《偷走这些点子》:简单说:什么是品牌?(3)



系列专题:《偷走这些点子》

但是,再好的营销策略也没有办法使得一个陈旧、没有新意的产品获得很好的销售业绩。如果你发现你在一个总是生产一些普通的、没有新意的产品的公司,在它倒闭之前赶紧换个公司吧。

可记忆和综合的广告

许多广告的反应很迟钝,有时甚至是愚蠢和无礼。当人们跳过那些枯燥的商业广告,转换收音机的频道,或者越过那些杂志末尾的广告时,你能责怪他们吗?作为一个品牌的倡导者,所要做的是吸引人们的注意力,通过各种适当的媒体传送让人无法遗忘的信息。

就像听上去那么简单,需要人们消化的东西越少,人们就更容易记住他们所看到或听到的东西。将简练和强有力的语言结合起来,你便有一个让人记忆深刻的广告。1964年,当负责林德·约翰逊(Lyndan Johnson)的总统竞选团队决定向人们展示如果给他的竞选对手巴里·戈德华特(Barry Goldwater)投票将是多么愚蠢无谋时,就懂得了这一点,于是就创作出了著名且一流的广告。

 《偷走这些点子》:简单说:什么是品牌?(3)

这个广告的一开始是一个可爱的女孩在花园里,摘下雏菊的花瓣并且数着:1 ,2,3,4,5,6,7,8,9。摄影机突然射向她的眼睛,接着,突然屏幕充满了黑暗。一个男性的声音突然出现,肩负使命地倒数着:10,9,8,7,6,5,4,3,2,1,0。

接着听到一声巨响,随后核爆炸的图像填满了屏幕。林德的声音出现,接着唤起了W·H·奥登(W.H.Auden)(译者注:W·H·奥登,一位20世纪的英裔美籍诗人)的声音:“这些就是关键。要创造一个时间,上帝的儿童能生存或者走向黑暗。”这种蘑菇状的浓烟变成了风暴性的大火,而约翰逊的声音持续:“我们要么互相爱护,要么就会走向死亡。”屏幕变黑了,白色的字体出现:“支持总统林德·约翰逊,11月3日”。一个专业的旁白说:“11月3日支持总统林德·约翰逊。这非常重要。”

毋庸置疑,戈德华特的支持者很不喜欢这个广告,并且也成功地使它不再公开播放,而这却为这个广告创造了更多的知名度。

一个让人记忆深刻的广告例子就是金牌抵押(Champion Mortgage)公司20世纪90年代的长期行销活动。广告针对的是一些非常需要钱,但信用度不高的人。广告的顶端写着非常冷酷的信息,这个公司的创立者也是代言人有着这样的承诺:“当银行对你说‘不’时,金牌对你说——行。”这些标语你一定知道,因为它们无处不在,在电视、印刷广告、小册子、手册、贷款标语和T恤衫上都可以看到。

一步新的跳跃常常会使你领先一步。苹果公司在2001年引进了一款新的个性化的音乐设备。它们的设备,视觉上特别吸引人,使用了一些非常鲜艳的色彩作为音乐播放时的背景,并且以运动的人体肖像为轮廓。

无论你是谁,无论你来自世界的哪个地方,无论你多大,当你在印刷品或者电视广告上看到iPod的广告时,在你的脑海中瞬间就留下了很深的印象。这些广告如此之简单却极具吸引力。所以,很自然地你的注意力会被它吸引。苹果品牌的iPod广告是一个很好的例子说明,语言少,而且强烈的视觉印象比用语言来描述要好很多倍!

你们可以看到,品牌的管理并不是很复杂,也不要求你去读一本满是用图表和曲线介绍品牌的厚书。品牌不是像物理那样,由众多科学定理组成。成功的品牌管理要求以上四个要素。如果你的目标是如何超越其他人,那么你和你的品牌将会持续地繁荣下去。

  

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