爱华网系列专题：后品牌时代
口碑时代
信息爆炸、广告泛滥、生活忙碌，消费者还会或者说愿意去关注哪些品牌？什么都可以制造，文化可以批量制造，虚假夸大的广告宣传可以制造，企业形象、动人案例亦可策划制造，品牌大奖评选的骗局频频隆重上演，压根没有认证资格的“牙防组”，到处给牙膏品牌认证。对于“有问题”的品牌大奖评选——不菲的费用却是周瑜打黄盖——中国著名商标、中国**100强、亚洲**500强、司法认定“中国驰名商标”。特别是最后一项，让“中国驰名商标”这个曾经高贵无比的殊荣暗淡无光。泉州不少企业，还没驰名泉州，就已经是“中国驰名商标”了——做企业还是踏实为好，“皇帝的新装”在冬天没法保暖。
那消费者还可以相信谁？不是消费者太多疑，而是社会太虚假、企业太浮躁。
但消费者还是会相信一些人说的话，比如好友、同事、家人或者是邻居。哪天邻居和你说，某某牌子的某某产品很不错，同事和你说某某手机或是男装非常好，哪天好友和你说某某电脑不错，也就在那一瞬间，这个品牌在你心目中的知名度和美誉度直线上升——并且很可能，你下次购买同类产品，这个片断总是会被唤醒。我不想去讨论说，现在是否进入了口碑时代，但是在泛滥、浮躁的时期，“颇具公信力”的口碑传播，事实上成为品牌传播的重要部分。我不想提“口碑营销”这个概念，是因为口碑的传播者，企业是无法轻易操控的。
口碑传播事实上是存在“马太效应”的，它会让领先品牌得到更好传播。比如说，某人和一个对汽车行业陌生的人谈论到，奔驰是世界汽车第一啊，就在一瞬间，世界第一、最好、最贵、最出名等等对于奔驰最为重要的品牌形象，已经根植这位消费者心智。试想，我们需要多少的传播费用，才能让消费者相信，我们是第一、我们是最好的？ThinkPad是最好的笔记本电脑，格力是中国最好的空调，奥美是世界第一的广告公司、麦肯锡是世界第一的管理咨询公司，够了够了，只要它们被介绍或提到，一下子就占据了行业领导位置——“太不公平了”。
我们能为口碑营销做点什么？
把产品做好、把服务做好——我时常感觉到奇怪，这明明就是企业应当做好的事情——拿出卓越的产品，或者不断提升产品。为什么我只是一次试用SONY的随身听，几年前的大学遭遇还记得清清楚楚？那个SONY随身听，比起一般的随身听，真是一个是山寨MP3，一个是IPOD。
总结和提炼一个短语，消费者觉得企业好的时候，想宣传的时候很方便，比如说“西裤专家”九牧王，中国XX行业最大的企业、“27层净化”的乐百氏……
企业价值观、行为得到消费者的认可，他们才有可能愿意去宣传你的品牌。如何积极履行社会责任、投身公益事业，尽可能帮助一些迫切需要帮助的人——适当宣传，打动你的消费者，他们自然乐意去充当你的广播。
品牌投入边际效益递减：投入向上、收益向下
严格来说，这只是后品牌时代品牌管理面临的困境，而不是结论。
99年安踏在央视投了约四百万，在全国一举成名，08年的今天，哪家企业在央视砸了四千万，可能还没听到一点声音——想要因此获得排队的经销商，更是不可能。现在大家都做品牌了，现在信息干扰的声音或消费者接触的信息渠道太多了，现在的传播费用太贵了等等，它们都稀释了品牌投入本应散发出来的力量。品牌知名度打不起来，影响力不尽如人意，收益自然要受影响，收益向下——品牌的“投入—产出”效益也一直在下降。
在这样的困境下，企业领导者、品牌部门呼唤什么，他们在期待什么？希望脱颖而出的企业、行业后来者，又将如何突破、超越，以期在未来占据一个有利的位置。其实，这又回到了广告、营销策划的本质上，创意——独特、差异化的策略与策划。我突然觉得，这个社会变得很奇怪，本来就应当做好的事情，企业做到了，说成是“优质服务”，要员工做点事，要强调执行力；广告公司在后品牌时代的困境中，突显创意——这本来就是他们应当做的。
不是到了后品牌时代，新品牌就崛起不了，事实并非如此——对于中国企业界，依旧是“有人来了，有人走了”（女友语）。这里我想说一说，2007年以来，凭借独特策划而强势崛起的两个代表品牌：一个是王老吉、一个是五谷道场（虽然成了“烈士”）。2003年开始，王老吉（佳多宝）借助外部力量（成美营销）对主要aihuau.com销售区域市场进行研究。从饮用的消费者调查得出类似的“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”、“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”等信息，确立了“预防上火的饮料”的凉茶定位，并成功提炼出如今响誉大江南北的“怕上火，喝王老吉”的经典广告语。此外，品牌的区域滚动发展策略，也在很大程度上支持了王老吉的崛起。据相关数据显示，2007年王老吉销售收入近70亿元，成为中国饮料行业的另一位霸主。相比之下，五谷道场这个牌子更具传奇色彩。2004年左右，这个品牌的创立者王中旺先生考察了方便面的发源地——日本。随后在原华龙营销副总任立先生的协助下，以“非油炸”定位，敲开了中国方便面市场的一席之地。众所周知，原先中国市场上销售的方便面，都是“油炸”工艺制成的，“非油炸”不仅让他们得到一个差异化的定位，还得到了“更健康”的噱头。2005年11月，一条五谷道场的广告引起了巨大的反响：《大宅门》白七爷装扮的陈宝国，将下人端来的方便面推开，“我不吃油炸的方便面”，随后他拿起五谷道场的，“这才是非油炸的健康方便面”，“拒绝油炸，还我健康”。最后一句广告语在强势的广告宣传下，深深触动了消费者，五谷道场一夜成名。
独到的、创意的、可行的、睿智的策划，就是后品牌时代所面临困境的突围方法之一。全程、全员、系统的品牌管理才能让品牌“基业长青”。
陈士信先生，品牌观察者。
对品牌经营战略、品牌定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解，尤其关注体育用品行业，关注企业发展战略、策略，企业经营管理。不少作品见诸于《现代企业报》、《中国民航报》、《中国品牌与防伪》、《中国市场》、《理财》、《现代企业文化》等纸媒及MSN商业频道、腾讯财经、中国服装网、慧聪网、中国广告网、中金在线、凤凰网、爱华网等知名网站。
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