财力让你的广告在30本杂志和报纸上一年出现几次，或者在10本杂志和报纸上经常出现吗？即使你在发行量很少的刊物上出现得频繁，频率的效果都胜过每次偶然的出现。
与频率同等重要的是首要版面。确保你的读者看到你的广告的唯一方法就是在你所购买的每种出版物的空间上支付额外版面费。
我们的预算都是非常有限的。实际上，我们总会捉襟见肘。资金有效利用的最佳方式就是减少刊物版面，把额外的钱花在买最好的版面上，以便使每个读者都有可能看到。
那最好的版面在哪里呢？下面是些建议。
杂志：读者最常看到是封底、封面内的第一页和最后一页、目录的顶部（如果目录能被轻松找到的话），还有刊物中相对的受欢迎的部分。
报纸：最佳位置是第一部分的第三页，其次是第一部分的末页。当然，这完全取决于报纸的版面安排，哪一部分对你的产品和服务更有意义，哪一部分出现的竞争广告更少。
